退貨艱難授權摻假，被人事變動拖累的光明乳業，步入王老吉後塵？_風聞

8月29日，光明乳業公佈了2022上半年財報，總營收上漲1.03%，淨利潤上漲70.51%。整體表現亮眼，在液態乳製品下線市場消費出現下滑的當下，這份成績可謂是來之不易。

只不過，在一切良好的發展勢頭背後，光明乳業依舊無法擺脱來自各方面的質疑。其中，除了營收增長明顯放緩、人事變動頻繁等企業經營問題，近期最令人為之擔憂的，大概還是前段時間媒體曝光的真假代理風波。

日前，曾有媒體爆料，某位光明乳業代理商公然投訴，聲稱在打款預定光明乳業旗下產品後，遭遇了不發貨、退貨無門的情況。事後光明乳業官方更是予以否認，並且經內部篩查後，認定和投訴中所涉及的“光明乳業新品營銷公司”沒有合作、授權等關聯。

隨着雙方對事件經過爭議不定，事態發酵後又被曝出，全國有多名經銷商都陷入了類似的“騙局”之中。此後更是有傳聞，陷入真假代理風波的商家，已經超過了1000位。

儘管投資者在網絡平台詢問光明乳業董秘時，後者將這些傳聞都稱作網絡謠傳的不實信息，但是時隔近一個月過去，截至8月31日，我們仍未在網絡渠道中發現光明乳業對此事的進一步説明。真相究竟如何，也仍然令人浮想聯翩。

究竟是被謠言所累，一切都是刻意抹黑？還是和王老吉類似，因為品牌授權代理的管理缺失，導致了這一鬧劇？

一、董事長12年更換5次，光明乳業營銷渠道常年積弱

理論上來講，光明乳業因內部管理的缺失，進而導致品牌授權業務出現疏漏的可能性，要遠高於別有用心之人的抹黑。

真假代理風波的核心爭議點，在於涉事代理商所合作的安徽榮順緣大健康產業有限公司，即“光明乳業新品營銷中心”，是否真的獲取了光明乳業的授權。

根據報道，涉事代理商和安徽榮順各自出具的授權書，上面都加蓋了光明乳業公章，雙方也都在強調自己的“正規性”。而光明乳業的回覆，也是以“暫時不清楚”經銷商對外授權內容，在否認謠言的同時，也無法説明權限是否屬實的問題。

其中略顯混亂的關係，不得不令人聯想到，光明乳業多年來頻繁變動的管理層，以及對營銷渠道的長期積弱。

1.12年5次更換董事長，高管人事變動“老生常談”。

光明乳業的管理層，大概是同類企業中，人事變更較為頻繁、動盪最明顯的存在了。而且每一次管理層的動盪，似乎都會導致光明乳業一定時期內的迷茫和困頓。

例如，在2008年，光明乳業尚處於位居行業第一的巔峯時期，就因為內部體制問題，導致締造傳奇的王佳芬在遺憾中主動離職。而在其人離職前後，光明乳業的經營受到波及，被伊利、蒙牛成功反超。

繼任總裁的郭本恆在位時間長達8年，期間主導推出了莫斯利安以及收購新萊特乳品公司，一度讓光明乳業看到“光明”。但是在2015年，郭本恆因貪腐落馬，還牽連到一大批內部員工，光明乳業的復興立刻遭遇中斷。

其人之後，張崇建和朱航明分別成為董事長和總經理。但是沒過幾年，在2018年8月到10月期間，他們帶着董事、副總經理、財務總監集體辭職，據業內傳聞，辭職原因是業績下滑所引發的內部糾紛。

再之後，就輪到了帶領光明乳業開啓轉型的濮韶華。彼時正是光明乳業因多年內部問題元氣大傷的艱難時期，接手爛攤子的濮韶華推動着光明進入低温奶賽道，某種意義上也算是把握住了乳製品市場發展的未來方向。

只不過在職僅3年，2021年11月份，濮韶華也因工作調動，申請辭去董事長、董事及董事會戰略委員會主任委員、董事會提名委員會委員等職務。儘管光明乳業聲明管理團隊沒有變動，企業穩定也不受影響，但短期的動盪或許仍無法避免。

而且根據天眼查，在今年7月份，光明乳業的董事備案，又出現了一輪新的變更，動盪或許仍在持續。

2.經營管理頻繁改動，營銷和渠道長期積弱。

頻繁的管理層人事動盪，直接導致了光明乳業在近12年期間，有很長一部分時間都處於管理錯亂、經營策略頻繁改動的境地。期間，也有大量潛力產品和思路“半路夭折”，淪為沉沒成本。

