利益衝突引來經銷商“背刺”,飛利浦“挖牆腳”,掏空格力?_風聞
摩根商研所-2022-09-27 21:54
空調銷售旺季即將結束,積怨已久的格力與飛利浦,也終於開始“掐”了起來。
近短時間,先是有傳聞稱,格力要求旗下各地經銷商,必須關掉飛利浦空調的代理,強迫進行“二選一”站隊。而後,又曝出了格力停止對河北經銷商供貨,而河北總經銷商董事長徐自發也宣佈“不做格力”,轉做飛利浦的消息。
表面看起來,這似乎只是格力面對“新人”挑戰的過激反應,但追溯事情緣由,二者之間的矛盾和衝突,卻像是飛利浦率先挑起的。畢竟從2021年開始,就不斷有格力業務員、各級高管主動辭職,然後跳槽加入飛利浦陣營的情況發生,宛如一場蓄謀已久的“挖牆腳”。
而且從格力如此大動干戈的態度來看,飛利浦的針對措施大概是戳到了痛處。對於剛剛在今年5月31日業績説明會高調宣佈要擺脱空調捆綁、“革自己命”的格力而言,毫無疑問是一次精準的打擊。
這也不得不令人擔憂,值此強敵犯境、內臣倒戈的危難之際,格力真的還有時間和心力去改革嗎?
一、格力經銷商與線上渠道矛盾尖鋭,飛利浦大肆“挖牆腳”?
嚴格來講,至少在2021年之前,飛利浦在空調領域很難對格力造成威脅。
儘管創立於1891年的飛利浦早已成為全球電器巨頭,主要消費市場廣泛分佈於歐洲、北美和亞太。但是在2019年前後,飛利浦的家電業務就出現了明顯的停滯,營收數據始終徘徊於23億歐元上下,摺合人民幣約157億元。
以中國市場為例,提及飛利浦,大部分消費者最先想到的,或許都是剃鬚刀、咖啡機、空氣淨化器等小家電。空調所屬的家用電器品類,無論是產品力還是品牌形象,都不具備太高的影響力。
尤其是長期以來,飛利浦空調在中國市場的經營策略,都是採用品牌授權代工發展模式,實際上空調產品都是由安徽美博智能電器集團代工生產。在如此貼牌生產、銷售的模式下,飛利浦空調自然很難和格力、美的等國內一線品牌正面競爭。
再加上空調銷售市場在近些年來持續縮水,因此在家電賽道中遭遇瓶頸後,飛利浦都在試圖打包出售旗下各個品類的家電業務。最終在2021年3月,格力主要投資方之一的高瓴資本,斥資44億歐元,摺合人民幣約301億元,通過競購的方式獲得了飛利浦小家電業務,以及全球品牌授權的15年權限。
**也是從這一年開始,格力旗下大量“元老級”高管,以各種理由從格力辭職後,出現在了飛利浦的管理層名單中。**其中影響最大的,莫過於在格力工作近30年,長期擔任“二號人物”,並一度被譽為董明珠接班人的黃輝。
根據媒體報道,在2021年2月19日主動辭職後,沉寂數個月之後,黃輝在2021年底就加盟了飛利浦空調中國運營總部。與此同時,格力電器原總裁助理胡文豐、原電商管理部部長李鵬,也被曝光與黃輝同一批次成為飛利浦高管。
據網絡消息,截至2021年底,飛利浦空調中國運營總部170多位員工,其中80%都是從格力“挖”來的。
無論這些關鍵人物的變動是否屬實,其背後又涉及怎樣的恩恩怨怨,飛利浦“挖牆腳”的意圖似乎昭然若揭。如果這一切,不是格力為了掌控飛利浦而“自導自演”的一場大戲,背後真相很可能要比想象中更殘酷。
不過問題也來了,飛利浦以激烈手段謀取崛起無可厚非,但為什麼偏偏是格力,而不是美的、海爾?
或許,這還是因為格力目前所暴露的兩個關鍵問題——
1.重心轉移線上,線下利益空間遭擠壓。
早在2020年,格力就丟掉了空調電器類銷量排行榜第一的寶座,被“砸鍋賣鐵”也要做電商的美的成功超越。至此,格力也開始意識到線上銷售渠道的重要性,全力打造線上商城,董明珠本人更是親自上場,積極直播帶貨。
根據此前發佈的2021年財報,格力電器營業收入增長11.69%,其中線上渠道家電零售額更是佔比超過50%。此長彼消,格力線下渠道開始縮減,經銷商的利益首當其衝遭到了影響,早已引發不小的矛盾。
例如今年6月份,格力第三大股東,由10家區域經銷公司共同組建的京海互聯網科技發展有限公司,主動減持了1.1億股,套現金額高達35億元。
其中也包含了主導此次河北經銷商“背刺”格力的徐自發,再加上這位經銷商同時也是飛利浦空調的主要投資者,在兩家企業角力中倒向飛利浦,也算是順理成章的事情。
2.網紅式線上營銷轉型,難以帶動格力實現質變。
格力的轉型風格,並沒有參照同類品牌從旗艦店模式轉移線上的套路,而是以董明珠的名氣為基礎,從帶貨直播領域“彎道超車”,走上了企業標誌人物親自下場當銷售的網紅路線。
這樣的做法雖然能夠儘快打開線上市場,但某種意義上,也算是把個人聲望凌駕於品牌之上。在意見領袖效應的影響下,消費者對格力品牌的忠誠,或許也會逐漸轉化至董明珠本人。
**這也導致了,格力雖然獲得了線上渠道的增長勢能,併線上業務結構並沒有發生質的飛躍,一旦刨除董明珠的個人因素,線上渠道依舊缺乏特色和優勢。**如果遭遇更多的經銷商“背刺”,很難説不會被打回原形。
至少在目前,如何遏制人才流失,或許才是格力最先要解決的問題。
二、黃輝辭職管理層後繼無人,攘外必先安內?
