高途試水直播帶貨：東施效顰？_風聞

高途可能也沒抱太大期望

撰 文 | 一 暉

在東方甄選“出圈”三個多月後，高途姍姍來遲。

9月20日，高途旗下親子直播間“高途好物”正式在抖音平台首播。目前，櫥窗已上架103件商品。

“雙減”後轉型方向相對集中的高途，為何突然跳出教育產業選擇直播帶貨？

低調試水

相比於東方甄選首播時，海報預熱、俞敏洪站台，高途的首播顯得格外低調。

藍鯨教育發現，首日直播高途幾乎沒有宣傳，也沒有創始人的站台，但首日上架的商品量卻遠超東方甄選。截至9月22日，高途上架了103件商品，涉及嬰兒輔食、玩具模型、書籍雜誌、嬰童用品、衝飲、餐飲具、學習用品、嬰童尿褲、紙品濕巾、糧油調味……幾乎涵蓋方方面面。價格在1-200元不等。

據媒體報道，主播在直播中表示，目前的貨品主要是親子類，接下來會持續擴充貨物。

但從數據來看，高途的首播效果並不理想。據蟬媽媽數據顯示，目前，高途好物賬號只有1853個粉絲，直播首日粉絲增量僅有54個。目前的兩場直播場均觀看3687，場均銷售額只有5000-7500元。

對比當初東方甄選的首播數據，三小時的直播中，滿屏滾動“支持俞老師”的評論；直播間一度衝到帶貨榜第三名，總成交額超500萬元。高途的第一炮顯然並沒有打響。

這主要由於高途沒有集中資源宣傳。據報道，“高途好物”由高途內部單獨成立一支電商團隊來做，目前還在探索期。高途是拉出團隊測試，複製標準化，然後才大量招人。

目前，高途好物沒有完成抖音店鋪的認證。在公開渠道，幾乎看不到相關宣傳。在此情況下，首播註定不會有很好的表現。

那麼，高途突然選擇孵化直播帶貨業務，是基於怎樣的考量？

24億GMV

在高途做直播帶貨之前，東方甄選的一組數據值得關注。

據蟬媽媽、海通證券等數據顯示，截至9月16日，東方甄選累計GMV達23.9億元。東方甄選美麗生活自2022年7月9日以來，累計GMV達1.45億元，9月GMV達5599萬元，環比8月增加115%。

得益於亮眼的數據，新東方在線的股價水漲船高。從5月的3港元陡增至如今的約28港元，不到4個月間增長超8倍。光大證券9月21日發佈評論維持預計公司24財年合理市值區間378-447億港元，維持“買入”評級。

新東方轉型直播帶貨的成功，也為其他轉型中的教育機構展示了一條成功的思路。目前，高途迫切需要走出這樣一條成功的路徑。

去年以來，高途的股價一落千丈，從當初的最高149美元一路滑落至如今的1.2美元。按照1美元的上市資格線，高途的上市地位都岌岌可危。

自轉型以來，高途主要集中在四個賽道：大學生和成人教育、素質教育、職業教育和數字產品。從公開信息看，大學生和成人教育、職業教育是其主要的發力方向。

但從財報看，截至目前，除了在盈利層面有所改善，高途的轉型進展並不明顯。此前二季度財報顯示，高途的收入為5.38億元，去年同期為22.32億元，同比大幅下滑76%；現金收入為6.12億元，去年同期為26.95億元，同比下滑77.3%。去年三季度轉型至今，高途的營收一路下滑，從22.3億元降至如今的5.4億元。對於第三季度，高途預計收入將介於5.76億元至5.96億元之間，預計同比下滑40-50%左右。

目前，無論哪個賽道，高途的轉型幾乎都看不到鹹魚翻身的希望。在此背景下，又有東方甄選的成功先例，嘗試涉足直播帶貨未嘗不是一個選擇。

而從投入產出比看，直播帶貨更多是輕資產模式，無需大成本投入。且一旦成為頭部，無論是李佳琦還是羅永浩，都充分驗證了這條賽道的豐厚收益。因此，選擇孵化直播帶貨業務，可能是很自然的選擇。

但前提是，高途能做到直播帶貨的頭部嗎？

東施效顰？

從直播業務孵化模式看，高途與新東方有諸多相似之處。

比如，選用的都是名師。據悉，20日首播的主播劉賢明，是高途課堂的高三物理老師。新東方目前的主播，也都是原新東方的老師。

但相比於東方甄選，高途眼下從外部環境到內部資源都有欠缺。首先，當前教育機構涉足直播帶貨，並沒有東方甄選“出圈”時的天時地利。實際上，最初新東方的直播帶貨同樣不温不火，直到今年618期間，淘寶頭部主播缺位，給東方甄選帶來了機會。

與此同時，新東方作為教培行業的代表企業，自身具備極高的流量基礎。早期，俞敏洪和新東方在線CEO孫東旭親自站台，高調亮相也為平台積累了巨大的關注度。而在前期的摸索與實踐過程中，“雙語帶貨”突然出圈，這是新東方開創的直播帶貨的全新風格。對消費者來説令人耳目一新，同時也具備一定的偶然性。是種種因素的疊加，把東方甄選推到了頭部。

而高途自身的資源並不如新東方。在外部環境上，目前的直播生態位，頭部主播已經很擁擠，能做到腰部便實屬不易。在知名度上，陳向東與俞敏洪還有相當大的差距。在此情況下，高途並沒有大舉宣傳，而是選擇試水孵化模式，本身投入力度就不足。雖然高途擁有名師，但名師與優秀主播本身並不是正相關的關係。

因此，也許高途能夠複製東方甄選的直播形式，但現實條件已經很難支持其突圍。

更現實的情況，則是像豆神教育的直播帶貨。據豆神教育半年報顯示，2021年10月起，豆神教育董事長竇昕就帶領核心成員開通抖音直播，通過抖音發佈短視頻分享文學文史知識，傳播中國文化。同時以直播帶貨的方式為用户提供多品類的課程和產品，協助提升用户及其家庭的文學素養。報告期內，公司通過抖音直播電商銷售收款約1.59億元。

但需看到的是，豆神教育的直播是董事長竇昕親自下場。即便如此，半年的銷售收款也不到2億元。高途除非高調進入，否則可能連豆神的直播效果都難以實現。

高途涉足直播帶貨，更像是低迷中尋找一點可能性。從動作看，高途可能也沒抱太大期望。對於低谷中的高途，直播帶貨也許充滿誘惑力。但真要將其打造成為轉型中的燈塔，恐怕並不比目前其他方向的轉型來得容易。