美妝在京東找到新增量_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-09-20 08:43
新冠疫情尚未結束，各行各業仍然感受着任正非所説的“寒氣”。從宏觀指標來看，許多消費者捂緊錢包、能省則省。
根據國家統計局發佈的數據，今年上半年，全國社會消費品零售總額210432億元，同比下降 0.7%；其中，全國網上零售額63007億元，增長3.1%。相比前些年的高歌猛進，疫情影響下的社零數據表現平淡。
不過，從下半年起，國內消費市場開始好轉。今年8月，全國社零總額同比增長5.4%；前8個月的網上零售額同比增長3.7%。隨着上海、北京等核心城市的商業活力恢復，一些行業開始觸底反彈；向來充當中高端消費風向標的美妝，正是其中之一。
上個月，歐萊雅、拜爾斯道夫、LVMH等美妝巨頭相繼公佈半年報，銷售額均實現同比兩位數百分比以上的增長。中國市場的出色表現，是這些公司業績復甦的關鍵因子之一。
以歐萊雅為例，今年上半年，該公司包含中國大陸的北亞區銷售額同比增長10.5%，合併報表增長20.3%；整體銷售額反超歐洲，成為歐萊雅全球最大市場。其中，以蘭蔻、赫蓮娜為代表的高端子品牌銷售額猛增，是歐萊雅業績向好的重要因素。
各大美妝品牌上半年業績強勁，與經營策略的適時調整直接相關。
蘭蔻方面向字母榜（ID: wujicaijing）表示，上半年整個行業受到疫情影響較大，市場十分低迷。
他們同時注意到，消費者更傾向於選擇信任度和知名度更高、市場排名更靠前的產品。針對這一變化，蘭蔻的應對舉措是，保持對支柱型老產品——比如小黑瓶和菁純面霜——的投入，同時對新品更加審慎。
“我們會考慮新品所屬的整個品類是否有前景，以及能否帶動其他產品一起成長。”蘭蔻相關負責人稱。
不過，這並不是説不做新品，而是要**把新品的投入回報比儘可能最大化。**在線上渠道，蘭蔻推行少而精的新品策略，並取得了良好效果。
以京東為例，蘭蔻圍繞情人節、七夕等營銷節點，與站內新品推廣主陣地京東小魔方合作，推出多款唇膏、精華禮盒，銷售表現均超預期。其中，今年2月上旬發佈的“黑桃紅心”絲絨限定唇膏禮盒打破美妝歷史新品成交紀錄，情人節期間登頂京東美妝品類銷售品牌榜TOP1。未來幾個月，蘭蔻還將發佈更多新品。
另一方面，歐萊雅在7月的消博會上攜Prada和TAKAMI兩大品牌首秀，並聯手Prada開發高端美妝，未來將引入中國市場；雅詩蘭黛旗下高端洗護品牌艾梵達8月在上海開出新店；LVMH已在海南註冊全資子公司，6月底完成首批香水化妝品進口。
由於疫情期間線下商圈客流減少，這些美妝新品的主戰場將是電商渠道。除了蘭蔻，各大品牌都在調配線上線下營銷資源和貨品儲備，為下半年的新品發佈蓄勢。
美妝品牌摩拳擦掌、躍躍欲試，讓電商平台獲得新的增長動能，也為後者帶來了新的挑戰。如何整合自身優勢資源，讓美妝及其他品類的新品完成**“從1到100”**的躍升，正成為電商行業的競爭焦點之一。
目前，各大美妝品牌的線上佈局均已十分全面，除了淘系電商、京東、拼多多外，抖音、快手等新興渠道也有覆蓋，多渠道運營成為行業慣例。
不過，在新品發佈方面，美妝品牌並非在各平台平均發力。近兩年，對於那些更有潛力的優勢平台，他們往往會投入更多資源和更大精力。
以蘭蔻為例，它很早就進入了電商渠道，在多個平台進行佈局。近年來，它將京東旗艦店作為運營重點。相關負責人表示，品牌首先看重的是京東的物流。
“我們當時圍繞七夕做‘禮遇季’營銷，許多消費者下單是為了送禮，京東提供的物流服務能夠滿足這方面的需求。”上述負責人稱。
隨着對京東店鋪運營經驗的累積，蘭蔻開始意識到京東的另一個獨特優勢：尚待開發的男性用户羣。
