運動市場，需要更多國產品牌_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2022-09-23 17:59
這一聯姻也讓人關注起了發跡於福建的中國國產各大品牌，品牌的聯姻讓國產品牌之間的綁定更為親密。這也再度引起了人們對於國產運動品牌的關注。
2022年已經過半，各家運動品牌也都有所發揮，在中國大陸市場上，阿迪達斯銷售額同比下降了28%，耐克2022年二季度的銷售也同比下降了20%，兩大國際巨頭的風光不再，反觀國產品牌，安踏的總營收達到259.65億元，同比增長13.8%，李寧特步361等也各有增長。
當國際大牌的風光不再，國產品牌如何分好這一塊蛋糕？安踏如何能坐好國內市場的頭把交椅，風頭正盛的李寧特步又將如何追趕？科技紅利逐漸消散，各家國產品牌又應該如何打好下半場？
國產品牌持續發力的上半年儘管上半年有疫情影響，四大港股國產運動品牌仍收穫雙位數增長。
從財報來看，2022年上半年，安踏交出了一份喜人的答卷，將近260億的營收也是排名第二的李寧的一倍之多。
2021年，安踏總營收達493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區82.9億美元營收非常接近。
而在2022年上半年財報中，安踏驕傲的表示：公司的收入體量相當於相同報告期內1.1個耐克中國、2.13個阿迪達斯中國。
2009年，安踏以3.2億元的價格從百麗國際手中收購了FILA中國商標運營權，以全直營的方式對品牌進行運營。前幾年安踏的增速一度超過40%，FILA功不可沒，它和安踏主品牌撐起了集團營收的半邊天，甚至在2020年營收一度超越安踏。
持續性價比路線，雖然給安踏帶來了親民的形象。
李寧則是坐穩國內第二，而且仍舊保持着上升趨勢，據天眼查數據顯示，2021年上半年，李寧營收為124.09億元，同比增長21.7%，在增長率上也遠超安踏，更是用安踏一般的營收換來了安踏三分之二的淨利潤。
除了李寧近些年在運動市場上表現出的強大產品力，例如在籃球產品線上，韋德系列和馭帥“䨻”系列都積攢下了不錯的口碑。
而在時尚產品線上，李寧也是通過巴黎時裝週走秀帶火了“中國李寧”系列產品。
目前，李寧已經完成了運動，時尚，輕奢面對不同消費人羣多層次的產品定位佈局。而線下門店的擴張，也是李寧增長的底氣。
據天眼查數據顯示，李寧線下直營門店數量已達5800家，而總門店更是超過7000家，這樣的線下渠道優勢，也給了李寧開啓副業“咖啡”的底氣。
相比較於兩個老大哥，特步總體營收56.84億差強人意，但增速驚人，同比增長高達37.5%。
淨利潤同比增長34.22%同樣也展現了很大的潛力，營銷方面，在簽約林書豪之後，也給特步帶來了不少的流量曝光。
國產品牌逐漸走起來，如何才能保持良好的勢頭？
科技內捲走到頭，國產品牌何去何從要説國產品牌的增長，一方面因為新疆棉事件之後，阿迪達斯和耐克在國內聲譽普遍受損，另一方面便是兩大國際巨頭在產品力方面卻有欠缺與不足。
Nike目前的最頂級的科技依舊是zoom氣墊，而類似react的緩震材料一方面產品並不多，另一方面售價也相對高昂，阿迪達斯則是在boost之後沒有過硬的表現，後續推出輕量化緩震材料light strike也因為其衰減問題廣受詬病。
通過將中低材料進行超臨界發泡，能給材料帶來更好的緩震回彈性能，也能做到更加輕量化。2018年，匹克便退出了“態極”科技，因為其“踩屎感”而受到了廣大消費者的認可。
