抖音電商扎進山區，農貨走入萬家_風聞

“新農人”如何掌握短視頻、直播帶貨的技能？鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 王曉萱

今年的秋收到了。

越來越多的農户們敢多種地、廣積糧，在技術和創新層面大顯身手。他們渴望直銷、學習市場化經驗的心聲，在國家和電商平台的助力下得到了更多回應。

近年來，國家一直鼓勵推動電商平台設立豐收頻道，開展農產品促銷活動。

豐收之際，電商平台各出舉措。其中，抖音電商作為興趣電商的發展新渠道，已湧現出像川香秋月、谷哥（徐志新）、東方甄選等眾多助農IP。

返鄉創業的“新農人”、田間採摘的辛勤農户，都在顆顆粒粒歸倉時，藉助興趣電商，向全國各地的用户傳遞農家風味。

與此同時，屏幕另一邊的消費者，感知到現代農業技術的發展，感懷於農民的辛勤勞作，頻頻為各具風味的農特產下單。

短視頻直播“打通”原產地

俗話説，“民以食為天”。有千年農耕文化的中國，一直將農民、農業、農村的發展視為重中之重。

現在，農民靠天吃飯、擔憂量產、怕無銷路的日子基本過去，取而代之的是大規模、高科技、高品質的現代化農業風貌。

根據商務部2022年1月27日數據顯示：2021年全國農村網絡零售額2.05萬億元，比上年增長11.3%，增速加快2.4個百分點。全國農產品網絡零售額4221億元，同比增長2.8%。

農業向好的背後，仍存在發展痛點，如何打通更多連接渠道就是其中之一。過去傳統農產品銷售模式為農民毛利低，終端價格高。中間商層層加價，拉長人貨匹配時間，場域也侷限在地方商超。這些導致了農產品上行緩慢。

隨着電商平台擁抱農業，再構人貨場，越來越多農户開始嘗試短視頻、直播帶貨。考慮到用户體量、直播配套、視頻傳播效果等要素，很多農户選擇擁有6億日活的抖音作為“試驗田”。

在正式直播之前，不少農户僅對電商略知一二。加上很多村中老人居多，他們更不懂如何直播賣貨。很多年輕農户和返鄉創業的大學生打開抖音電商學習中心，開始“依葫蘆畫瓢”。

一番準備後，這批新農人們“摩拳擦掌”，註冊了小店，開始拍攝日常耕作短視頻。他們希望藉助鄉村類短視頻和直播內容，收穫更多的關注。

短視頻和直播，能夠真實生動地呈現農產品原貌、突出原產地優勢。此外，多元多樣的農家生活吸引了很多網友關注點贊，聽農人們講述農產品從一顆種子到搬上餐桌的故事。

藉着平台優勢，農户們在多次直播結束後，學着覆盤數據，很多人都會為之一震——短短几天，竟賣出過去數月的量！

當日常的產銷對接得以解決後，農户們開始想構建地方土特產獨特的品牌價值。

抖音電商推出了“山貨上頭條”助農專項，聚焦農貨商家長期發展需求。去年，抖音電商深入到產地前端，挖掘農户需求，推出“富域豐收季”活動，更具針對性地推出商家優惠政策與流量扶持。

2021年全年，在“山貨上頭條”的推動下，共有179.3萬款農特產通過抖音電商銷往全國。

今年9月，抖音電商擴大助農範圍，聚焦鄉村“人、貨、場”，以專項扶助、培訓指導、長期規模化運營等方式助力商家及新農人優質經營，推動農貨銷售。

從面朝黃土到看向鏡頭，對無數新加入的農户而言，知易行難。

農產品“走”出深山

95後大學生田小宇就是一個例子。她從貴州大山走到城裏，又因嫁給丈夫回到了農村。二人在2019年東拼西湊借了80多萬鉅款，養竹鼠、養雞。最終80萬打了水漂。債務加上襁褓中的孩子，讓夫妻二人壓力倍增。

