流水的電商，鐵打的唯品會_風聞

作者 | 張清越

來源 | 產業科技

本文轉載自產業科技

2022，平台經濟格外難。當寒氣吹向互聯網產業資本，電商業態最先顫抖。

一方面，互聯網人口紅利式微，電商市場喪失高速增長的原生土壤；另一方面，綜合電商、垂直電商、特賣電商、直播電商混戰，存量博弈加劇，不是降維打擊，就是被打擊的降維。

不想被寒氣冰封，企業必須實現雙線增長。所謂雙線增長，就是在活下去的基礎上談長期主義，只有兼顧短期和長期目標的企業，才能真正站上長期增長的曲線。

當前，電商市場，乃至整個互聯網產業，正在經歷一場雙線增長的戰略重塑。資本紅海，百舸爭流，諸多求存樣本中，唯品會的盈利策略和特賣路線，獲得加速度。

加速度的引擎在於靈活的供應鏈優勢。供給端，買手團隊從品質出發針對性選品，對接品牌與平台深度合作，保持定價能力和供給端高效反饋；營銷端，2C和2B2C聯動，綜合直播電商和特賣電商生態，形成去中心化的流量增長機制。

市場再變，玩家再多，寒氣再冷，唯品會特賣核心生態不變，變的只是策略和打法，而長期保持的盈利能力，會不斷鞏固核心生態，以此形成良性循環。唯品會能在綜合電商和直播電商浪潮中開闢獨特路線，答案也正在於此。

存量博弈

聚焦C端生意的電商業態，已逐步邁入流量見頂、價格競爭的存量博弈階段，疲態初顯。

傳統電商玩法老套，用户疲憊隨之而來。“雙十一”、“618”這些每隔半年就令人熟悉的電商節，熱度大大降低。預售、領券、滿減等一系列複雜操作，讓想買便宜商品的消費者，愈加反感。

大學生張華今年618完全沒有參與，“身邊的室友也沒怎麼提到618，大家平常看直播、或是去拼多多買過不少便宜東西，好像沒有必要再參與618了。”

配合平台促銷，商户的流量和利潤難以兼得。電商平台的獲客和推廣門檻越來越高，品牌商户除了要繳納佣金和營銷開支，還要配合平台進行各種促銷活動，長期會損失利潤，但若不促銷，就有損失渠道流量的風險。

電商去中心化已成趨勢，中心化流量瓶頸難突破。例如，拼多多最初通過拼購、砍價等操作，依靠社交推薦獲取用户流量；直播帶貨火熱發展，抖音、快手等短視頻平台進行電商佈局，眾多KOL、店鋪開啓直播帶貨；愛庫存、唯品會切入B端，通過店主和專業代購，觸達C端，聚攏流量。

經濟承壓，消費理性，用户追求性價比已成為常態，這將倒逼電商下沉。近年來，淘寶特價版、京東每日特價、拼多多等，深受這些五環外、四五線城市的用户歡迎。唯品會這樣的特賣電商，也成為年輕人追求性價比的良好選擇。

品牌特賣，既保證品質，又為消費者爭取儘可能優惠的價格。讓許多用户認可的是，唯品會能夠直接算出低價，不需要進行滿減、返利等繁瑣步驟，消費者在價格上更省心。

在特賣這條賽道上，唯品會最初專注服裝這一細分品類，也因此積累了一定的供應鏈優勢。特賣給消費者帶來便利的同時，也為企業經營增加效率。疫情後企業清庫存的需求大增，許多品牌和唯品會長期合作，尋求去庫存方法論。

持續盈利

不同於其他互聯網企業的高舉高打之勢，唯品會在收支平衡上更注重腳踏實地。多年保持盈利，自然也為其生態擴張建立優勢。

總營收、商品交易額下滑明顯。2022年第二季度財報顯示，唯品會營收245億元，而去年同期營收296億元。GMV為406億元，上年同期為481億元。疫情大環境下，人們消費意願降低，電商平台暫時性的營收下滑無可厚非。