態極1代跑鞋在次年的618購物節，銷量同比增長了976%，讓國產品牌看到了“科技的力量”。
自此，各家都開始研發並推出自己的超臨界科技。
李寧的“䨻”科技便是另一成功的案例，李寧最初通過把䨻科技以“one more ting”的方式內嵌在韋德之道7代上，後又搭載在售價高達2099的頂級競速跑鞋“飛電”上，給“䨻”科技錨定了高端的定位。
在通過不斷地改進工藝，嘗試新材料，慢慢將這一科技推廣開來。當消費者發現可以用三分之一的價格體驗到80%的腳感體驗時，自然對品牌的好感度和認可度有了一定的上升。隨後匹克也迭代了“澎湃科技”，安踏也同時推出了氮氣發泡科技和smart吸震科技以及一系列的科技矩陣。特步也同樣擁有“特爆”科技。
各個品牌也進入了利用科技來完善自己產品線的階段。
但目前，當各個運動品牌對超臨界科技的配備基本完善，後續的競爭也不再是比拼科技的營銷，而是重又回到比拼產品矩陣完善程度和產品力的比較當中。
運動品牌提升競爭力，還需要從別的方向入手。
例如品牌定位，鴻星爾克在去年面對河南特大洪水的搶險救災中因為“野性捐款”而帶來消費者的“野性消費”，李寧初期也是自帶“愛國屬性”出圈而受到了消費者的追捧，安踏與國家隊，奧運會的綁定，也正是希望能借此來改善消費者心中的品牌形象。
與此同時，當“中國李寧”走向成功，國潮的浪潮也逐漸在國產品牌當中捲起，越來越多的品牌也開始逐步完善自己的潮流產品線。
而目前，相比較於國際大牌，國內運動品牌目前還僅限於在國內市場開疆拓土，在國際市場上便反響平平。
國產品牌出海，掙扎與突破國產品牌在國內市場風生水起，但放眼國際市場卻稍顯乏力。在國際市場上，耐克和阿迪仍舊是兩大巨頭，但同樣出現了增長乏力的現狀。
據天眼查數據顯示，2022年第二季度，lululemon的總營收為18.68億美元，同比增長了29%；淨利潤2.89億美元，同比增長了39.42%。
作為一家賣“瑜伽褲”出圈的品牌，定位相對較高，也迅速配合上健身熱潮佔據了中高端市場，但品類相對單一也仍舊是該品牌面臨的問題，未來lululemon也會拓展到日常休閒運動服飾也運動鞋領域，和國際巨頭正面剛。
而憑藉品牌形象的建立和中高端的定位，在輔之以產品線的完善，會是lululemon再度獲得增長的節點。而中國市場，同樣是lululemon的重點，面對又一新國際巨頭的來勢洶洶，國內品牌也需要調整其應對策略。
最難把握的，也正是便是國內品牌一直所欠缺的高端市場。
對於國產運動品牌來説，同樣可以藉助單一的產品賽道迅速破圈，從而提升品牌形象和市場定位，例如361國際跑鞋產品線，便在國際市場收穫了不錯的反向，未來也同樣需要一雙真正的“馬拉松級”競速跑鞋，來提高自己的市場定位。
在影響力方面，李寧通過簽約韋德，安踏通過簽約克萊湯普森，361近些年也簽約了阿隆戈登，這些品牌都希望通過“NBA球星牌”，從而打通美國市場，但這樣的球星加持，帶來的也只是籃球產品線的發展，未來仍然需要在全品類持續推進。
國際市場的開拓是國產品牌下一步發展的重要一步。
參考資料：
數據來源：天眼查
圖片來源：網絡
參考文章：
時代週報《耐克阿迪中國市場腹背受敵：lululemon搶風頭，安踏李寧勢頭正盛》
體育大生意《2022第一個財報季，運動品牌們交出怎樣的答卷？》
天下網商《靠一條褲子年銷60億美元，這個行業老三“叫板”耐克阿迪？》
麗晶軟件《5大維度解讀本土四大運動品牌2022上半年財報》