誘導效仿媽媽消費？泰蘭尼斯童鞋精緻過頭_風聞

作者 | 張清越

來源 | 產業科技

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泰蘭尼斯，用高端定位築起童鞋消費。

“穿喜歡的鞋子，走路都想跳起來；媽媽有很多漂亮的鞋，我也有；泰蘭尼斯，高光每一步。”看到童鞋品牌泰蘭尼斯的廣告文案，有品牌營銷從業者透露，該廣告完全站在女童的角度，無論是利用了孩子的攀比心理還是模仿心理，誘導肯定是比較明顯的。

泰蘭尼斯童鞋於北京等地區的電梯中，投放大量童鞋廣告。據部分居民觀察，泰蘭尼斯的廣告主要在一線城市居民區投放，或參考小區段位和居民平均收入水平，泰蘭尼斯放眼收入較高的客羣。

成立12年，泰蘭尼斯定位國產高端童鞋品牌。品牌信息顯示，泰蘭尼斯根據東方兒童腳型，有針對性地研發設計，將童鞋分為6個階段，把高標準設計的童鞋投放市場。

高端產品難免高端之痛，市場上品牌眾多，國外大牌加之國內平替，都對泰蘭尼斯的市場擴張造成擠壓。隨着時間推移，單價三四百元以上的泰蘭尼斯，在諸多同類型產品中優勢存在不確定性。

涉嫌誘導攀比

泰蘭尼斯廣告文案背後，或存在對兒童的規訓，終為消費主義服務。

有消費者表示，泰蘭尼斯廣告大概針對5歲以上的小女孩，此類客羣的確有消費需求，但也容易被廣告帶偏。尤其是“媽媽有很多漂亮的鞋，我也有”，很明顯在誘導攀比。

“孩子到達這個年齡段後，會有基本的認知能力，能領略廣告的基本意思。同時愛美意識萌發，會對漂亮的物品形成一定認知。”

不過，也有家長認為並非如此。一位北京地區的家長認為，首先，孩子的喜歡很簡單，即上腳舒適。其次，“媽媽有漂亮的鞋子”只是傳達模仿大人的意思，不太恰當，但不算攀比。在該家長看來，攀比主要體現孩子與同齡人之間的關係。

從同齡人攀比角度，泰蘭尼斯廣告文案中的“點亮1000萬孩子的美好心情”也有誘導嫌疑。5歲以上的孩子對數字有基本概念，知道1000萬是個龐大的數字，可能認為很多同齡人都穿了泰蘭尼斯的鞋子，從而產生自己也要穿泰蘭尼斯的意識。

拋開誘導攀比，廣告也帶有消費主義色彩。“媽媽有漂亮的鞋，我也有”正是抓住小女孩的愛美之心，灌輸“為變漂亮消費”的心理。這等話術，與消費主義誘導成年女性消費，頗有相似之處。

放眼世界範圍內，自資本主義社會建立，消費主義對女性的規訓從未停止。相關研究表示，年輕女性更容易被消費主義洗腦，媒體、資本鼓勵女性“投資自己，為變美而消費”。表面上看是對女性經濟獨立的肯定，實則為父權社會千百年的規訓。

父權社會從男性視角出發，把女性看成“被看的對象”、“審美對象”。“愛美是女人的天性”看似有道理，卻是社會在塑造女性的愛美需求，把“美意味着各種順利”等觀念灌輸給女性。在消費時代，商家為了賣出商品，更是加大對女性外表重要性的宣傳。

泰蘭尼斯便有此傾向。為了賣出價格較高的童鞋，泰蘭尼斯強調“穿喜歡的鞋子，走路都想跳起來”、“漂亮的鞋”、“更要精緻”。連在一起的邏輯就是，孩子喜歡的鞋子是漂亮的，不僅穿上舒服，更重要的是精緻漂亮。

泰蘭尼斯把女性消費的年齡提前，從娃娃抓起投資變美。

何為兒童高端？

泰蘭尼斯最低三百多元一雙的鞋子，從品牌設計和外觀可窺見高端之處。

開啓國產高端童鞋先例，專為東方兒童設計。泰蘭尼斯創始人丁飛曾表示，2010年以前，中國高端童鞋市場被進口品牌佔領，但是國外的楦型不適合東方兒童的腳型，不利於孩子的足部發育。

東西方人的腳型差異確實存在。東方人腳掌寬大而且厚、呈直線型；拇趾與其它四指稍微呈八字形，腳趾短而肥；腳背曲面從腕部下滑時，在跗骨部位像山峯一樣高隆起來。西方人腳掌瘦扁、內彎度大；拇趾與其它四指緊密靠攏，腳趾細而長；腳背面曲面從腕部下滑時，平順流暢呈坡形。

泰蘭尼斯有6階產品體系，包括0階柔抱鞋、1階爬站鞋、2階學步鞋、3階幼兒園、4階中大童、5階青少年。每一階段的鞋子，都是根據不同年齡段孩子腳步發育特徵設計。

例如，關於學步鞋，泰蘭尼斯稱，鞋前段1/3處正確彎折，使寶寶行走時腳掌易於彎曲，利於起步。鞋後段2/3保持挺直，能夠穩固足弓和足踝，利於養成良好的步態。為達到這兩大目的，泰蘭尼斯應用兒童足底生理解剖學、運動生物力學原理，基於中國寶寶的腳型數據反覆實驗改進。

