李佳琦復播,為何什麼都買不到_風聞
陆玖商业评论-真相只能揭露,无法接近。2022-09-21 08:32
李佳琦不在的日子裏,和他有關的品牌方、同行、粉絲以及母公司美ONE,都受到了或多或少的影響,具體境況如何,大家也都是冷暖自知。

截止到 9 月 20 日 ,李佳琦已經 “消失”了 109 天。
昨晚(9月20日),在沒有任何正式通知的情況下,他復播了,雖然在此之前,微博上已經有各種小道消息傳出,甚至李佳琦的同行辛巴,也在自己的直播間中大膽開麥稱:“佳琦快回來了,找他買去吧,買美妝你們不用找我,找李佳琦他們,他們是專業的。”
不過,李佳琦官方始終沒有任何表態,直到昨天突然開播。
但是,有意思的事情發生了,李佳琦直播當晚,幾乎所有的產品都是一上架就售罄,這背後到底是消費者的狂熱,還是有何許貓膩?
李佳琦背後美ONE公司的某位內部員工在朋友圈如此寫道——某同業今晚依然頂風作案,瘋狂下單。
也許,從側面説明了直播江湖的腥風血雨。
李佳琦消失的這109天,品牌商、消費者、員工、對手,都分別發生了什麼?
支持李佳琦的錢,花不出去
9 月 20 日 19 : 00 , 李佳琦準時出現在直播間 , 説出了大家久違的那句 H ello 。
數據顯示,此次迴歸開播不到兩個半小時的時間裏,觀看數已破6100萬,人數遠超過此前非大促節期間的數據。
尤其值得注意的是,本場直播不同於以往會在公眾號等渠道有宣傳預熱,來的人全部都是“自來水”。不少佳琦女孩們都在朋友圈高呼:“沒做夢,我們的李老頭終於回來了,必須衝!”

由此可見,李佳琦依舊魅力不減。
他此次出現,比此前的直播要低調很多,他並沒有喊出他那句耳熟能詳的宣傳語“oh my god”,取而代之的則是一直勸大家理性購物:“各位女生一定要理性消費,快樂購物,不要野性衝動消費,買自己需要的東西就好。”
但是,這依然抵擋不住大家狂熱的捧場慾望,每個商品幾乎都是上架就秒空。陸玖商業評論的同事在其直播間蹲點了一個小時,什麼都沒搶到,朋友圈不少好友表示:“我都準備好錢包了,可我連個手機支架都搶不到。”
針對上架秒空這一情況,美ONE一些內部員工卻在朋友圈表示,是有對家在惡意下單,導致大傢什麼都買不到,影響購物體驗。
不僅於此,在直播江湖中有一個重要的衡量指標是成交率,通過惡意下單再大量退單,會影響主播的成交率,影響轉化。
**李佳琦消失的這段時間,民間也自發上演了很多“名場面”。**很多粉絲在各個社交平台詢問李佳琦究竟什麼時候迴歸,她們熱衷於在與李佳琦有關的帖子下面流言,表達“相思之苦”。
許多營銷號也不斷放出各種流言,據 " 直播江湖第一瓜 " 爆料,李佳琦復出計劃有三個時間節點,一共分四個動作,耗費時間一個月。還有消息稱李佳琦會在9月20日當天攜主播團開播,同步啓動15個垂類直播間。

伴隨着他此次的開播,坊間傳言已然是不攻自破,至於日後李佳琦直播間又會呈現出怎樣的新變化,可能還要交給時間。但此次李佳琦復出直播的火爆,也在側面説明了,李佳琦已經成為了一種“嚮往”,印證大家對熱情消費的渴望。
那麼,李佳琦不在的這些日子裏,品牌方、消費者、員工和競爭對手們,都分別發生了什麼變化?
李佳琦品牌們的日子
熟悉直播的人都知道,很多品牌前期起勢和銷售,基本上就是靠李佳琦這樣的大主播在推。營銷界也一度出現新品牌起勢三板斧這一説法“小紅書種草、知乎問答,最後上架直播間銷售形成閉環”,如此組合拳打下來,從前期鋪墊推廣到銷售再到最終完成交易,品牌在此過程中形成完美的商業閉環。
這一類型的品牌其實有很多,但現在,伴隨着直播界幾大主播的銷聲匿跡,三板斧最重要的一環,似乎正在割裂,新國貨想要其中迅速出圈,可謂是難上加難。
打開美ONE公司官網品牌共創板塊,出現的基本都是李佳琦曾經推薦過的國貨美妝品牌。花西子、赫麗爾斯、薇諾娜等等都是李佳琦直播間的常客,李佳琦自直播帶貨以來,美妝一直是他區別於不同主播的標籤。
以新國貨花西子為例,根據天貓數據顯示,2019年雙11,李佳琦直播間貢獻了花西子天貓旗艦店總近80%的流量和64%的銷量,在這一年,花西子的銷售額突破十億大關,同比2018年暴漲25倍。此後,花西子也多次出現在國貨美妝品牌榜單中,足以可見,李佳琦之於新品牌的轉化能力。