京東以3C數碼起家，至今仍是最核心品類之一；這一SKU品類結構投射到用户側，就會讓男性用户多於女性。近年來，隨着美妝、服飾、日用等品類的擴張，京東的用户男女佔比趨於平衡；但在旁觀者眼中，京東的男性用户佔比仍然顯著高於其他電商。
從消費慣性和平台氛圍角度考量，電商平台的男性用户越多，美妝商家的營銷ROI（投入產出比）就會越低，品類就越不容易發展起來。但隨着美妝市場步入成熟期，各大品牌在女性用户中的滲透率接近飽和，男性用户開始顯現出更大的拉新價值。
另一方面，男性美妝需求也在膨脹。在“悦己”文化的影響下，許多男性開始將美妝視為生活的一部分，出門之前化妝不再是女性專利；而在重要節日為女伴購買美妝禮盒，也是一種新的時尚。
蘭蔻從2021年起明顯加大了在京東小魔方的運營強度，連續推出多款新品，除了提升銷售額外，也吸引了更多新用户。據統計，大促期間，蘭蔻京東旗艦店的男性用户佔比約為30~40%，而其他平台店面約為10%；全年來自京東的新用户佔比接近70%。
除了直接拉動銷售外，男性消費者還會通過贈禮等方式，讓更多人購買美妝新品。**“對於蘭蔻而言，相當於帶來了兩部分客户：**一部分是買來送禮的人，另一部分是接受贈禮的女性消費者，她們會對品牌和產品有進一步的認知。”蘭蔻相關負責人稱。
上述負責人透露，蘭蔻下半年將圍繞雙11等節點發布很多新品。此外，他們也在嘗試在情人節、520、七夕等節日之外，選擇更加常規的日期發售新品，比如今年9月的中等規模的促銷活動等，從而讓全年處於推新週期中。
不少用户也發現，以前在小魔方發佈新品的品牌以3C為主，但到了2020年之後，小魔方的商家品類明顯增加，比如之前從沒有合作過的可口可樂、百事可樂，以及一些奢侈品牌。
隨之而來的問題是：面對不斷增長的新品矩陣，尤其是那些自己不甚熟悉的新品類，電商平台怎樣才能接得住、服務好？
將追求密集爆發的傳統品牌發新模式升級為**“新品全鏈路”**，成為京東小魔方的變革之道。
在上線之初的摸索階段，它主要以站內資源置換、流量傾斜等方式，幫助品牌將新品打造為爆款。這種相對簡單的運營手法，獲得了不少商家的青睞。
不過，在2021年之後，電商市場環境發生顯著變化。一些傳統意義上的非目標人羣開始成為目標人羣，比如男性用户之於美妝；消費者的決策路徑也在變長，從“曝光-下單”延展為“曝光-種草-試用-購買”。以導流為核心的新品發佈模型漸漸失去往日魔力。
另一方面，品牌對於新品的價值也有了新的理解。除了帶來更多銷量外，新品往往還肩負着代表品牌呼應消費潮流、設定行業風尚的功能。一款新品倘若無法與消費者產生深層次共鳴，就不能算完全成功。
在供需兩側的新變化面前，京東小魔方提出了“新品全鏈路”解決方案，將新品發佈細化為反向定製、預熱種草、新品首發和續銷期四個階段，以期幫助新品實現全生命週期成長。
其中，反向定製可拆解為行業洞察、用户研究、仿真測試等；預熱種草包括試用、預售、測評等；新品發售主要在新品日展開，通過站內資源進行推廣；續銷期的工具則包括新品直降、新品排行等。
基於不同品牌和行業的差異，**“新品全鏈路”具有很高的靈活性。**以蘭蔻為例，由於一款化妝品的研發週期長達2~3年，它無法真正做到C2M反向定製；但這並不影響它和平台進行一系列品牌和產品共建。
蘭蔻相關負責人表示，公司在搭建新品銷售模型時，雙方進行了大量探討，碰撞而來的不少想法最終落地。比如，蘭蔻在京東小魔方試用頻道中上架新品樣品，以9塊9的價格開售，從而在全面開售前更精準地定位目標人羣。
此外，蘭蔻****將整個新品的銷售節奏大幅延長。“在正式發售日之前，我們讓新品先上架跑一陣子，這樣可以積累更高的站內權重；同時，也搭配了抖音、小紅書等平台上的推廣資源，感興趣的用户在站外刷到後，可以來京東購買。更長的蓄水預熱，讓發售當天取得了更好的爆發。這是我們測試出來的比較有效的一種策略。”
