lululemon：收割蜜桃臀，圍獵中產男_風聞

撰文|藍洞商業  趙衞衞

進入9月，lululemon中國的「含男量」又陡增不少。

「@好兄弟 一起上場」、「@好兄弟 去海拔4000米的地方約場球」、「lululemon男士系列」，lululemon官方公號的頭條，連續三天都是男性主題。

不論是通過職業籃球運動員Jordan Clarkson來推薦男士秋裝新款，還是帶着4位足球愛好者去川西高原踢球展示運動裝備新款，男人都成了lululemon的心頭好。

在2022年第二季度財報裏，lululemon交出了讓人羨慕的成績單，在中國的收入上漲30%，三年複合增長率接近70%，尤其值得注意的是，lululemon男性業務增長了27%，高於女性業務增長的24%，男裝、中國市場和電商業務成為lululemon的新動能。

以瑜伽褲起家，lululemon給人的刻板印象往往是一個女性色彩濃厚的消費品牌，瑜伽、飛盤等運動火熱背後都有lululemon的身影，其不菲的價格和精緻的剪裁工藝所塑造的品牌感，成功俘獲了熱愛運動的職業女性。

女性意識的崛起是lululemon的基本盤，而中產男性才是lululemon的更大增量所在。

「全天候舒適出行」、「舒適自在感」，這都是lululemon面向男性市場的喊話。「藍洞商業」調研數十位男性消費者發現，要麼無感，要麼深愛，他們對選擇lululemon的總結是凝練且高頻的兩個詞：好穿和高溢價。

這些男性消費者每年在lululemon身上消費數千元到數萬元不等，導致他們「入坑」最直接原因往往是女性消費者的推薦和帶動。lululemon滿足了男性工作和運動雙重消費場景的需要，也恰好擊中了他們內心渴望差異化升級的消費心理，從此棄Adidas、Nike和Under Armour等專業運動品牌於不顧。

女性色彩濃厚的消費品牌如何征服男人的心？lululemon正在試圖在中國男人身上找到更多答案。

穿透女性輻射男性

如果説女性消費者曾經是lululemon消費主力，如今正在扮演男性消費者「種草機」的角色。

女性消費者是lululemon的基本盤。從1998年創立開始，主打運動加休閒風的lululemon瞄準的對象就是 25 歲到34歲熱愛運動的職業女性，「super girl」一度是其主打消費者的代名詞，修身塑形的瑜伽褲成為女性消費者的最愛，這也讓lululemon品牌帶上了強烈的女性色彩。

lululemon想要贏得更多男人的心，早在2013年，lululemon就開始擴張男裝產品線，瞄準的人羣是25歲到34歲年輕的中產階層。2018年，lululemon公司產品線SKU比例裏，男性佔比還只是28%，只是女性佔比的一半，女性和女童服裝及配件二者佔比共計達到了72%，這也對應着當時lululemon的客户羣，其中80%的客户為女性。

2018年開始，男裝業務的增速開始高於女裝業務，尤其是2021年，男裝增速到了61%，遠高於女裝業務的37%。而2022年在男性消費者為主的京東開設旗艦店，也被認為lululemon在內地市場擴展男裝業務的關鍵動作。

在「藍洞商業」從某種草類平台和社交平台上徵集到的消費者答案中，有多位女性消費者講述自己如何帶動男性消費者「入坑」lululemon，從中不難看出，女性消費者扮演着關鍵的決策作用：

「我老公之前穿祖始鳥的褲子上班，有一天我給他買了lulu的褲子，他説太舒服了，之前穿鳥的褲子都沒有這種感嘆，他不運動，買的lulu都是襯衫和偏商務的款式。」

「送了男友pace breaker系列的短褲後，他點名要繼續買這個系列，他不是運動穿，都是休閒穿，我倆的跑步短褲都是很短的那種，lulu沒有那麼短的。」

「我老公的lulu都是我買的，給自己買完衣服順便就給他買了，為啥要去別家逛呢？」

「我兒子小時候6年級給他買lulu，他不樂意，説只有女同學穿，一直都是nike和安德瑪，今年大三了，他開始穿lulu，説質量就是好，我和我先生一直穿lulu，先生10年前的運動短褲、運動衣現在每天健身還在穿。」

