李佳琦109天后復播,“6300萬”女生買爆直播間_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2022-09-21 22:06
作者| 明明
編輯| 袁佳琦
“那個男人回來了。”
9月20日晚上,無數女孩一邊激動到流淚,一邊在朋友圈打下這句話,並在各個平台瘋狂傳播着“李佳琦復播”的消息。雖然沒有正式宣傳預告或是官方引流,全靠“口口相傳”且提前結束直播,但直播間的最終數據,仍然給足了消失109天的“一哥”排面:開播一小時,場觀破2700萬,截至當晚下播時,場觀破6352萬。帶貨的27個鏈接以誇迪、花西子、 自然堂、蕉內等國貨品牌為主,不少在1分鐘內售罄。
“所有女生”們紛紛玩梗《蒼蘭訣》,為李佳琦P圖,並評論:“真正的東方清倉回來了”,“東方清倉和他的月光族子民”“被封印的十萬將士,在淘寶解封了”。
過去的幾個月,直播界已是換了人間:“直播四大天王”紛紛消失或退隱,東方甄選上位。李佳琦首次復播證明,無論從用户情感黏性、心智牢固程度,還是從品牌追捧度、產品銷量來看,“直播一哥”的地位依然牢固。李佳琦重出江湖,對一片寒意的線上消費、淘系平台無疑意味着利好,也為備戰雙十一的商家注入了更多信心。
直播江湖洗牌:歸來仍是一哥,雙十一有救了?
直播間裏,一片齊刷刷的“摯愛粉”標誌——那是觀看主播超過一年,不間斷在直播間打卡互動,才能獲得的專屬標誌。
不少粉絲留意到,李佳琦的半永久黑眼圈消退不少,一貫嘶啞的嗓音也有了好轉。停播3個多月,有些東西變了,又彷彿什麼都沒有變。
**最重要的是,直播江湖格局已變,舊一代四大天王隱沒,新一代主播羣雄並起。**薇婭、雪梨因税務問題被禁,謙尋以助播構成的小號“蜜蜂驚喜社”再出徵,琦兒改戰抖音;羅永浩宣佈退隱,再次創業,“交個朋友”矩陣現身;辛巴也逐步轉向幕後,由徒弟蛋蛋接棒。
傳統四大超頭主播之外,東方甄選憑藉雙語直播崛起,近三個月的GMV達20億元左右,抖音粉絲超2500萬。董宇輝等主播人氣飆升,無疑是近來最受矚目的大事件。抖音第一達人“瘋狂小楊哥”粉絲數超9200萬,三個月直播帶貨9.6億。
**僅僅從數據上判斷,李佳琦仍然佔據着優勢。**同期蜜蜂驚喜社的場觀為600多萬,東方甄選17個小時帶貨2276.5多萬,累計觀看人次1480萬。潛在威脅不可忽視:東方甄選已經開設“東方甄選美麗生活”等美妝垂類賬號,據新抖數據統計,近30天該賬號累計帶貨7341.5萬元,或將成為“一哥”李佳琦未來最大的威脅。
值得一提的是,在李佳琦**停播期間,其影響力仍然通過“直播切片”的方式繼續傳播。**在抖音平台,關於李佳琦直播切片的賬號就超過了40個。有人用李佳琦的直播切片帶貨,3個月商品銷量達到23.3萬,總GMV 1299.5萬元。不過這類未經授權的內容,大多遊走在侵權的灰色地帶。
相應地,李佳琦直播間的**整個直播風格也發生了變化。**背景從商品貨架換成了純色,上面寫着“李佳琦直播間”以及“理性消費 快樂購物”的標語,在直播過程中,面對報復性消費的粉絲,李佳琦也表現得更為剋制,不斷強調“理性消費”。
復播傳言似乎一直未曾停止,且早有預兆,包括近日李佳琦擔任合夥人的美one更新了多個招聘崗位,包括帶貨主播、直播助理、助播、合規專員等。**直播間未來仍顯得不確定。**此次低調復播,網上流傳着各種各樣的傳言,筆者聽聞“10月將會播出《所有女生的offer》”,有消息稱“來自寶潔內部,今年雙十一可能是李佳琦的告別直播,之後李佳琦會退居幕後。”另有傳言稱,團隊或將推出垂類賬號,扶持助播,旺旺昨晚出鏡時間頗多,也似乎指向了這一點。
粉絲們並不希望上述事件發生。此前鐵粉蘇打已經無數次在羣裏詢問“他還會不會回來?我想他”,今天更是發來一張“李佳琦復播到雙十一就退隱”的網絡傳言截圖,緊張詢問“這不會是真的吧?”
