李佳琦復播，為何什麼都買不到_風聞

李佳琦不在的日子裏，和他有關的品牌方、同行、粉絲以及母公司美ONE，都受到了或多或少的影響，具體境況如何，大家也都是冷暖自知。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍截止到 9 月 20 日 ，李佳琦已經 “消失”了 109 天。 

昨晚（9月20日），在沒有任何正式通知的情況下，他復播了，雖然在此之前，微博上已經有各種小道消息傳出，甚至李佳琦的同行辛巴，也在自己的直播間中大膽開麥稱：“佳琦快回來了，找他買去吧，買美妝你們不用找我，找李佳琦他們，他們是專業的。”

不過，李佳琦官方始終沒有任何表態，直到昨天突然開播。

但是，有意思的事情發生了，李佳琦直播當晚，幾乎所有的產品都是一上架就售罄，這背後到底是消費者的狂熱，還是有何許貓膩？

李佳琦背後美ONE公司的某位內部員工在朋友圈如此寫道——某同業今晚依然頂風作案，瘋狂下單。

也許，從側面説明了直播江湖的腥風血雨。

李佳琦消失的這109天，品牌商、消費者、員工、對手，都分別發生了什麼？

支持李佳琦的錢，花不出去

9 月 20 日 19 : 00 ， 李佳琦準時出現在直播間 ， 説出了大家久違的那句 H ello 。 

數據顯示，此次迴歸開播不到兩個半小時的時間裏，觀看數已破6100萬，人數遠超過此前非大促節期間的數據。

尤其值得注意的是，本場直播不同於以往會在公眾號等渠道有宣傳預熱，來的人全部都是“自來水”。不少佳琦女孩們都在朋友圈高呼：“沒做夢，我們的李老頭終於回來了，必須衝！”

由此可見，李佳琦依舊魅力不減。

他此次出現，比此前的直播要低調很多，他並沒有喊出他那句耳熟能詳的宣傳語“oh my god”，取而代之的則是一直勸大家理性購物：“各位女生一定要理性消費，快樂購物，不要野性衝動消費，買自己需要的東西就好。”

但是，這依然抵擋不住大家狂熱的捧場慾望，每個商品幾乎都是上架就秒空。陸玖商業評論的同事在其直播間蹲點了一個小時，什麼都沒搶到，朋友圈不少好友表示：“我都準備好錢包了，可我連個手機支架都搶不到。”

針對上架秒空這一情況，美ONE一些內部員工卻在朋友圈表示，是有對家在惡意下單，導致大傢什麼都買不到，影響購物體驗。

不僅於此，在直播江湖中有一個重要的衡量指標是成交率，通過惡意下單再大量退單，會影響主播的成交率，影響轉化。

**李佳琦消失的這段時間，民間也自發上演了很多“名場面”。**很多粉絲在各個社交平台詢問李佳琦究竟什麼時候迴歸，她們熱衷於在與李佳琦有關的帖子下面流言，表達“相思之苦”。

許多營銷號也不斷放出各種流言，據 " 直播江湖第一瓜 " 爆料，李佳琦復出計劃有三個時間節點，一共分四個動作，耗費時間一個月。還有消息稱李佳琦會在9月20日當天攜主播團開播，同步啓動15個垂類直播間。

伴隨着他此次的開播，坊間傳言已然是不攻自破，至於日後李佳琦直播間又會呈現出怎樣的新變化，可能還要交給時間。但此次李佳琦復出直播的火爆，也在側面説明了，李佳琦已經成為了一種“嚮往”，印證大家對熱情消費的渴望。

那麼，李佳琦不在的這些日子裏，品牌方、消費者、員工和競爭對手們，都分別發生了什麼變化？

李佳琦品牌們的日子 

熟悉直播的人都知道，很多品牌前期起勢和銷售，基本上就是靠李佳琦這樣的大主播在推。營銷界也一度出現新品牌起勢三板斧這一説法“小紅書種草、知乎問答，最後上架直播間銷售形成閉環”，如此組合拳打下來，從前期鋪墊推廣到銷售再到最終完成交易，品牌在此過程中形成完美的商業閉環。

這一類型的品牌其實有很多，但現在，伴隨着直播界幾大主播的銷聲匿跡，三板斧最重要的一環，似乎正在割裂，新國貨想要其中迅速出圈，可謂是難上加難。

打開美ONE公司官網品牌共創板塊，出現的基本都是李佳琦曾經推薦過的國貨美妝品牌。花西子、赫麗爾斯、薇諾娜等等都是李佳琦直播間的常客，李佳琦自直播帶貨以來，美妝一直是他區別於不同主播的標籤。

以新國貨花西子為例，根據天貓數據顯示，2019年雙11，李佳琦直播間貢獻了花西子天貓旗艦店總近80%的流量和64%的銷量，在這一年，花西子的銷售額突破十億大關，同比2018年暴漲25倍。此後，花西子也多次出現在國貨美妝品牌榜單中，足以可見，李佳琦之於新品牌的轉化能力。