「因為前女友每週都買，我自然而然就把lululemon當衣櫃了，至今消費了大幾萬塊。」

通過影響女性進而輻射男性消費者，這一趨勢同樣在美國得到印證。

Lululemon美國內部人士曾對媒體透露，Lululemon的男士服裝銷售額，40%都來自為她們生活伴侶購買的女性消費者，「如果男裝要成為一個持續增長的領域，那麼重點就是喚起男人自己的購買慾」。

而更為重要的是，lululemon驗證了一個關鍵點：來自家人和朋友的推薦，已經成為消費決策中重要一環。市場監測和數據分析公司尼爾森的研究也表明，朋友和家人的口碑推薦效果，遠遠超過電視、雜誌等媒體上的廣告效果，相信前者的消費者為92%，而後者僅為47%。

而在社交媒體上這一趨勢也非常明顯，該調查顯示家庭成員的帖子影響了59%的調查對象，而這些調查對象受到KOL和名人的影響比例僅為18%，這也暗合了lululemon甚少簽約大牌運動明星，而是通過大使等腰部意見領袖進行營銷推廣。

所以消費者與品牌建立更深層次的連接，培養忠誠度的社羣模式的營銷，無疑是給lululemon帶來增量的有效方法。

入坑不易出坑更難

「入坑不易出坑更難」，這是lululemon相比於其他運動品牌的特殊之處。

如果説「女性品牌」和「高溢價」是造成男性消費者入坑難的原因，那麼「好穿」就是造成出坑難的關鍵。

從男性消費者「入坑」lululemon後的感受來看，「好穿」和「高溢價」成為對這一品牌最直觀的體驗總結，也是其迅速崛起背後形成口碑的一體兩面。

我們從數十位男性消費者身上找到了答案，他們每年在lululemon身上消費數千元到數萬元不等，相比女性消費者而言，他們更加低調內斂，並沒有過多在社交媒體上傳播lululemon產品的意願，但他們從各自的消費經驗出發，為我們講述了消費lululemon後的個人體驗：

「我從17年買到現在，每年消費一萬左右，除了好穿之外，設計語言也是我最喜歡的地方。」

「不得不説確實是好穿，最簡單的理解就是沒有汗臭。surge短褲是我的最愛，平時T.H.E短褲最多，背心fast and free最多。」

「其實lululemon真的不錯，穿起來舒服體面，屬於程序員的中高端穿搭的中堅力量，我主要穿他們的褲子，前段時間GQ有篇文章講到硅谷大佬精緻土穿搭，基本上有lululemon的成分。」

「除了牛仔褲外，我把我的衣服基本都換成lulu了，舒服是該品牌的立身之本，balancer的褲子穿上，一陣風掠過，你會以為自己在裸奔。」

「好穿」是男性消費者消費的關鍵詞，相比女性消費者通過lululemon的瑜伽褲來凸顯身材和形體的美感，男性消費者顯然更在意lululemon的實用度。不論是吸汗還是不臭等體感反饋，反映的都是lululemon在材質、設計和麪料上的創新。

好穿的背後，關鍵是產品體驗，更是產品場景的拓寬，滿足了男性工作和運動雙重消費場景的需要。

多位男性消費者表示，lululemon的最大優勢，就是上班運動通勤都可以，尤其是上班時穿，「這樣領導看不出自己穿的是運動褲」，而下班之後，「穿着commission pant可以從辦公室直接去健身房練習深蹲」。

這也是lululemon在對男性用户不斷強調的核心：全天候舒適出行。

而更為值得注意的是，男性消費者在入坑lululemon之後，產生了放棄Adidas、Nike等專業運動品牌不再為其消費的狀態，而原本男性消費者是傳統運動品牌的主力軍，在這些男性消費者看來：

「作為深度用户，自打lulu進入國內，原來的Nike和UA一件沒買過了，lulu首先就是出多大汗都不貼身，再一個版型剪裁比較好，對肚腩男士友好，顯瘦，最後就是不花哨，基本都是純色，對於30+的男士會顯的稍微有檔次。」

「我平時打網球和健身，15年前基本都是nike和adidas, 10年前覺得UA的速乾麪料排汗效率好，17年裝備基本換上了lulu，面料體感比UA更勝一籌，以上純屬個人體驗，lulu的單價確實高，公司毛利率也不低。」

「休閒裝很舒服，顏色和款式都很好搭不用費腦子，上班通勤運動都可以穿。安德瑪的運動屬性太強，這是專業運動品牌和休閒運動品牌的區別。」

一入lulu深似海，從此Nike是路人。

這一點代表的趨勢，也反映在公司的財報裏，2022年第二季度，lululemon的增速遠高於Adidas和Nike，營收同比增長29%，淨利潤同比增長39.42%，而在大中華區市場，Adidas營收已經連續五個季度下滑，Nike也已經連續三個季度下跌。