她這樣描述自己的心情:“我現在好害怕,就像男朋友找我複合,然後告訴我過幾個月再分手。他對我來説真的很重要,我不想失去他。”粉絲們對李佳琦的情感黏性證明,“主播”才是一個直播間最核心的資產,不可替代。
當然,毋庸置疑的是,**李佳琦為消費信心嚴重不足的雙十一注入了一針強心針。**去年,在“雙11”預售場第一晚,李佳琦直播的銷售額便達到106.53億元,觀看量達到2.5億。今年“618”由於疫情、李佳琦等超頭主播集體缺席等多重因素,整體表現慘淡。根據已經流出的2022天貓“雙11”時間表:10月24日晚8點開啓預售,10月31日第一波開賣,11月10日第二波開賣。李佳琦的復出有望將不少品牌銷量提升幾成比例。
另外,此次復出之後,超頭主播的議價權或將受到一定影響,過往的“歐萊雅事件”將很難重現。同時,出於平衡風險等多方面考慮,其幕後團隊美one勢必將進一步加重原本已經有所傾斜的國貨品牌佔比,削弱口紅在內的美妝等品類。
東吳證券認為,李佳琦的復播,利好有產品優勢、處於上升期的品牌。“超頭”主播為品牌方帶來曝光,是品牌用於推新品+吸引新用户+塑造品牌力的渠道。“直播電商盈利模式=曝光*轉化*復購,盈利主要取決於曝光後的轉化和復購,而復購和轉化則取決於品牌自身實力。”在本次“618”期間部分國產品牌展現出明顯的“Alpha”,增速遠高於大盤,或成為李佳琦復出後主要受益對象。
主播之戰背後,抖音和淘寶掰手腕
存量競爭時代,流量競爭越來越激烈,平台培養出屬於自己的超頭主播也顯得越來越重要。
超頭主播的沉浮起落牽一髮而動全身,甚至可能關係到不少品牌商家的業績表現。而他們之間的“Battle”,也遠遠超出了競品團隊之間的爭奪,而是涉及抖音直播、淘寶直播等不同平台之間的力量博弈。
薇婭被封之後,**李佳琦停播,對淘寶直播意味着重度失血,身位下降。**星圖數據、華西證券研究所數據顯示,2021年618期間,全平台的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播,但是在今年618大促,Top5主播中全部來自抖快,淘寶直播無一主播入選。據第三方數據,抖快銷售額分別名列前二,點淘退居第三。
與此同時,**東方甄選在今年6月的崛起,便是及時把握住了李佳琦停播、羅永浩退出的“契機”,聚合流量。**背後不無宣佈打造“全域興趣電商”的抖音平台一力扶持,對抗淘寶直播的意圖。今年618李佳琦直播間原本合作的品牌將近400個,商家為迎接大促均提前備貨,痛失渠道後不得不轉而尋找抖音平台其他垂類達人。
**近日東方甄選與抖音的關係又發生了微妙的變化。**8月初,有消息傳抖音限流,隨後傳出東方甄選App已在各大應用商城上線的消息。另外東方甄選在淘寶、京東、快手、微信、微博、小紅書等平台均開設賬號。
東方甄選採用“羣播”方式強調整體品牌,打造圖書、美妝垂類矩陣,擺脱對單一超頭主播的依賴,近來“入淘”,以及推出獨立APP,將公域流量轉化為私域流量,降低成本,減少依附於平台的風險,或許正是受到前人的啓示。即便失去東方甄選,抖音仍有“瘋狂小楊哥”“衣哥”等主播,關鍵在於證明自身持續打造超頭主播的能力。
**在薇婭被封、李佳琦停播前後,為了擺脱對超頭主播的依賴,淘寶曾有意識地扶持腰部主播,從抖音等平台引入新主播,補充新血。**今年1月,淘寶直播推出新領航計劃,從現金和流量兩個維度對中腰部達人進行重磅扶持。4月,淘寶啓動超級新咖計劃,抖音博主一慄小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍、微信自媒體大V年糕媽媽等紛紛入淘。近期推出“2022淘寶直播回家計劃”,以流量激勵吸引主播回淘開播。
9月1日,在淘寶直播盛典中,淘寶直播事業羣總經理程道放表示:超級頭部主播相繼停播後,淘寶直播的用户沒有流失。“超頭”直播間約30%的用户轉移到商家自己的直播間,約20%和10%的用户分別轉移到第二梯隊主播和新主播的直播間,其他用户迴歸傳統貨架電商。
**儘管如此,並沒有出現量級足夠的主播,或是商家直播間,承接住李佳琦停播後的巨大流量。**商家自播與線下實體購物相似,是消費者已有需求後才會直接去逛。而主播直播間則具有娛樂性和內容輸出屬性,低價並不是唯一的吸引力,對於核心粉絲羣體來説,長期觀看直播所帶來的陪伴感,以及隨之而來的消費需求創造,在這個過程中獲得的情感價值,才是他們忠誠度的關鍵。這一切讓李佳琦變得不可替代。
好在水逆許久之後,淘系平台終於迎來了李佳琦迴歸這一重磅強援。申萬宏源證券研究指出:“本次李佳琦低調復出,迴歸大眾視野,將會對線上消費平台的競爭格局帶來積極影響,一方面為淘系銷售保駕護航,另一方面與新興平台良性競爭激發線上消費潛力。”
這對消費者或許是一件好事,更激烈的競爭意味着更大的折扣力度。新的大主播崛起,李佳琦能“守擂”一哥的地位嗎?今年雙十一,骰盅即將揭開。