但是，在今年618期間，國貨美妝品牌明顯大不如前，除去疫情背景下對消費影響的普遍因素，相比國際大牌，國貨美妝的聲量鋭減。

根據數字零售數據服務商Nint任拓提供的數據統計顯示，天貓618預售期間，彩妝品類TOP10中的國貨品牌只有花西子，其排名已跌至第十。而魔鏡市場情報數據顯示，截止6月16日，天貓美容護膚榜單中，國貨品牌僅有2名擠進榜單前十，珀萊雅、薇諾娜分別以4.93億元、3.59億元的銷售成績拿下榜單的第5、第7。

李佳琦不在之後的日子，有人艱難求生，有人另闢蹊徑。

一位接近品牌方面的人士稱：“我接觸到的一些品牌為了上李佳琦的直播間，信心滿滿準備了大量的庫存，但現在商品一下子就積壓下來，只能揮淚甩賣了。”

但是前文提到與李佳琦深度綁定的花西子，似乎並沒有大家預想的那麼“慘”。花西子方面向陸玖商業評論透露：“花西子現在抖音上的自播做的比較好，兩年半大概漲了800多萬粉絲。而今年上半年花西子自播銷售額是全抖音最高的。”

過往成名路徑斷了，品牌方也在尋覓更多的路徑突圍，畢竟日子還是要過。可以看到如今大火的品牌自播、抖音帶貨等等，正在逐漸取代以往迷信頭部主播帶貨的局面，成為每一個品牌的必備生存技能。

換個角度考慮，在沒有了李佳琦們之後的日子，對品牌來説，或已成為了拉攏私域流量的重要轉折點，像花西子一樣找到新的增長點，實現自我飛躍。

李佳琦女孩們的日子

靠着鮮明個人色彩的李佳琦，有着一大批忠實粉絲的擁簇，她們都把自己稱為“+7女孩”。

小羽是一位95後女大學生，一次偶然的機會，她刷到了李佳琦口紅試色的視頻，當時立馬為之驚歎：“怎麼會有這麼懂女孩子的男生，他的試色比很多女博主都好看，推薦的色號還會細分膚色。”

瞭解到他是一位淘寶上的帶貨主播後，當即下載了點淘APP，開始了蹲點李佳琦直播的日子，也跟着他一句句的“OMG這也太好用了吧”入手了不少東西，她表示：“在眾多直播間中，我還是更喜歡在李佳琦這邊下單，感覺他在美妝這塊很專業，其餘的選品也比較懂我們女孩的心聲，並且他在直播的過程中還特別搞笑，時不時會拋一些金句出來，有時候，我即使不買，我也會打開他的直播間聽着，已經逐漸成為了一種習慣，他消失的這段時間，我很少打開直播間消費，總感覺差了那麼點意思。”

像小羽這樣的女生還有很多，小紅書網友叭叭嗚表示:“如果沒有他的直播，我的快樂也沒有了，我都夢到好幾回他回來了，等得好辛苦，希望這次真的能夢想成真。”

更有甚者表示：“有他花唄月還2千，沒他花唄都沒用過，甚至連淘寶我都沒打開過。”

可見，沒了他，+7女孩們的日子，並沒有那麼好過。但也不是所有人都是這個想法，畢竟便宜才是硬道理，如果別的主播能拿到同樣的機制，對於消費者而言，也依然會選擇下單。幾位年輕女性表示，她們願意在李佳琦的推薦下購物，但也不是非他不可，像是駱王宇、程十安等博主，自己也很喜歡，價格機制也相差無幾。

95後小蔡告訴陸玖商業評論：“像我身邊的朋友們，都會關注很多美妝、護膚博主，基本不會把關注度放在某一個人身上，也不會只關注一個平台，畢竟互聯網是開放空間，拼多多、抖音直播等渠道，價格基本不輸直播間。”

李佳琦員工們的日子

有媒體透露，一位接近美ONE的知情人士稱，“李佳琦每斷播一天，美ONE的損失都是千萬級別的，尤其是618活動期間，停播對美ONE的衝擊更是加倍。”

在李佳琦停播的這段時間裏，他所屬的公司員工們日子如何呢？陸玖商業評論在小紅書中展開一番搜索後發現，公司依然處於正常運轉狀態，原創萌寵IP奈娃家族的社交賬號依然正常更新，在各個時間節點都推出了不少海報和產品，但下面的評論區充滿着＋7女孩們的詢問和擔憂，對此其官方賬號並沒有做出任何回應。

並且，也有部分網友曬圖稱：“收到了之前在李佳琦直播間中獎的商品。”

陸玖商業評論打開美ONE公司官網，在“加入我們”這欄的招聘崗位信息中發現，有不少是近期剛剛發佈的招聘通告，比如文案編輯、創意文案、信息安全工程師等等職位，最近的一次崗位發佈時間顯示為8月30日。此外，在BOSS直聘等招聘軟件中，其公司HR狀態也顯示為剛剛在線。