2022年7月，lululemon市值一度超越Adidas，成為全球第二大運動服飾消費品牌，僅次於耐克。相比Adidas等同類運動品牌，lululemon很少打折，且售價平均高出30美元，高溢價支撐起了lululemon的利潤，維持了lululemon中高端的人設定位。

這是lululemon創始人Chip Wilson創立之初就定下的，當時其產品價格是某品牌舞蹈褲的3倍，但他認為，「我提供上乘的產品，通過垂直零售模式出售，消費者會願意大量購買，星巴克也是這個邏輯。」

在中國市場，高溢價是讓很多男士消費者望而卻步的原因之一，他們會衡量其值不值，但更多男性消費者開始拋棄傳統運動品牌、選擇被lululemon征服，讓lululemon在一眾運動消費類品牌中脱穎而出。

一位男性消費者道出了其中關鍵：「lululemon在中國的定價策略就是高端運動裝，這幾年許多高端零售品類活的還不錯，經濟不景氣，但也有大量的消費者渴望差異化升級。」

差評和野心

在對lululemon男性消費者和產品的調研中，「藍洞商業」也收穫了一波差評，大多集中在產品質量層面。這些差評背後，反映的是lululemon在中國市場激烈爭奪的野心。

「作為十年lulu粉絲，每個月都會買一點，但後來發現質量越來越差，型越做越大。」

「近幾年質量嚴重下降，面料也開始變薄，開始買alphalete和gymshark了。」

「lululemon主打的還是瑜伽和有氧，高強度運動不行，我打球撕壞好幾件了，就是不耐穿，感覺他們也不會因為男性用户高強度運動就改面料。」

這一現象並非才開始顯現，2022年5月，運動服飾品牌商lululemon因產品以次充好、違反產品質量法被罰8.1萬元，之後lululemon在官方微博道歉，並下架了相關批次的產品。2018、2019年期間，露露樂蒙曾三次因以次充好、以假充真、以不合格冒充合格產品等問題吃罰單，累計被罰金額超14萬元。

其暴露出的根本問題是，lululemon雖然控制着產業鏈中的高附加值環節，但沒有自己的工廠，生產環節依賴於代工廠，其高溢價帶動的起來的品牌價值，很容易受到質量問題的拷問。

這也變相折射出Lululemon在中國市場的發展速度，從2015年開始設立天貓旗艦店，到2016年在香港、上海、北京接連設立4家直營門店，開始大舉進入中國市場，Lululemon對於當時的中國市場還是一個新鮮事物。

而當2018年新任首席執行官Calvin McDonald上任後，其在中國市場的野心也就越發明顯，押注中國等國際市場是lululemon全球增長計劃三大戰略的一部分，另外兩個部分是男裝業務和電商業務。

伴隨着Lululemon股價飈漲，2020年一年間，露露樂蒙在中國開出了17家新店面，超過任何一個國家。而2021年，中國是lululemon新增門店最多的國家，全球淨增53家門店，其中31家在中國，它開始積極下沉，佈局二三線城市，在大連、合肥、濟南等都開設了城市首店。

專注渠道直營的垂直零售是lululemon區別於其他運動品牌的特徵之一，這也是從創始人Chip Wilson創立時就定下的策略，其DTC（直接面對消費者）模式的優勢是控制品牌和用户體驗，門店的坪效遠超服裝行業的同行們，負面效應就是增加了經營費用，在庫存和員工成本上形成壓力。

好在目前結果是好的，Lululemon在中國市場還處在早期的高速增長階段，其在中國市場近三年的複合增長率達到 70%，2022年第二季度中國市場的收入增長了30%。

疫情造就了人們對健康的追逐，也帶動了運動休閒服裝消費的浪潮。

如今lululemon的野心，遙指的是2026年，那時候中國市場將是它除了北美之外的第二大市場，中國的門店數量將達到220家，但未來的結果到底如何，Lululemon的高速增長能否維持，還需要更長的時間檢驗。

不論蜜桃臀還是中年男，只要是希望以健康生活態度示人的消費者，統統都是支撐lululemon做成中性品牌夢想的半壁江山。只是，相比於關心lululemon飛得有多高，男性消費者可能更在乎lululemon價格值不值、質量好不好。