社交觀影、全域互聯，解題後疫情時代的院線電影宣發睏局_風聞

©️鏡象娛樂

文丨梁嘉烈

2022年過半，電影行業仍未越過自己的“關山”，疫情的反覆影響着行業的產能，波及着影院的經營，也讓電影宣發愈發難做了。

“映前十天定檔”如今已經屢見不鮮，極限定檔之下，如何做好宣發成為了行業面臨的新課題。這不僅關係着一部影片的票房收入，也關係着整個行業能否找到適合當下的宣發思維，以此為電影市場的回暖帶來助力。

後疫情時代的宣發變局

今年暑期檔開始半個月後，定檔影片仍不足40部，當時《外太空的莫扎特》《獨行月球》等影片都處於觀望狀態，疫情的反覆令一眾片方左右為難，最終《獨行月球》定檔時距公映僅剩10天時間，無獨有偶，《小黃人大眼萌2：神偷奶爸前傳》定檔時距公映僅剩11天時間。

2020年以前，國產電影定檔與公映間隔的時間長則一年，短則幾個月，國外影片進入內地市場後間隔時間相對倉促，不過基本也有一個月的宣發期。但如今，電影宣發週期正在被極限壓縮，十天半個月的週期正在成為新常態，這也讓行業陷入了宣發睏局中。

在競立媒體北京、廣州辦公室董事總經理回聃看來，舊有的宣發邏輯已經很難適用於當下，“如何迅速引爆電影上映的聲量、如何利用檔期或熱點最大化影響力、如何在當前情況下吸引大家進入影院觀影，都成為了非常重要的部分。”

面對短期內以更低價高質的方式引爆影片熱度，並實現破圈這一要求，傳統宣發渠道和模式顯然已經不夠用了。

無論是“轟炸式宣發”還是“住在熱搜”，都意味着高昂的宣發成本，但這在當下的環境中，顯然是難以持續的方式，在經濟下行、寒冬未過的大環境下，片方需要的是更低價高質的宣發渠道和宣發模式。

由此也不難看出傳統宣發渠道和模式的侷限所在，一是傳播路徑扁平，短期內難以推動影片強勢破圈，很容易令宣發走向啞火；二是它們更偏向於興趣推薦機制下的內容種草，且高度依賴意見領袖進行傳播，能觸達的範圍和人羣是有限的。

過去一段時間裏，行業一直在尋找可以在短期內引爆電影聲量、更低價高質的宣發模式和宣發渠道，至於路在何方，《新神榜：楊戩》《小黃人2》等影片背後的合作方騰訊廣告給出了一個新的思考方向，那就是“社交觀影”與“全域互聯”。

社交觀影：

情緒、共鳴、種草、裂變

社交觀影，一個全新的概念，一個幾乎完美契合低價高質這一訴求的宣發模式。

可以先來看一組數據，此前，崔健與羅大佑的線上演唱會曾於微信視頻號直播，兩場直播累積觀看人數（非人次）均在4000萬+，相當於450-500個“鳥巢”同時開演，崔健直播間的分享次數高達270萬，羅大佑直播間的分享次數超過260萬，均在朋友圈掀起了狂潮。

如果對2020年後電影市場的發展有所瞭解便會知道，疫情不僅影響了行業的內容供應，也帶來了一系列蝴蝶效應，觀影人次的減少就是其中之一。2021年，國內觀影人次下降至11.53億，這一數據2019年時還是17.28億，場均人次則由2015年的26.5人/場下滑至9.5人/場。

不是大眾不愛看電影了，而是經濟下行與電影內容供應的鋭減導致了觀影羣體的萎縮，如何勾起大眾的觀影慾望，成為了重中之重，此時，社交種草開始發揮它獨有的價值。比如微信生態下的社交種草，其最大的優勢就是可以基於熟人信任關係，以及抓住重聚機會的心態，重燃大眾的觀影熱情。

選對陣地，用內容喚起情緒，用社交引起共鳴，深度種草，破圈裂變。

拆解微信社交種草鏈條可以發現，視頻號作為情緒釋放基點以及社交連接點，正在成為電影宣發的新流量藍海。暑期檔，除了《小黃人2》背後的環球影業，還有不少頭部製片方、宣發平台等，都將官方視頻號視作影片宣發的重要根據地。除了官方視頻號發佈的原生廣告的能量，包括各大娛樂類、電影類達人在內的二創視頻帶來的流量更是為影片迅速傳播擴散“添一把新柴”。

基於視頻號的短視頻承載形式，以《小黃人2》為例，官方通過各類萌趣素材、搞笑片段打造影片預熱，各類達人緊隨其後，進行故事解讀、影片亮點合集等二創內容深度種草，喚起小黃人、動畫、電影等興趣人羣的觀影情緒，形成用户點贊、收藏、轉發等行為，為後續裂變鋪好“柴堆”。最後通過達人的粉絲生態和用户的社交關係助推影片的破圈裂變和口碑擴散。