這也從側面説明了，雖然李佳琦並未露面，但公司員工依然正常上班，公司整體並未因此停擺。

李佳琦同行們的日子

薇婭退網、佳琦消失，頭部直播間失去了昔日的繁榮景象。謙尋團隊轉變方案，羅永浩走了又走，辛巴變身了企業家，董宇輝的異軍突起，直播帶貨這一行業依舊熱鬧非凡。

直播帶貨這一行，二八定律非常明顯，長期以來，頭部主播佔有巨大銷量、流量和品牌優勢，留給中腰部主播的機會不多。

李佳琦斷播後，和李佳琦關係不緊密的食品、服裝等快消類目品牌流向了蜜蜂驚喜社、香菇來了、林依輪、烈兒寶貝等主播的直播間，不少同行似乎因為李佳琦們的“消失”，流量呈現猛增趨勢。

根據淘寶方面數據顯示，在2021年618期間，成交額過億元直播間為20個，今年618，淘寶直播開播賬號數同比增長12.4%，成交額過億直播間達到32個，同比增加了60%。

與此同時，許多主播已不再滿足於淘系的流量，逐漸放開手腳，在抖音、快手等電商直播中全方位佈局，例如薇婭團隊的轉型。薇婭本人退居幕後，其助播團開始扛起直播的大旗，薇婭本人的助理琦兒開始在抖音開啓直播帶貨，據紅人點集方面數據顯示，在5月7日琦兒首播當天晚上，其直播間的帶貨GMV就達到1823萬元，一度登上帶貨榜Top1，總觀看量達到605萬，一場直播漲粉超過20萬。

以辛巴為首的辛選集團，在其大本營快手平台中，其團隊整體也有出色的發揮。智研諮詢數據顯示，其團隊成員主播蛋蛋618期間銷售總額達15.96億，另一主播時大漂亮銷售額也達到4.64億。

被譽為直播界一股清流的東方甄選，也有着不俗的表現。其直播間的抖音號6月暴漲2000萬粉絲，董宇輝等也一躍成為“黑馬主播”。據公司負責人在財報電話會上透露，近3個月東方甄選的GMV已經達到20億元，8月，東方甄選主賬號日GMV更是成功突破3000萬。對比交個朋友直播間來看，東方甄選的GMV已經成功“超車”交個朋友。據蟬媽媽數據顯示，東方甄選賬號直播間近三個月的GMV為18.54億元，而同期交個朋友的GMV為9.89億元，還不到東方甄選的一半。

或許也基於此，老羅是在宣佈告別交個朋友之後，以答題節目主持人的身份，重新回到了交個朋友直播間。

此外，蟬媽媽公開數據顯示，今年6月，抖音平台有19位主播也帶貨破億。頭部主播離去、新主播崛起，新舊更迭似乎給帶貨直播行業帶來更多的不確定性，許多直播間更是開啓了全天候不間斷直播，但是，寡頭效應被削弱的趨勢也在這一過程中更加明顯。

不知此番李佳琦迴歸，同行們是否會感到壓力倍增？他們又要拿出什麼方案來應對呢？

直播帶貨模式到底哪家強？

以美ONE為代表的個人化和以謙尋、辛選為代表的MCN化，是直播帶貨當下的兩個主流模式，這兩種模式就相當於把雞蛋放在一個籃子裏，和把雞蛋放在很多籃子裏的區別，陸玖商業評論與業內多位人士溝通後，得出的結論是，這兩個模式本質上沒有高下之分。

長期觀察互聯網的木子表示：“直播公司MCN化還是頭部化，二者各有優勢，MCN化是主流，更像是一個完整的商業，它可以帶來更多樣化的營收，而李佳琦這種更純粹，就是主播，相比MCN，它的抗風險性，會弱一些，主播一旦不播了，整個公司的營收就會大打折扣，但從用户感知而言，還是頭部會更好，因為他會更愛惜自己的羽毛，品控和體驗相對而言就會更好。”

某品牌市場部王先生向陸玖商業評論透露：“我對接過一個大主播，那個資料要求得很詳細，他的審品真的很嚴格，與此同時，他的議價和控價也非常嚴格，相對而言，大主播比那種MCN機構化主播推的產品會更有保障。”

但是，某品牌方面負責人劉女士則強調：“從我們品牌層面而言，對於直播更看重的是銷售轉化，在不破壞價格體系的前提下實現銷售的最大化，MCN的博主和頭部對品牌來説都是渠道，渠道只要靠譜可持續就是好渠道，具體表現形式不重要，一個MCN通過博主矩陣持續給品牌賣貨，對我們而言也是挺好的選擇。”

但是她也提到，“有一點需要注意，MCN常有，但頭部不常有，這就像那句老話‘我不上清華是因為不喜歡嗎’，其實是一個道理，MCN其實也需要頭部主播起勢，不然品牌也未必會為之買單。”

直播帶貨模式到底哪家強，很難做出評判，二者各有各的優勢所在，或許日後可以成為相互補充，MCN公司培育出門面KOL，個人機構化公司基於人，孵化更多的品牌和IP。直播帶貨的江湖，日後又將上演怎樣的風雲變幻，一切還要交給時間。