偶然間，田小宇在抖音為孩子購置日用品時，靈光一閃：自己平時只把刷抖音當成生活娛樂，竟忽略了抖音電商是個賣貨的好地方。

二人馬上行動起來，參加了縣裏的農村電商培訓，開設抖音賬號“小田姑娘專營店”。之前，村裏大批肥美菌菇已出產，但村子海拔較高，山路崎嶇，導致“酒香也怕巷子深”，上門的收購商極少。

內向的小田日日練習如何推廣家鄉的特產菌菇。後來通過抖音電商“山貨上頭條”項目，她最多時一場直播就能賣出60多萬單菌菇產品。她帶動了村裏其他菌菇種植户收入翻番，還被評為“屏南縣助農大使”。

小田姑娘的電商之旅仍在繼續。可以看出，勤學習、懂電商、會管理、懂產品等關鍵詞正成為一代“新農人”的特徵。短視頻和直播帶貨比的也不僅僅是流量，而是產品質量、電商人才、技術、供應鏈等綜合能力。

站在消費者的角度，他們更渴望一個真實、真誠的農業“產品經理”；反之，他們也不會為虛假人設、不懂農產品的人買單。

像大別山深處的燕窩灣村，盛產紅苕、板栗、羊肚菌等農產品。外地曾有很多主播來過本地做三農直播，但效果甚微。因為主播不瞭解本地農產品的生長、品質，無法獲取消費者信任。

在都市裏做過律師和兼職教授的徐志新，在2011年重返燕窩灣村後成為一名村書記。2020年左右，他發現受疫情影響，當地的旅遊業、康養服務業等支柱產業受挫。生鮮農產品的銷量也有所下跌。

徐志新帶貨徐志新焦頭爛額之際，決定親自上陣，開啓電商直播。他在抖音開通賬號@谷哥（徐志新）。

憑藉着對農事的駕輕就熟、嚴格質檢的產品、真實生動的語言，其直播成交額，他從第一場的3000元攀升到最高時突破百萬元。直播間裏推出的農特產商品品類，也從最開始的7種，增加到了現在的100多種。

從農產品到品牌

有了銷路，知曉電商流程的農民，才更敢放開手腳研究種地。

那麼，現在就是農業與電商結合的終點了嗎？

鯨商認為還不算。因為目前的農業電商，仍存在可以提升的空間。比如商家在產品、內容層面如何打出差異化，凸顯自己的特色，構築品牌價值。

這需要農貨主播深入挖掘當地的農耕文化、鄉土人情、產品優勢。像川渝地區的會理石榴、西昌葡萄、重慶小面、江津青花椒等農特產，具有與其他地方不同的品相、口感、口味。

大量主播抓住川渝地處西南，地形氣候條件不盡相同的特點進行針對性講解和宣傳，讓特色鮮明的巴蜀美食名揚天下。

生長在產地的新農人，有“天時地利人和”之便。他們參加了山貨線上專區，以專場形式呈現原產地風貌、種植歷史和風土人情等內容，增加地標農產品的獨特記憶點，加深消費者及市場認知。

從農產品到品牌還有很長一段路要走。作為連接農產品與千家萬户的橋樑，抖音電商更嚴峻的考驗，在於如何助力地方進一步形成區域農產品品牌，提升品牌溢價，為當地進一步創收。

不久前，抖音提出的全域興趣電商，會釋放更多的平台能力幫助商家。抖音電商“山貨上頭條”已開展人才培訓，優化帶貨達人匹配效率、機制；加強物流保障，提高農貨商家履約保障能力，讓農户們能“輕裝上陣”。

對消費者來説，短視頻、直播能挖掘他們的潛在興趣，實現“種草”。消費者“拔草”可通過搜索、商城直接下單。隨後，商家能將消費者沉澱在店鋪裏，便於日常多觸點、精細化地運營維護。

新時代下的新農人，藉助電商等平台讓更多人關注農村百態、復購農貨產品、促進信任農業發展。興趣電商帶給大眾的想象也不僅僅是看到新農村的美，嚐到農貨的“鮮”。未來，農業與互聯網還會擦出何種火花，值得期待。