豐富高端童鞋款式類型。國產高端童鞋出現前，高端百貨和購物中心的童鞋以運動和卡通為主，沒有更多可供中國媽媽選擇的時尚童鞋品牌，童鞋設計趨向同質化，難以滿足豐富的搭配需求。

泰蘭尼斯設計出搭配不同場景的鞋子。某電商旗艦店的熱門分類中，有爬站鞋、211系列、311系列、黑皮鞋系列、三獅系列、小白鞋系列。前三個系列按相對年齡需要設計，後三個系列則是豐富款式，皮鞋、帆布鞋、板鞋適配不同的搭配風格。

憑藉差異化的設計和款式，泰蘭尼斯從始至終發力高端市場。泰蘭尼斯成立於2011年，最初在江浙滬的線下商場佈局。2016年，泰蘭尼斯走出江浙滬，在全國各地佈局，推行專櫃化、實價銷售。從這兩步動作可以看出，泰蘭尼斯從經濟發達的地區入手，以高端商場專櫃定調。

2021年，泰蘭尼斯延長產品線，推出三大子品牌。一是高端品質配件品牌TARANISFIT，為兒童提供拖鞋、洞洞鞋、襪子、書包、帽子等精品配件；二是高端中大童系列品牌TARANISKIDS，專注為小學生提供運動鞋、板鞋等時尚運動品類；三是高端女童皮鞋品牌TARANISMETA，提供皮鞋、皮靴、雪地靴、公主涼鞋等時尚童鞋。

突圍仍存變數

泰蘭尼斯在功能和設計上力求最佳，欲在競爭中突圍，可置於童鞋市場，高端之痛難以避免。

行業起步晚，分散程度較高。我國鞋業可以追溯到上世紀90年代初，發達國家的製鞋工廠向我國內地遷移，其中泉州擁有安踏、特步、361等知名國產品牌。童鞋行業也隨之發展，但直到2003-2004年，國內童鞋廠商才逐漸有了品牌意識。

童鞋行業發展迅速，品牌競爭激烈。目前我國童鞋行業處於黃金髮展期，未來預計產量將從2021年的38.17億雙增長到2025年的48.23億雙。相關報告顯示，綜合主要電商平台數據得出，2022年Q1線上童鞋品牌的市場集中度為32.7%，消費者對品牌具有一定的認知度。

在2022年Q1童鞋規模TOP10品牌中，泰蘭尼斯不在其中。市場份額佔比5%以上的品牌為耐克、安踏；佔比2%-5%的品牌為巴布豆、回力、阿迪達斯、斯凱奇、卡特兔；佔比2%以下的品牌為江博士、特步、巴拉巴拉。

可見，國內外運動品牌、童裝品牌等，在童鞋領域均有佈局，泰蘭尼斯難以突圍。與同價位品牌相比，泰蘭尼斯優勢不突出。300元以上的品牌為耐克、阿迪達斯、江博士，市場份額排名也是兩個國外品牌在前。

江博士與泰蘭尼斯類似，許多產品售價300元以上。產品同樣分階段，例如適合16個月到4歲寶寶的學步鞋，穿着時前足容易曲折，堅硬的後跟杯能幫助穩定腳型，全接觸鞋墊使足部有良好的環境生長發育。可見，江博士在鞋型研發上也下了工夫。

有家長反映，江博士鞋子穿一個多月後，出現鞋底磨損；也有家長表示質量不錯，適合孩子學步。此外，江博士的價格有一定跨度區間，100元和200元以上的多款鞋子淘寶月銷也能達到上百單。

同樣，泰蘭尼斯的質量也存在爭議。有用户稱孩子穿211學步鞋後，出現腳踝變紅、腳腫的症狀；還有用户稱，買了一雙泰蘭尼斯的格子板鞋，摺疊處在二分之一處，不適合2歲以下寶寶穿，這與泰蘭尼斯稱的1/3處彎折相沖突。

質量存在爭議外，價格門檻難被用户跨越。在淘寶搜索童鞋，可按照3個價格區間進行篩選。30%的用户選擇0-65元，60%的用户選擇65-185元，僅有9%的用户選擇185-357元。

可見，大多數家長傾向於選擇中低端童鞋品牌。今年疫情反覆，經濟承壓，大家普遍傾向理性消費。泰蘭尼斯可能也意識到這一趨勢，今年8月開展以舊換新折扣活動，會員攜帶泰蘭尼斯品牌舊鞋到門店換購新鞋可抵用100元，攜帶其他品牌舊鞋換購新鞋可抵用50元，還可通過線上方式參與領取。

給孩子的必需品，家長願意優中選優，價格稍高也並非無法接受。但最重要的是，質量足夠匹配價格，用户的回購意願方能加強，而非在廣告中植入過多兒童消費主義，誘導孩子攀比消費。