把粽子打造成日常消費品？教育市場的五芳齋，恐為思念做嫁衣_風聞

8月15日，浙江五芳齋實業股份有限公司（以下簡稱“五芳齋”）遞交了招股意向書，擬在8月22日開啓申購，並預計9月初正式在A股掛牌上市，股票代碼為“603237”。

根據天眼查APP顯示，五芳齋始於1921年，是我國首批“中華老字號”企業。

資歷雖老，但五芳齋在上市路上卻並不順利，此前不僅有過“三戰IPO”的經歷，甚至還與兩家投資機構簽署了對賭協議。協議規定，如果五芳齋不能在2021年12月或2022年12月之前完成A股的上市，五芳齋或就要贖回這兩大股東持有的股份。

直到2022年1月成功過會，並於8月獲得了批文，五芳齋的上市路才逐漸穩妥。不過上市僅僅是成功的第一部，五芳齋要想在資本市場順風順水，終究還是要看其硬實力。

一、粽子第一股和中華老字號加成，也難成五芳齋的敲門磚

五芳齋旗下的業務並不多，主要分為兩大類：一類是以粽子為主導，月餅、湯圓、蛋製品、其它米制品為輔助的食品業務；另一類則是以食品業務為基礎發展起來的餐飲業務。

五芳齋作為可能的“粽子第一股”，在資本市場上很難找到與之業務對標的企業。但以業務結構和商業邏輯為參照物，同樣為百年老字號的廣州酒家或是與五芳齋最為相似的企業之一。

與五芳齋類似，廣州酒家的主要業務也是以月餅為主導、粽子、糕點為輔助的食品業務，以及餐飲業務。但與之相反的是，廣州酒家是以餐飲業務帶動食品業務。這一不同，也是五芳齋被廣州酒家拉開差距的主要原因。

據公開信息顯示，2019-2021年期間，廣州酒家的營收分別為30.29億元、32.87億元和38.90億元；歸母淨利潤分別為3.84億元、4.64億元和5.58億元。以2021年為例，廣州酒家食品業務和餐飲業務營收比為2:8.

而同期五芳齋的營收分別為25.07億元、24.21億元、28.92億元；歸母淨利潤分別為1.63億元、1.42億元和1.94億元。同樣以2021年為例，五芳齋食品業務與餐飲業務的營收比為9:1。

對比來看，無論是營收、淨利潤這一表面數據，還是營收增長率和淨利潤增長率，五芳齋與廣州酒家的差距都很大。尤其是2020年疫情嚴重期間，廣州酒家雖然也受到了影響，但營收和淨利潤依舊保持着增長的態勢，相比之下，五芳齋的抗風險能力則弱了不少。

造成這一局面的原因也很簡單，雖然疫情的到來導致餐飲板塊的企業大都不好過，然而疫情對月餅和粽子這一節令性更強的食品來説，影響也更大。無論是粽子還是月餅，銷售旺季主要集中於節日前後，但在疫情的影響下，連年味都有所下降，更何況中秋、端午這樣的“小節日”。

兩相對比下，餐飲業務的可持續吸金能力還是要遠高於食品業務。

由此可見，五芳齋要想提高自身的可持續盈利能力，就要保證在穩固食品業務的前提下，將餐飲業務做大做強。換言之，廣州酒家就是五芳齋需要模仿的標杆。

這也就造成了一個尷尬的情況，無論是百年“中華老字號”的招牌還是“粽子第一股”的名頭，按照常理都應該會給五芳齋帶來極大的關注度，其稀缺性也會讓資本趨之若鶩。然而光州酒家珠玉在前，五芳齋的稀缺性也要大打折扣。

更何況，粽子相比月餅，還深受地域限制的影響，論發展潛力，五芳齋的粽子生意本身就沒有廣州酒家高。資本該投誰，自然不言而喻。

因此，五芳齋當下的主要任務或許是先補上自身的短板，像廣州酒家一樣將餐飲業務發展為主要的盈利支柱。只有與廣州酒家站在同一起跑線上，五芳齋或許才能發揮這兩大名頭的最大潛力，獲得資本的重視。

