從單一娛樂到多元價值，我們該如何構想抖音的下一個時代_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-09-21 16:14
十多年前，我們很難想象短視頻會將我們帶入一個全新時代。
電視“流”的線性結構被打破，視頻內容無時無刻不在傳播；觀看者同時也是創作者，視頻人人可拍、人人都有機會被看到；有九成網民的注意力都被其佔據，你可以藉此娛樂，也可以獲得知識、服務、商品，甚至是一份事業和工作……
如今，你已經很難去簡單定義以抖音為代表的短視頻平台是什麼，它更像是大眾生活的微觀縮影，將日常多面化的展示，給更多人知識技能上的收穫，抑或是給心靈的慰藉和共鳴。
“抖音已經從一種娛樂方式，變成了一種生活方式。”在昨日舉辦的2022抖音創作者大會上，抖音副總裁支穎這樣説道。短視頻已經不能用來概括抖音，多元化的內容、由內容延伸出的服務、商業，以及齊聚而來的超6億日活用户們，都成為了抖音的一部分。
業內常用詹姆斯·卡斯的“無限遊戲”理論來解釋抖音的發展，追求擴大邊界，帶動更多人共同受益成為贏家。作為移動互聯網中愈發不可或缺的重要角色，站在當前這一節點上，我們該如何構想抖音的的下一個時代？新增量和想象力還有多少？
以視頻為原點，跳出時長限制
回答“未來”之事，自然是要以瞭解“過去”為基礎。
早期，15秒的短視頻完美契合了信息爆炸的大環境，以及大眾隨時獲取內容的偏好。但也隨之帶來問題：用同一首音樂進行多樣化趣味演繹成為了主要類型，同質化很快使得新奇和趣味性，連同着平台的內容價值一同降低。
“kill time”的娛樂只是對短視頻的刻板印象。隨着短視頻大眾化愈加凸顯，用户在娛樂之外需要更多元、信息量大且有深度內容，平台也有必要為更多元的價值呈現而塑造一個足夠大的擴充空間。
於是，跳出時長限制成為必選項。抖音從2018年開始逐步開放視頻的時長權限，同時在去年推出了中視頻夥伴計劃，創作者自此將能夠分享抖音、西瓜視頻、今日頭條三個平台的流量收益。據官方數據，截至目前月入過萬中視頻創作者達1.7萬人，90萬名創作者加入計劃收入上漲3.5倍。在2022抖音創作者大會上，抖音也表示未來還將開放發佈30分鐘以上視頻的權限，方便創作者生產深度內容。
如今看來，視頻時長變化背後更多體現出的是“不設限”。
首先在創作層面，深度硬核內容領域的創作者需要時長擴充，靠靈感和興趣創作的創作者也需要自由選擇更適配的時長，不同領域、行業和經歷的人即便不瞭解任何時長規則，也不妨礙其分享生活見解。
比如你可以在抖音看到相當多具備專業知識背景的創作者，他們所產出的內容包羅萬象。知識創作者@意公子就是典型案例之一，她發佈的內容涵蓋了中國藝術、西方藝術史等等，超300個作品以及吸引了746.1萬粉絲關注。在今年中秋節時她還對蘇軾的《水調歌頭·明月幾時有》進行了深度解讀，作品獲贊超20萬。
其次，是變現的可能性被打開。時長更長意味着廣告內容可以有更大的創意設計空間，創作者與品牌合作模式更多元；更長更深度的內容也可以吸引和積累到粘性較強的粉絲，由此創作者從視頻到開拓直播、知識付費等變現模式的路徑也相當通暢。
另外，短中長之間的交叉耦合也帶來了新的內容形式——比如短劇。它並非是長劇集的降維，而是形成了一種新興獨立的敍事方式，既貼合平台的傳播機制，也為用户在傳統影視劇之外帶來了更多差異化的優質內容。目前，抖音上影視二創愛好者相當多，天然適合創作這類內容。而為了幫助更多創作者在這一領域持續探索，抖音今年也和愛奇藝達成了合作。
能夠看到，目前抖音是直接給到了更多創作者以更大的施展空間，不論是普通人還是從業者，其職業、年齡或是個人特點都不會是限制，反而可以作為一種閃光點在抖音這個舞台上被放大。同時，內容的豐富度、品質和價值度日漸提升，讓更多用户更有收穫，自然而然也讓創作者收穫了回報。僅僅是視頻的擴容，就足以生成一個正循環，讓各方都進一步實現了自身價值。
橫向拓展，打破內容形態壁壘
短視頻平台能夠拓展的遠不只是視頻時長。在內容層面，平台早已跳出了“視頻”領域，橫向兼容了更多內容形式，完全打破了內容的壁壘。
最早被兼容的，是如今更趨於“功能化”的直播，目前抖音直播就已覆蓋了30餘種垂類。
這其中，有已成為消費新常態的直播帶貨，讓眾多品牌商家得以拓展線上渠道；還有豐富的“線上演藝”直播，讓更多像安徽省潛山市黃梅戲劇團這樣的劇團獲得了更高的知名度，更多基層的藝術工作者實現了收入的增長。抖音也表示未來還將通過多個扶持計劃為院團、樂團以及演職人員們打造“第二劇場”。
除了直播，頗為“令人意外”的是對圖文內容的兼容。