為了穩住員工心態,其實格力已經做了很多應對措施。
就像去年6月20日,格力發佈了第一期員工持股計劃,資金總規模在30億元左右,覆蓋了接近10%的格力在職員工,總人數超過了1萬人。
看似美好,只不過參與計劃的核心員工,不僅12個月內不能離職,而且還必須達成兩個“歸屬期”的業績考核。只有讓格力今年的利潤比去年增長超過10%、2022年再比2020年的利潤多20%,才能享受到這一份福利。
計劃公佈後,董明珠就帶頭直接出資8.3億元,買下格力27.68%的“半價股票”。只是消息傳出後,格力股價當天狂跌7%,並在兩天不到的時間裏,一路從每股54元左右,以10%的跌幅,差點跌破49元。
而且從後續發展就能看出,大量離職、跳槽的核心員工,似乎也並不是因為“錢”的問題,才選擇離開奮鬥多年的公司。究其原因,或者還是在於格力已經陷入了發展瓶頸。
根據財報信息,2021年格力淨利潤增長幅度只有4.01%,遠低於第一期員工持股計劃中定下的10%增長目標。而且考慮到2022年上半年多個地區出現大規模疫情反覆,社會消費下滑較為明顯,預計今年全年實現利潤增長20%也存在難度。
畢竟從2019年首次出現營收負增長、2020年丟失維持了整整8年的銷量榜首、2021年利潤增長滯緩至今,格力已經走了將近3年的“下坡路”。可以猜測,在這樣的經營壓力下,格力內部或許已經瀰漫着看不到出路的“失望”氛圍,進而促使更多員工產生另起爐灶的想法。
其中,表現最明顯的可能還在於管理層的斷層,以及核心技術優勢的流失。
1.管理層後繼無人,董明珠或將獨木難撐。
其實早在去年黃輝主動辭職後,就不斷有格力高級管理人才出現斷層風險的聲音傳出。雖然董明珠仍然保持活躍,但畢竟年齡不饒人,已經68歲的企業掌舵人,無論是精力還是思維都面臨着老化的危險。
通過天眼查可以看到,現階段在職的格力高管,除了董明珠和莊培2003年就擔任管理之外,其餘大都是2017年、2020年、2021年擔任高管的“新人”。此前,更是有孟羽童這樣,通過娛樂節目渠道選拔的,“網紅”身份更勝於董秘職位的爭議人物。
2.核心技術更新滯後,營銷成主要競爭手段。
格力空調的核心技術優勢,主要集中於空調壓縮機、格力芯片、智能化霜技術等方面。但是面對同類競品的追趕,這些優勢也愈發缺乏決定性説服力,而且格力的新技術研發,也在近些年出現了停滯甚至倒退的跡象。
雖然格力在近期發佈了,智慧採暖技術和光伏直驅變頻熱氟融霜製冷機組兩項新技術,結合了光伏發電、AI智能等熱門科技應用。但實際上,在2021年7月6日,格力就已經宣稱開發了一項新技術,可以把光能、儲能和空調結合起來,實現空調發電的功能。
而且其中光伏發電的技術應用,早在2013年的“光伏變頻離心機”技術上就有所體現,對外宣傳為“不用電費的中央空調”。只是由於價格昂貴,以及自我發電效果,其實只是用光伏半導體將太陽能轉化為直流電,轉化效率極低且不實用,最終並沒有取得太好的銷量。
如果以前提起格力,率先想到的是產品技術的優秀,現在的格力,似乎只剩下“董小姐”的營銷噱頭。
基於此,即便這一次擋住了飛利浦的針對和入侵,或許也會有別的企業來“挖牆腳”。內外交困的當下,當務之急,或許還是先從整治內部吧。
參考資料:
《格力大戰飛利浦,要經銷商二選一》——21世紀商業評論
《一個格力大經銷商的倒戈!董明珠:我們不會因為急於眼前利益而弄虛作假》——中新經緯
《格力飛利浦掀空調戰,一場來自前員工、經銷商的圍剿?》——雷達財經
《格力陷入危機!高管、經銷商都轉投飛利浦,董明珠該如何渡過難關》——華商韜略