二、多元化不利，節令性成五芳齋最大的障礙

五芳齋的董事長厲建平也深知粽子的天花板較低，其在2018年就公開表示，粽子的營收佔比預計在3年內會降到50%以下。然而根據五芳齋披露的數據顯示，五芳齋對粽子的依賴程度不僅沒有下降，反而在逐年提升。

具體來看，2019-2021年期間，五芳齋粽子系列分別實現營收16.09億元、16.44億元 和20.08億元，佔同期主營業務收入的比例分別為67.74%、70.77%和73.06%。

根據艾媒諮詢公佈的數據顯示，截至2021年，中國粽子品牌線上的前五名市場合計份額為47%，僅五芳齋的市場佔有率就達到了37%。五芳齋在招股書中也有提及，其去年賣了4.48億隻粽子，佔據了全國市場三分之一左右的份額。

粽子賣得多證明五芳齋在粽子領域的市場知名度較高，但上述已知，五芳齋的重心本應該放在能夠全年候盈利的餐飲業務上，粽子收入佔主營業務的比例越高，越能凸顯出五芳齋的影響力僅侷限在粽子領域，對其它板塊的帶動力有限且經營能力稍差的尷尬。

根據五芳齋披露的數據顯示，其在餐飲業務上的營收已經從2019年的3.72億元，下降至2021年的2.52億元，其中2021年餐飲業務子公司甚至虧損了3025.62萬元。多元化不利，且單腿走路的企業在資本市場，可並不太受歡迎。

更為尷尬的是，五芳齋粽子雖然賣得多，但其粽子領域和食品業務上卻沒有想象中那麼穩固。

首先在毛利率上，2019-2021年期間，五芳齋粽子系列的毛利率分別為46.91%、46.56%和44.16%，呈現逐年下滑的趨勢。這或許意味着，五芳齋的走量或是建立在犧牲毛利率的基礎上，而非市場的自然選擇。

事實或許也確實如此，近幾年五芳齋在營銷上的投入頗大，先後與盒馬鮮生、喜茶、樂事、鍾薛高、《王者榮耀》等知名品牌聯名合作，除了獲得品牌曝光和關注度外，也是為了讓粽子這一品類突破節令限制，成為日常消費品。

五芳齋通過營銷教育市場無可厚非，但犧牲毛利率的做法是否值得或許還有待商榷，原因有二：

一是五芳齋的主要受眾羣是端午節前後有送禮需求的消費者，其對日常消費品的渠道和經營理念尚有欠缺；二是日常消費品的核心在於性價比，在這方面思念、三全的優勢更大，五芳齋或許有為他人做嫁衣的風險。

故此，在不犧牲毛利率的基礎下教育市場，或許才應是五芳齋的正確思路。

而且值得注意的是，根基主要在江浙滬的五芳齋，其受眾羣也大都為鹹粽子的擁躉者，如果沒有豬肉價格下降的助益，五芳齋粽子的毛利率下降的幅度或許更明顯。

其次，五芳齋在食品業務上依舊沒有擺脱節令性產品的限制。

除了粽子外，五芳齋近幾年還格外重視月餅、湯圓、糕點等產品的市場開拓，其中市場表現最好的當屬月餅，五芳齋月餅的銷售額在2021年已經達到了兩個多億。

但無論是粽子還是月餅，都屬於節令性產品，月餅品類起量對五芳齋最大的幫助是在每年的下半年，五芳齋也有了營收增長的盼頭，同時也能合理利用閒置的產能，但或許也僅限於此。

月餅的市場規模遠大於粽子，這也意味着月餅市場的競爭更激烈，五芳齋月餅業務的體量上限恐難與粽子相提並論。至於在已有頭部企業的湯圓、麪點等日常消費食品領域，五芳齋的競爭優勢更小。

綜合來看，五芳齋最大的問題在於過於依賴粽子業務，且其品牌影響力有限，難以帶動其它業務的發展。如何解決這一問題，或是五芳齋上市之後的重心。

參考文章：

中食財經：《上半年營收同比下降15.32%，老字號五芳齋成色幾何？》

斑馬消費：《五芳齋離廣州酒家還有多遠？》

經濟觀察網：《在疫情散發背景下年報業績穩健，廣州酒家將“推進預製菜業務更快發展”》