但是,在今年618期間,國貨美妝品牌明顯大不如前,除去疫情背景下對消費影響的普遍因素,相比國際大牌,國貨美妝的聲量鋭減。
根據數字零售數據服務商Nint任拓提供的數據統計顯示,天貓618預售期間,彩妝品類TOP10中的國貨品牌只有花西子,其排名已跌至第十。而魔鏡市場情報數據顯示,截止6月16日,天貓美容護膚榜單中,國貨品牌僅有2名擠進榜單前十,珀萊雅、薇諾娜分別以4.93億元、3.59億元的銷售成績拿下榜單的第5、第7。
李佳琦不在之後的日子,有人艱難求生,有人另闢蹊徑。
一位接近品牌方面的人士稱:“我接觸到的一些品牌為了上李佳琦的直播間,信心滿滿準備了大量的庫存,但現在商品一下子就積壓下來,只能揮淚甩賣了。”
但是前文提到與李佳琦深度綁定的花西子,似乎並沒有大家預想的那麼“慘”。花西子方面向陸玖商業評論透露:“花西子現在抖音上的自播做的比較好,兩年半大概漲了800多萬粉絲。而今年上半年花西子自播銷售額是全抖音最高的。”
過往成名路徑斷了,品牌方也在尋覓更多的路徑突圍,畢竟日子還是要過。可以看到如今大火的品牌自播、抖音帶貨等等,正在逐漸取代以往迷信頭部主播帶貨的局面,成為每一個品牌的必備生存技能。
換個角度考慮,在沒有了李佳琦們之後的日子,對品牌來説,或已成為了拉攏私域流量的重要轉折點,像花西子一樣找到新的增長點,實現自我飛躍。
李佳琦女孩們的日子
靠着鮮明個人色彩的李佳琦,有着一大批忠實粉絲的擁簇,她們都把自己稱為“+7女孩”。
小羽是一位95後女大學生,一次偶然的機會,她刷到了李佳琦口紅試色的視頻,當時立馬為之驚歎:“怎麼會有這麼懂女孩子的男生,他的試色比很多女博主都好看,推薦的色號還會細分膚色。”
瞭解到他是一位淘寶上的帶貨主播後,當即下載了點淘APP,開始了蹲點李佳琦直播的日子,也跟着他一句句的“OMG這也太好用了吧”入手了不少東西,她表示:“在眾多直播間中,我還是更喜歡在李佳琦這邊下單,感覺他在美妝這塊很專業,其餘的選品也比較懂我們女孩的心聲,並且他在直播的過程中還特別搞笑,時不時會拋一些金句出來,有時候,我即使不買,我也會打開他的直播間聽着,已經逐漸成為了一種習慣,他消失的這段時間,我很少打開直播間消費,總感覺差了那麼點意思。”
像小羽這樣的女生還有很多,小紅書網友叭叭嗚表示:“如果沒有他的直播,我的快樂也沒有了,我都夢到好幾回他回來了,等得好辛苦,希望這次真的能夢想成真。”
更有甚者表示:“有他花唄月還2千,沒他花唄都沒用過,甚至連淘寶我都沒打開過。”
可見,沒了他,+7女孩們的日子,並沒有那麼好過。但也不是所有人都是這個想法,畢竟便宜才是硬道理,如果別的主播能拿到同樣的機制,對於消費者而言,也依然會選擇下單。幾位年輕女性表示,她們願意在李佳琦的推薦下購物,但也不是非他不可,像是駱王宇、程十安等博主,自己也很喜歡,價格機制也相差無幾。
95後小蔡告訴陸玖商業評論:“像我身邊的朋友們,都會關注很多美妝、護膚博主,基本不會把關注度放在某一個人身上,也不會只關注一個平台,畢竟互聯網是開放空間,拼多多、抖音直播等渠道,價格基本不輸直播間。”
李佳琦員工們的日子
有媒體透露,一位接近美ONE的知情人士稱,“李佳琦每斷播一天,美ONE的損失都是千萬級別的,尤其是618活動期間,停播對美ONE的衝擊更是加倍。”
在李佳琦停播的這段時間裏,他所屬的公司員工們日子如何呢?陸玖商業評論在小紅書中展開一番搜索後發現,公司依然處於正常運轉狀態,原創萌寵IP奈娃家族的社交賬號依然正常更新,在各個時間節點都推出了不少海報和產品,但下面的評論區充滿着+7女孩們的詢問和擔憂,對此其官方賬號並沒有做出任何回應。

並且,也有部分網友曬圖稱:“收到了之前在李佳琦直播間中獎的商品。”