回聃認為，視頻號藍海的不斷探索，從達人互選到信息流形式的廣告類型多元化，都給未來電影的口碑營銷帶來了諸多可能。“電影內容在視頻號流量池內的發酵，包括片方在視頻號私域內的運營方式，勢必會成為未來內容營銷的重要賽道。”

事實上，組成微信社交種草鏈條的不僅是視頻號，在微信的生態下，影片宣發與社交觀影融合的方式是非常多元的。除了大眾較為熟悉的公眾號互選，《失控玩家》《明日戰記》等影片上映時選擇的朋友圈廣告投放同樣是社交種草重要組成部分，在影片的朋友圈廣告下，用户與好友們在彼此的點贊與評論中瞭解影片、產生觀影興趣，有時候，這或許也是他們相約觀影的契機。

此外，《刺殺小説家》《小黃人2》等影片上映時在微信搜一搜都有自己的“品牌專區”，其中不僅包含了封面及影片基礎信息展示，也集合了限時活動、朋友互動，以及購票、預告、視頻號、公眾號跳轉鏈接。可以説，搜一搜的內容聚合頁也為影片打造了一個強社交場。

更值得一提的是，在這些觸達的過程中，基於騰訊廣告強大的生態整合能力，用户可一鍵直跳票務平台小程序，真正實現一站式種草+轉化，加速用户觀影決策。

其實，微信生態下的社交種草與傳統宣發的區別並不難懂，傳統的互聯網宣發是單層傳播鏈路，即點對羣傳播，由影片官方和達人主動尋找目標受眾，但微信的社交種草指向的是雙層傳播鏈路。第一層同樣是點對羣，官方和達人完成首輪內容種草與聲量曝光，之後接力棒便交到了用户手中，進入用户羣對用户羣的裂變式社交種草階段，以用户的自發式參與帶動影片的口碑傳播與票房轉化。

這種雙層傳播鏈路，或許更契合後疫情時代電影宣發對效率和質量的要求。

全域互聯：

玩法加持，多觸點聯通，打造極速宣發

在後疫情時代，除了社交種草這一全新宣發模式，尋找更廣闊且優質的流量同樣是短期內引爆電影聲量的硬核打法。而騰訊廣告的全域流量，不再受限於“單一平台、單一興趣、單一觸達”，其海量用户基礎，廣泛生態佈局，都能幫助影片實現更具“針對性”的“廣泛觸達”。

從《小黃人2》的宣發成效便可見一斑。影片上映前與騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂、全民K歌等平台聯動進行全域營銷，藉助OneShot破框廣告在域內實現了一次多場景引爆。

從貓眼想看數據來看，《小黃人2》定檔後想看人數一路飆增，8月13日單日新增想看達15419，由此也不難看出全域流量帶來的加持。騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂、全民K歌等都是年輕一代密集駐紮的文娛平台，且它們背後站着音樂、長視頻、新聞等各個垂類的圈層用户，這對影片快速打響認知、觸達多元消費羣體和高潛觀影人羣的價值可想而知。此外，小黃人萌趣的互動形象，無疑帶來了更沉浸式的場景體驗，更是加深了用户記憶，帶動了興趣人羣的快速轉化。

在回聃看來，騰訊系作為頭部互聯網平台中具備較高滲透率的生態體系，對追求品效合一併佔領用户心智的宣發方來説重要性不言而喻。“與其它渠道不同的一點是，騰訊系憑藉自身的多元化發展，覆蓋了多元的消費羣體。佔據了消費多樣化的使用場景，能夠幫助片方宣發覆蓋到優質又合適的用户羣。”

迴歸主題，受疫情、經濟等影響的電影行業，在面對“定檔難、宣發週期短、曝光需求強”的困局時，如何才能做好“極速宣發”？綜上，騰訊廣告或許是一個不錯的選擇：拋開海量用户的曝光優勢，騰訊廣告具備着多平台、全生態觸達能力；更有豐富經驗傍身的精細化運營團隊全線極速助力策略制定；而其強大的產品技術能力，為廣告曝光效率層層加碼，海量新穎樣式、互動玩法，一秒喚醒用户觀影慾望，讓觀眾更願意從屏幕走進影院。據悉，《小黃人2》在一週左右時間內完成策略擬定到上線宣發，正是依託騰訊廣告的全面助力。

未來一段時間，疫情的影響勢必還會持續，但電影行業不會止步不前。如今，電影宣發的困局正在被打破，相信在電影行業前行的過程中，從業者和他們的合作者仍會繼續在蜕變與進化中繼續尋找這個時代的宣發最優解。