劍南春“吹牛”被罰，尷尬的“銷量前三”_風聞

鐵打的茅台五糧液，流水的前三。

這句一直在白酒行業流傳的俗話，也揭示了幾家酒企對“前三”的嚮往，而劍南春似乎對這個名號有着近乎痴迷的嚮往。“劍南春中國名酒，中國名酒銷量前三”，這句廣告語在市面上已經流傳許久了，但前三這一名頭卻一直備受爭議。

9月15日，這句一直備受爭議的廣告詞，最終被公開處罰，但卻是新潮傳媒背了鍋。得不到的前三名號背後，在競爭愈發激烈的白酒市場，陷入股改風波，前董事長涉嫌行賄的劍南春，將如何自處？

此次被監管部門處罰的新潮傳媒集團子公司——寧波新聲文化傳媒，由於其在2021年8月投放的一則關於劍南春的廣告，廣告內容中的“劍南春中國名酒,銷量前三”被監管部門認為廣告中含有虛假內容，有涉嫌欺瞞消費者之嫌疑。

據瞭解，在這則廣告下，該公司用小字在廣告底部解釋道：“劍南春指劍南春單品，銷售是指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源：1-5屆全國評酒會獲得中國名酒稱號的企業共17家，數據來源：中國食品工業協會2020年度統計數據。”

看起來似乎有理有據，但這則廣告是故意將劍南春單品——水晶劍的銷售收入排名，用劍南春的名義宣傳，以偏概全，被判定為虛假宣傳。也因此該傳媒公司被予以3倍罰款，罰款共計4221.66元。但事到如今，這則充滿爭議的劍南春廣告也並未因此在市面上在銷聲匿跡，享譽全國的川酒六金花之一劍南春，為何淪落到靠這種方式重振信心？為何在宣傳層面這麼執着於“排名”？

不得不承認的是，“茅五劍”的名頭早已經成為過去。無論是“茅五瀘”，還是“茅五洋”、“茅五汾”，劍南春似乎已經和前三拉開差距。從幾大頭部酒企2021年的營收規模上來看，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒的營收基本上都在200億以上。

事實上，從陷入股改風波，前董事長涉嫌行賄風波之後，劍南春就開始逐漸掉隊。2015年，前掌門人喬天明犯事，被相關部門調查；2018年，喬天明因涉嫌侵吞國有資產、行賄等罪名被檢察機關起訴，在樂山受審。在內部的權力爭鬥中，劍南春也逐漸錯失了白酒市場的發展機遇。

今年4月12日，“酒二代”喬愚正式接班，董事長喬天明不再兼任總經理職務。在如今競爭愈發激烈的白酒賽道上，頭部酒企的門檻是逐年升高，新掌門不僅要面臨比上一代更加嚴酷的競爭，更面臨着產品的結構升級，“水晶劍”已經在次高端市場站穩了腳跟，但劍南春的其他系列卻始終沒能成為其第二增長曲線。

在存量競爭時代，劍南春能重振輝煌嗎？