陸玖商業評論打開美ONE公司官網,在“加入我們”這欄的招聘崗位信息中發現,有不少是近期剛剛發佈的招聘通告,比如文案編輯、創意文案、信息安全工程師等等職位,最近的一次崗位發佈時間顯示為8月30日。此外,在BOSS直聘等招聘軟件中,其公司HR狀態也顯示為剛剛在線。
這也從側面説明了,雖然李佳琦並未露面,但公司員工依然正常上班,公司整體並未因此停擺。
李佳琦同行們的日子
薇婭退網、佳琦消失,頭部直播間失去了昔日的繁榮景象。謙尋團隊轉變方案,羅永浩走了又走,辛巴變身了企業家,董宇輝的異軍突起,直播帶貨這一行業依舊熱鬧非凡。
直播帶貨這一行,二八定律非常明顯,長期以來,頭部主播佔有巨大銷量、流量和品牌優勢,留給中腰部主播的機會不多。
李佳琦斷播後,和李佳琦關係不緊密的食品、服裝等快消類目品牌流向了蜜蜂驚喜社、香菇來了、林依輪、烈兒寶貝等主播的直播間,不少同行似乎因為李佳琦們的“消失”,流量呈現猛增趨勢。
根據淘寶方面數據顯示,在2021年618期間,成交額過億元直播間為20個,今年618,淘寶直播開播賬號數同比增長12.4%,成交額過億直播間達到32個,同比增加了60%。
與此同時,許多主播已不再滿足於淘系的流量,逐漸放開手腳,在抖音、快手等電商直播中全方位佈局,例如薇婭團隊的轉型。薇婭本人退居幕後,其助播團開始扛起直播的大旗,薇婭本人的助理琦兒開始在抖音開啓直播帶貨,據紅人點集方面數據顯示,在5月7日琦兒首播當天晚上,其直播間的帶貨GMV就達到1823萬元,一度登上帶貨榜Top1,總觀看量達到605萬,一場直播漲粉超過20萬。
以辛巴為首的辛選集團,在其大本營快手平台中,其團隊整體也有出色的發揮。智研諮詢數據顯示,其團隊成員主播蛋蛋618期間銷售總額達15.96億,另一主播時大漂亮銷售額也達到4.64億。
被譽為直播界一股清流的東方甄選,也有着不俗的表現。其直播間的抖音號6月暴漲2000萬粉絲,董宇輝等也一躍成為“黑馬主播”。據公司負責人在財報電話會上透露,近3個月東方甄選的GMV已經達到20億元,8月,東方甄選主賬號日GMV更是成功突破3000萬。對比交個朋友直播間來看,東方甄選的GMV已經成功“超車”交個朋友。據蟬媽媽數據顯示,東方甄選賬號直播間近三個月的GMV為18.54億元,而同期交個朋友的GMV為9.89億元,還不到東方甄選的一半。
或許也基於此,老羅是在宣佈告別交個朋友之後,以答題節目主持人的身份,重新回到了交個朋友直播間。
此外,蟬媽媽公開數據顯示,今年6月,抖音平台有19位主播也帶貨破億。頭部主播離去、新主播崛起,新舊更迭似乎給帶貨直播行業帶來更多的不確定性,許多直播間更是開啓了全天候不間斷直播,但是,寡頭效應被削弱的趨勢也在這一過程中更加明顯。
不知此番李佳琦迴歸,同行們是否會感到壓力倍增?他們又要拿出什麼方案來應對呢?
直播帶貨模式到底哪家強?
以美ONE為代表的個人化和以謙尋、辛選為代表的MCN化,是直播帶貨當下的兩個主流模式,這兩種模式就相當於把雞蛋放在一個籃子裏,和把雞蛋放在很多籃子裏的區別,陸玖商業評論與業內多位人士溝通後,得出的結論是,這兩個模式本質上沒有高下之分。
長期觀察互聯網的木子表示:“直播公司MCN化還是頭部化,二者各有優勢,MCN化是主流,更像是一個完整的商業,它可以帶來更多樣化的營收,而李佳琦這種更純粹,就是主播,相比MCN,它的抗風險性,會弱一些,主播一旦不播了,整個公司的營收就會大打折扣,但從用户感知而言,還是頭部會更好,因為他會更愛惜自己的羽毛,品控和體驗相對而言就會更好。”
某品牌市場部王先生向陸玖商業評論透露:“我對接過一個大主播,那個資料要求得很詳細,他的審品真的很嚴格,與此同時,他的議價和控價也非常嚴格,相對而言,大主播比那種MCN機構化主播推的產品會更有保障。”
但是,某品牌方面負責人劉女士則強調:“從我們品牌層面而言,對於直播更看重的是銷售轉化,在不破壞價格體系的前提下實現銷售的最大化,MCN的博主和頭部對品牌來説都是渠道,渠道只要靠譜可持續就是好渠道,具體表現形式不重要,一個MCN通過博主矩陣持續給品牌賣貨,對我們而言也是挺好的選擇。”
但是她也提到,“有一點需要注意,MCN常有,但頭部不常有,這就像那句老話‘我不上清華是因為不喜歡嗎’,其實是一個道理,MCN其實也需要頭部主播起勢,不然品牌也未必會為之買單。”
直播帶貨模式到底哪家強,很難做出評判,二者各有各的優勢所在,或許日後可以成為相互補充,MCN公司培育出門面KOL,個人機構化公司基於人,孵化更多的品牌和IP。直播帶貨的江湖,日後又將上演怎樣的風雲變幻,一切還要交給時間。