在短視頻成為主流內容後，行業內外都曾有觀點認為在視頻時代，圖文可能會被取代。但其實從現在看來，圖文內容依然有多個要素支撐其“生機盎然”的發展。
首先，圖文是極其適合普通人的表達方式。在線上普通用户都需要滿足其分享欲，獲得同類人羣的反饋、互動和認同感，而圖文的製作門檻和成本要比視頻更低，正是最合適的內容形式。平台若增強引導和運營，即可充分激勵普通用户隨時分享日常，記錄生活的多樣性。
其次，不同的媒介滿足不同的內容需求。圖片的平面視覺效果強，更易抓住眼球，且方便隨時閲讀；文字又配合圖片補充了更多信息點，使得信息密度頗高。比如創作者@老趙看藝術主要在抖音平台上發佈關於藝術作品和藝術展館的賞析，其中有不少作品就是以圖文形式來呈現。精緻的藝術畫作可以直接吸引用户的眼球，同時文字部分又將作品背後的故事、內涵和個人見解表達了出來，相輔相成。
另外，圖文本身也是一種相當適合做種草和攻略的表達形式。由於其為更多普通人提供了表達空間，內容呈現場景更加生活化，表達形式也更為多元，這種平權的話語體系疊加上互動屬性，就使圖文具備了更有效地推薦商品或生活方式的作用。圖文從創作到變現足夠形成完整鏈路，品牌商家始終看好這一內容形式的種草力，這也意味着創作者也能夠從中獲得收益。
支穎在創作者大會上表示，相比於需求，目前圖文優質作者和內容還遠遠不夠，後續抖音將從多方面對圖文領域進行重點扶持和加碼。梳理下來，抖音未來對圖文的扶持方向包括：
流量激勵方面，目前每天平台上圖文的觀看量已超百億，未來抖音會將其中超四成流量向兩大方向傾斜：一是真實客觀、詳實有用的生活經驗、攻略測評；二是探索自我、引領潮流的小眾興趣。這些內容類型貼近日常生活和個人感受，可以充分激發用户的分享欲，也能夠產出更多實用且有價值的信息。
產品功能方面，針對部分圖文興趣用户內測首頁“探索”一級流量入口和搜索“經驗”卡，增加圖文雙列分發，提升內容消費體驗；上線多款優化圖文創作體驗的工具，為創作者所用。
變現渠道方面，將面向部分創作者開放圖文流量分成，優質圖文將根據搜索量和收藏量獲得現金激勵；向部分萬粉以下優質圖文作者開放星圖權限，方便創作者常態化變現。
以短視頻為原點，抖音目前已橫向兼容多種形式、多個垂類的內容形式，內容的廣度已經被大幅度拓展開來。而更重要的是，在這背後，創作、分享、表達和獲取信息的權力被賦予到了更多普通人身上，每個人都能既滿足“被看到”和“看到其他人”的這種基礎需求，又實現了諸如獲得影響力和收入增量等超出日常生活角色的價值。
縱向深入，編織立體化的價值網
隨着創作者和內容的不斷豐富，平台其實在創作之外又帶來了更多價值。此時用“網絡效應”的概念理解就相當貼切：創作者越多，其創作內容就越能夠滿足更多人需求；而更多人因為內容而前來，這些內容的價值也得到了更大提升，同時還可延伸出更多相關的服務和多元化的商業模式。
當下抖音早已經超越了“信息傳播”這一種功能和意義。平台與創作者共同構建起了新場景，內容和人的情感活動、使用情境以及消費行為都連接在了一起，內容和消費完全交融，重塑了消費，甚至也可以説是成為了一種新消費形態。
而現在，本地生活服務也開始和視頻、直播相結合。相當多的創作者通過短視頻和直播，立體直觀展現餐廳、酒店、景點的細節和亮點，從而激發出用户的興趣，進而一鍵完成團購或預訂。
前段時間，抖音又和餓了麼達成合作，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，攜手探索本地生活服務的新場景升級。
從最初的短視頻為大家提供娛樂工具，到直播、中視頻、圖文、本地生活、開放平台、電商……上線6年，抖音的功能和服務大大拓展了。
正如昨天支穎在創作者大會上所説，抖音從最初單純的短視頻平台，發展到如今包含直播、圖文、中長視頻、綜藝、演唱會、短劇等多個內容體裁；合作伙伴也從音樂短視頻達人擴展到了城市、商家、開發者，逐步成長為一個充滿包容性的大眾平台。
抖音已經從一種娛樂方式，變成了一種生活方式。簡單的一句總結背後，其實是將創作者放在前台，平台則是在中間做基建和流量運轉，後台其實還聯動了更多合作方形成了生產鏈條。前中後的串聯，才正是抖音推動供需雙方之間的更優匹配、維持平台的內容及商業生態秩序的關鍵。
以上彙總起來，我們能清晰的看到抖音是如何從滿足娛樂內容需求的單一價值，走向生活記錄、知識共享、信息資訊傳播、文化傳承等多元價值階段。
而實現這一升級，其背後的真正邏輯，仍是以豐富的內容生態為基礎，以用户體驗和需求為核心。為你我他賦予能力、提供服務、滿足需求、帶來價值，抖音走向成熟發展階段、步入下一個時代的路線已清晰體現。