在新品發售週期內，京東小魔方也在提供多維度的助力，比如根據產品定位，推薦給京東PLUS會員等轉化率較高的用户；或是在情人節等特殊節點之前，將新品更多地推給有購買禮物需求的男性用户，以提高品牌蓄水的釋放效率。
從過往活動來看，在“新品全鏈路”的助推下，活動期間蘭蔻京東旗艦店的日銷售額增長10倍以上。除了新品外，其餘SKU的銷量也有明顯提升。
“新品全鏈路”的成功，反襯出傳統品牌發新模式下的“飽和轟炸”已經失效。
在傳統模式下，品牌在推出新品時，需要集中海量資金和資源，在某一兩個渠道和時間段進行密集曝光，以求覆蓋儘可能多的潛在消費者。從報紙、廣播到電視、互聯網，這套玩法成就了許多爆款，也被大量品牌所效仿。
但如今，隨着流量和注意力日益昂貴，上述模式的效能正在不斷下滑，甚至還會因為過度曝光而帶來負面效果。這一弊端在互聯網營銷中格外明顯。
從行業趨勢和消費喜好洞察出發，以細水長流的方式浸潤消費者心智，發掘、激活並留住新用户，是“新品全鏈路”模式的創新之處；它對於資源的精準投放和精細運用，有助於企業降費增效，是品牌紛紛把新品發佈放在京東小魔方這樣的渠道上的重要原因。
在上新爆發期過後，怎樣給新品帶來長期銷量，同樣需要品牌與電商平台的共同探索。
以“新品全鏈路”為例，在新品首發當天之後，又設置了長達30天的續銷期。在此期間，平台將藉助新品直降、新品排行、超級新品腰帶、搜索通欄等運營工具，幫助品牌長線銷售。
在續銷期內，平台將打通整個京東的底層生態，促進新品銷售。這包括給新品打標，最頭部新品打超級黑標，正常更新迭代的新品打綠標。打標商品可以獲得更好的曝光，吸引更多流量，從而在爆發期之後獲得更長的續銷期。
今年9月，在行業發佈新品旺季，京東小魔方啓動貫穿全月的全鏈路遞進式營銷活動，從趨勢發佈、內容蓄水直至新品首發，助力雙11大促期間的新品續銷和爆發。期間，華為、小米、JBL、蘭蔻等百大品牌新品紛紛上線。
另一方面，品牌也在思考如何實現長期銷量上漲。
蘭蔻相關負責人表示，下一步他們希望將平台公域流量轉化沉澱至品牌私域，比如會員體系；同時利用公私域觸達工具，提高客户30天內復購率，並拓寬購買品類。
“像我們這次推出的塑顏精華，其實並不是一次性的限量版，而是一個長線建設品類。經過這一次的新品合作後，它的全年銷量佔比都會維持在穩步上升的節奏。”上述負責人稱。
除了蘭蔻這樣的美妝品牌外，**“新品全鏈路”的推新方法論同樣適用於其他品類。**它在四個環節的基本動作，能夠適應不同領域的新品發佈需求。
目前，國內主要電商平台都在嘗試踏出舒適區，向此前並不熟悉的品類拓展。對於頭部電商而言，在扶持新品的過程中，流量和用户並不難找，難的是形成一套符合自身特點、契合品牌需求的“從1到100”方法論。
讓一款新品“從1到100”，不僅要在有爆發期，還需要建立更長期的銷售場景和通路，持續帶來長尾銷量。京東小魔方的“新品全鏈路”，是經過檢驗的成熟模式之一；其他電商平台也在朝着這一方向努力。
一位電商從業者向字母榜表示，“新品全鏈路”反映了平台與品牌共振共生的新路徑：平台整合自身能力，輸出行業趨勢洞察和目標人羣畫像，從源頭上幫助品牌規劃和研發新品；並開闢更多種子用户孵化通路，如眾測、小批量試用等，為新品蓄積更大聲量和勢能；在發售當日集中資源推新，並將長尾流量在續銷期內釋放。
與之相對應的，品牌也在改變推新策略。它不再僅僅把目光聚焦在大促期間的資源位上，而是將新品全生命週期成長的理念融入新品發佈節奏，通過與平台充分溝通，將營銷資源和貨品儲備更加合理地分散在各個環節，從而帶動新品銷量和品牌價值的最大化。
可以預見，隨着推新方法論的進化，京東和品牌在推新各個環節的互動合作將更加緊密。這不僅有助於品牌提振銷量、加速復甦，也將為電商平台帶來新的增長動能和想象空間。