淨收益增幅可觀。2022年第二季度，唯品會股東應占淨收益同比增長17.4%，由上年同期的11億元增至13億元；淨利潤率從3.7%增至5.2%。在許多互聯網企業壓縮成本，以換取盈利時，長期盈利的唯品會，則在資本寒冬下，站得更穩。

唯品會能夠長期盈利，會員用户的忠誠度是原因之一。2022年二季度，唯品會活躍用户為4170萬，同比下滑18.4%。雖然如此，SVIP活躍用户數量同比增長了21%，對線上淨GMV貢獻佔比達38%。

即使用户規模比不過綜合電商巨頭，唯品會SVIP用户的力量不容小覷。唯品會SVIP用户全年的ARPU為非SVIP用户的8倍左右。相關數據顯示，唯品會的復購率保持在90%，遠高於行業平均水平，為唯品會長期盈利提供了堅實的用户基礎。

毛利率走勢樂觀，成本可控。2022年第二季度，唯品會的毛利率由上年同期的20.1%增至20.5%。總運營費用同比下降18.7%，從上年同期的48億元降至39億元。

盤活存量帶動復購率，為唯品會減少不必要營銷費用支出。唯品會營銷費用從去年第二季度的14億元下降至今年二季度的5.5億元，營銷費用率由4.8%降至2.3%。

從服裝賽道向外拓展，豐富產品種類。唯品會之後彌補了美妝、母嬰、第三方支付等短板，美妝、家電的銷量上漲明顯。唯品會數據顯示，今年以來，90後、95後消費者的新鋭美妝品牌購買量同比增長33%、32%，是80後增速的1.7倍。

近年來，唯品會在黃金珠寶、家居家電、日用品等多個品類發力。唯品會在今年一季度財報中提到，增加了日用品等非穿戴類產品供應，在一定程度上抵消了穿戴類需求疲軟的影響。

做強供應鏈

唯品會以強大的供應鏈賦能特賣，並在營銷鏈路中開拓2B2C業務，使平台在去中心化的邏輯中形成流量增長內生機制。

供給端，唯品會豐富SKU，不斷把自己的天花板拔高。與品牌方建立合作，為用户爭取低價。目前，唯品會合作的品牌超過30000家。通過專業的選品能力和買手團隊，唯品會在保證正品的前提下爭取較低的價格，長久以來便能增加用户黏性。

營銷端，探索B端藍海。目前，電商行業總體交易規模增幅放緩，C端市場難以大幅增長。相比之下，B端還有很大發展空間。唯品會推出唯品倉，上游為品牌方搭建了庫存清理平台，下游為小B客羣提供品牌商品。

唯品會通過快速組貨、限時搶拍、轉發分銷等形式拿貨分銷，創造無需花費成本的生態圈，為專業代購、中小型批發商打造一個線上拿貨平台，藉助微信等社交平台，快速為品牌方清庫存。

在社交電商分銷模式中，唯品會相比愛庫存等創業企業，更具品牌優勢和渠道能力，以B端撬動C端，讓產品和服務觸達更多消費者。

物流端，唯品會自建物流倉儲中心。目前，唯品會已在全國各地設立了七大倉儲運營中心和五大海淘保税倉，並配有智能化和自動化倉儲，從而提升揀貨、出庫效率。所有的貨品通過順豐物流郵寄到顧客手中，運輸效率更高。

面對直播電商的火熱，唯品會也進行相關佈局，引入更多流量。例如唯品會在抖音開設官方賬號，目前粉絲數有311.5萬，每天早上九點半到晚上十二點半直播，主要售賣多個品牌的女裝。

職場女士劉梅（化名）在刷抖音時，曾進入唯品會的直播間購買衣服，“比起有的直播間拖延很多天不發貨，唯品會是順豐發貨，很快就拿到手了，折扣力度也可以。”

在唯品會APP上，唯品會官方、以及各大品牌店鋪，也進行直播帶貨。實時觀看量最多的品牌店鋪能達9.2萬次觀看，唯品官方美妝、唯品官方生活超市、唯品官方女裝、唯品官方體用都居於直播排行榜前十。

在傳統貨架電商和新興直播電商之間，唯品會承上啓下，用特賣核心生態守住自身在電商行業中的地位。正如，流水的電商，鐵打的唯品會。