被逼無奈的樂視,走上新東方直播的老路_風聞
电商报-2022-09-21 09:21
帶貨30天,賣了2萬元
“公司遭遇重大危機,選擇進軍直播帶貨,然後迎來熱銷奇蹟,最後重回高峯!”
在直播行業中,這樣的逆襲戲碼已經上演過不止一次了,前有羅永浩,後有新東方。而現在,同樣的劇本或許將再次上演,不過這次的主角變成了樂視。
和兩位前輩不同,樂視直播帶貨的首次數據披露僅有2萬元。
9月15日,樂視被曝出其抖音賬號近30天直播了14場,但銷售額僅2萬元。相關詞條在當天衝上微博熱搜,對於這個慘淡的銷售數據,樂視官方並沒有迴避,而是進行了官方回應,稱讓大家見笑了,“我們確實還需要努力。”
值得注意的是,就在今年蘋果發佈會的同一天,樂視也開了一場秋季溝通會。相關負責人在會上立下遠大的目標,今年“東方甄選”出來後感覺很受鼓舞,而樂視正在努力成為下一個新東方。
好在登上熱搜之後,9月14日晚樂視的單場直播GMV終於破萬。兩天後,樂視終於在直播間賣出了第一台電視,一切似乎正在逐漸好轉。
但如果從直播帶貨“人貨場”三個核心要素來分析,樂視直播帶貨才剛起步。
首先來看“人”,目前樂視的主播們,還只是簡單介紹商品和優惠活動,話術尚不熟練,甚至多次觸碰違禁詞。據統計,9月16日,樂視的抖音直播間一晚上被封了4次。
而在樂視發佈的直播切片短視頻評論區,樂視官方留言稱“直播一週,全員病倒,當主播太不容易了。”好在,直播間的彈幕和粉絲羣裏不乏鼓勵和建議的聲音,從主播的角度來看,樂視還需要儘快提升主播團的直播技能。
從貨的角度來看,樂視目前帶貨的商品,大多是旗下的電視手機小家電以及其他品牌的水果百貨等。整體選品集中於3C 電子品類,從產品競爭力的角度來看,還未能形成優勢佈局,定位更像是一個品牌官方直播間,而不是全品類直播間。
樂視目前選擇的直播場域是抖音,主要通過@樂視和@市場部的日常這兩個賬號試水直播。其中市場部的日常已積累了229.1萬粉絲,而直播帶貨的主陣地樂視,目前僅擁有4.3萬粉。
綜合來看,雖然在微博等社交平台,樂視收穫了不少關注度,但是從人貨場的角度來看,樂視直播帶貨還有不少短板需要補足。
“努力成為下一個新東方”的樂視,在今年7月底發佈微博招募主播,首先提到了“教培行業從業老師”,與東方甄選頗為相似。到8月底,樂視又發起“樂視員工萬元主播挑戰賽”,員工們紛紛變身主播,喊出“我為樂視代言”的口號。
樂視直播,未來的路還很長。
想成為下一個新東方,樂視還有幾重關
自新東方因為東方甄選而翻紅之後,直播帶貨就成了一種勵志的自救方式。
粉絲們不僅是被東方甄選獨特的“講課式”直播模式所吸引,更加被東方甄選從低谷中爬起的逆襲經歷所感動。深陷低谷的樂視也是其中一員。
經歷了賈老闆的信譽崩塌之後,最近五年,樂視的業績就一直處於沉寂之中。可神奇的是,這家公司至今沒有倒閉,反而通過“自嘲”多次登上熱搜,在輿論場收穫了不少流量和關注。
今年7月,有微博博主發文稱,樂視目前還擁有400多名員工,而他們卻沒有被危機所困擾,反而過上了“沒有老闆”、沒有內卷和996的神仙日子,這讓網友們羨慕不已。
萬萬沒想到,幾天後,樂視視頻官方微博來了一則堂堂正正的回應。在回應中,樂視官方證實了“沒有996”等相關傳言,再一次把樂視推上熱搜。具體來説,他們靠着《甄嬛傳》等作品的影視版權收入,還有出租樂融大廈的租金,留下的樂視員工從未被拖欠過工資和社保。
此前,樂視還因為自黑“欠122億”登上熱搜。關注度就是流量,從直播帶貨的角度來看,屢次登上熱搜的樂視,其實具備不小的流量優勢。
並且他們選擇“東方甄選”作為模仿對象,除了經歷有些類似外,更重要的是東方甄選已經成了直播帶貨界的一個典型範例,在多個環節都有所佈局,並且帶貨成績也不錯。
從東方甄選身上,我們或許可以一窺未來樂視直播帶貨的發展方向。
首先,東方甄選火熱出圈的關鍵要素是“上課式直播”的新穎模式,旗下的主播團也都是身經百戰的前任教師。再往前數的羅永浩,也藉着“直播還債”的名號,火熱出圈。從內容營造上,目前樂視的優勢是幽默自嘲,但在直播中還沒能形成獨特的內容風格。
其次,產品選擇上,東方甄選不斷髮力更多品類和自營渠道,為用户帶來更多選擇,也更好的把握產品的質量。而樂視直播的品類還比較單一,未來很有可能向更多優勢品類擴張。
再次,是對流量的引導。回顧當初新東方、羅永浩開直播時,在前期俞敏洪這些創始人就在多個平台為直播帶貨造勢,營造出一種“全面進軍”的大勢,順利將流量引進直播間。而樂視雖然多次衝上熱搜,但流量卻並沒有被有機引導至直播間,關注度和轉化率不高。
以史為鏡,可以知興替;以人為鏡,可以明得失。從東方甄選與樂視的對比中,我們可以看到,樂視直播並非沒有優勢,但還沒有完全發揮出來。
值得肯定的一點是,樂視並沒有陷於欠債後的沉悶,面對外界的調侃,依舊充滿樂觀。但在樂觀之後,更要找到直播帶貨的邏輯和方法。
直播行業邏輯改變,競爭越發激烈
在大主播消失的時代,直播行業的邏輯早已改變。原先的流量邏輯已經失效,現在需要的是既有供應鏈能力,又有優質內容的專業主播。
以東方甄選為例,今年4月上線獨立電商APP。俞敏洪也曾公開表示,“基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式,有很強的脆弱性”。
這都證明流量是流動的、脆弱的,主播、品牌和商家都需要不斷修煉能力,抵禦競爭風險。在這個過程中,直播行業的競爭也越發激烈。
近日,除了樂視向東方甄選學習之外,網紅主播辛巴稱玉米在地裏,農民批發賣也就七毛錢一穗,到某直播間價格加到六塊錢,疑似暗指東方甄選賣貴玉米。
事後董宇輝也進行了解釋,9月20日,話題#董宇輝解釋玉米貴#登上微博熱搜。董宇輝表示,因為玉米不同產地不同品種的玉米,成本不一樣。並且還有部分成本來自供應鏈的各個環節。
不卑不亢的回應背後,揭示了直播行業競爭的激烈化。