李佳琦突然復播,沒那麼簡單_風聞
微果酱-微果酱官方账号-新媒体行业的观察者。2022-09-21 17:58
“所有女生”的快樂回來了。
出品 | 微果醬(ID:wjam123456)
作者 | 黃小曼&陳出木
**開播2小時,場觀超6300W,直播帶貨銷售總額超1.2億元,**李佳琦交出了重返直播間的第一份成績單。
01#
李佳琦迴歸,全網狂歡?
9月20日晚7點,沒有如同此前在公眾號、微博等平台高調進行直播預熱,沉寂三個多月的李佳琦“低調”出現在淘寶直播間,瞬間刷屏朋友圈,一場購物狂歡即將登場。

開播一分鐘,萬人湧進直播間,火爆程度直接讓李佳琦直播間出現了卡頓、短暫下線等緊急情況;開播10分鐘左右,直播間觀看量突破55W;直播結束前,直播間的觀看量達到6352.8W。
在這場長達2小時7分鐘的直播裏,李佳琦直播間一共上架了26款商品,更多是集中在美妝個護和生活快消品類。比起李佳琦此前直播間動輒上百件的商品,昨晚的上架商品直接少了5倍。不過,這並不妨礙“帶貨一哥”發揮實力。

儘管此次迴歸的李佳琦,在直播間反覆提醒粉絲“理性消費”,但依然抵擋不住粉絲們的“野性消費”,不少商品上架即秒售罄,26款商品總共售罄了18款。據中國新聞週刊報道,一位業內人士透露,當晚直播間一款售價69元的商品,銷售量超15萬,光是這一款商品的帶貨銷售總額就已達1035萬。如果以其所有商品頁面顯示的銷售數據來粗略估算,李佳琦這場迴歸首秀帶貨總額將超1.2億元。
與此同時,當晚同樣開播的**“蜜蜂驚喜社”**,近7個小時的直播觀看量只有1052.9W,這還是其少有的破千萬觀看量的直播場次。即便在李佳琦缺位的日子裏,身負薇婭接班團隊名氣的“蜜蜂驚喜社”也沒能承住流量,直播間觀看量大多維持在600W左右。
另一邊,直播帶貨界的新起之秀**“東方甄選”**,已連續三個月霸榜抖音直播帶貨榜。根據灰豚數據顯示,其近7天內的帶貨直播銷售總額為1.2億元。從這一層面上講,李佳琦的直播帶貨實力似乎至今無人能超越。

▲截圖自灰豚數據
距離今年的雙十一還有一個多月,隨着李佳琦的迴歸,暗流湧動的直播帶貨江湖,或許正在形成新的風暴。
02#
直播帶貨江湖還在等李佳琦嗎?
毋庸置疑,李佳琦的迴歸引發了一陣狂歡。
**對於消費者來説,**粉絲盼星星盼月亮盼到了主播迴歸,無論是出於對李佳琦個人IP的真情實感,還是對於選品、優惠的實用性期待,沒有錢場也要捧個人場。再加上路人的圍觀,李佳琦的復播成績斐然,朋友圈都是“過年”氣氛。
**對於平台來説,**李佳琦迴歸淘寶,無異於給了淘寶直播重新站上高地的機會。要知道,此前薇婭退場,李佳琦停播,幾乎可以算是近年風光無限的淘寶直播所經歷的“至暗時刻”,以致於在今年618期間掉出了全網銷售額 Top 5 的帶貨主播排行。接下來的雙十一,是李佳琦證明自己流量是否還能打的關口,也是淘寶直播能否逆風翻盤的關鍵。
**對於品牌來説,**李佳琦的迴歸意味着成本和流量的雙增。一方面,中小品牌擔心直播間價格戰和鉅額坑位費重演,大主播拿捏話語權;另一方面,品牌方又亟待李佳琦重新盤活電商流量,畢竟超級主播的背書已經締造了多個新品牌神話。
但必須承認的是,儘管李佳琦的迴歸引爆了流量,但其缺席的三個多月裏,直播帶貨江湖並沒有按下暫停鍵。
超級主播的陸續離場,讓淘寶出現了流量斷層,但也難得地讓淘寶有機會擺脱依賴、扶持腰部主播,試圖驅散大主播的“陰影”。
**只是“造神”不易,**即便是薇婭助播出身的“蜜蜂驚喜社”、雪梨助播團隊的“香菇來了”,都沒能復刻當年的輝煌,直播間數據僅在百萬級。而他們近期孵化的矩陣賬號如“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心願社”“香菇姐姐”等,更是還未見水花。
同樣藉機喘口氣的還有抖音。
自捧出了“交個朋友”直播間之後,抖音似乎就只有一個“羅永浩”能拿得出手。而在6月份,羅永浩宣佈退出,轉戰科技創業,抖音急需另一個代表性主播。在如此天時地利之下,“東方甄選”靠着知識直播,6月10日在熱搜起飛,僅用7天就從百萬粉絲漲至千萬粉絲,超越“交個朋友”,三個月帶貨20億元,順利接棒羅永浩,成為抖音頭部主播。

**除了頭部主播忙着瓜分流量,淘寶和抖音的較勁還體現在主播們的一些挪移:**千萬博主“一慄小莎子”出逃抖音,投身淘寶;曾是薇婭助播的“琦兒Leo”捨棄淘寶,轉戰抖音……前者或因“水土不服”,淘寶粉絲數量遠不如抖音,直播首秀場觀甚至未達10W;後者更專業,首戰GMV達到2717.42萬元,但也仍在成為抖音代表主播的路上掙扎。

可見,李佳琦停播,並未形成“一鯨落萬物生”的場景。而李佳琦的迴歸,填補了超級主播的空白,同時也不得不面對新的直播局勢。
老對手團隊的重新圍堵,崛起新秀們的緊追慢趕,靠推出獨立電商App走新路子的多樣化試水,品牌們逐步搭建的自播競爭……這些都是李佳琦需要應對的挑戰。
不可否認,李佳琦仍然是無法被替代的“直播一哥”,數據仍然斷層領先,但他能當多久的“一哥”呢?李佳琦顯然也有顧慮,所以在停播之前就有了扶持助播、減少自己出鏡時間的跡象,但從其他超級主播佈局助播矩陣的情況上看,這樣的方式任重道遠。“雞蛋不放在同一個籃子”的道理大家都懂,但放到哪些籃子更好卻還需要摸索,如今依然是主播個人IP當道的時期。
不管怎麼樣,淘寶這波贏麻了。雖然綁定超級主播並不可取,卻是淘寶現下的最優選。畢竟如果再缺席雙十一,可就真的要遠遠掉隊了。