長此以往，光明乳業在產品營銷和渠道拓展上的弱勢，表現得越發明顯。而且隨着後疫情時代的經濟環境變更，這份“弱勢”也在持續累積，甚至有可能成為光明乳業的“致命弱點”。

產品營銷方面，利潤的長期低迷導致了新品推廣的相對滯後，致使光明乳業缺少能夠匹敵金典、特侖蘇、安慕希等知名子品牌的同類產品。早些年的莫斯利安或許具備一定可能性，但隨着管理層變動和經營思路的轉變，曾經的爆款早已成為了邊緣產品。

而且或許是囊中羞澀，也或許是國企的身份包袱，光明乳業在宣傳方面也少有建樹。和極為重視綜藝冠名、網劇投資的伊利和蒙牛相比，光明乳業幾乎缺席了絕大多數娛樂宣傳的契機，在年輕消費羣體中知名度並不算高。

而在渠道管理方面，如同此次真假代理商風波，光明乳業在線下渠道管理的糟糕表現，可謂是有了非常清晰的表現。至於線上渠道，儘管光明乳業不欠缺互聯網基因，但由於宣傳方面的缺失，整體表現在同類產品中堪稱墊底。

當然，這些因素大都浮於表面，真正導致光明乳業多年來始終難以扭轉局面的原因，或許還在於遲遲無法逃出的發展困境。

二、增長之後成“萬年老三”，光明乳業的低温奶還能領先多久？

儘管2022年上半年光明乳業的表現亮眼，但對比近些年的業績，還是無法過於樂觀。

根據財報信息，從2019年至2021年，光明乳業的營收始終都保持着穩健的增長，三年間營收增長比例分別為7.52%、11.98%、15.59%。但是歸屬淨利潤的增長比例，卻分別為45.84%、21.95%、-2.55%，呈現出了明顯的下滑曲線。

2022年上半年1.03%的營收增長，以及歸屬淨利潤7.83%的漲幅，似乎並沒有辦法將光明乳業從現有的發展瓶頸中拯救出來。至少在以下兩個方面的問題得到有效解決之前，光明乳業想要再進一步的難度依舊不小。

1.營收差距持續拉大，低温奶賽道尚需沉澱。

雖然光明乳業在乳製品領域保持着“萬年老三”的地位，但相比排名前二的伊利和蒙牛，光明乳業的營收在2004年前後被前二者趕超之後，彼此之間的差距就越來越大。

例如2021年，伊利總營收1105.95億元，蒙牛總營收881.41億元，而光明乳業的總營收只有292.06億元。同時據不完全統計，2021年三者的市場份額佔比，分別為25.8%、22.5%、4.1%，“老三”的排名看似靠前，實則水分極大，大有“我和科比合砍83份”的既視感。

不過在光明乳業長期聚焦的低温奶領域，截至2021年，光明乳業以14%的市場份額佔比高居榜首，成就了名副其實的“行業老大”。而且近些年來以巴氏奶為主的低温奶逐漸被消費羣體所追捧，賽道潛力絲毫不遜色於常温液態奶，光明乳業未嘗沒有機會實現逆襲。

只不過，早期階段中，低温奶賽道之所以略顯冷淡，主要還是低温奶的保質期和運輸成本都較為苛刻，有能力進行佈局的企業相對較少。但是隨着技術的不斷發展，以及類似於冷鏈物流之類的第三方運輸服務進行賦能，已經有越來越多的企業擠入賽道之中。

除了伊利、蒙牛、飛鶴、達能等頭部企業都有所涉足，其他類似於君樂寶、三元、新乳業等中腰部企業，也都以收購、增產等方式加入市場競爭。其中，三元股份佔據低温奶市場8%的份額，新希望佔據7%，分別排名行業第二、第三，僅次於光明乳業。

隨着資本和競爭對手的彙集，低温奶市場的競爭形式也會更加趨向綜合實力的較量。短時間內，整個市場的潛力還沒能得到有效發掘，想要通過低温奶賽道“彎道超車”，可能還需要大量的成本和時間來沉澱。

2.奶源成本激增毛利下滑，境外投資遭遇虧損。

由於低温奶保質期較短，單純依靠冷鏈運輸技術來開拓市場，其間累積的成本將會大大減緩市場擴張速度。因此，儘管在現階段，光明乳業已經遠遠超過伊利、蒙牛等企業，在低温奶賽道實現領先，但為了守住優勢以及進一步擴大版圖，光明乳業仍在積極購買奶源牧場。

根據光明乳業2021年財報信息，僅是新建淮北濉溪、中衞、阜南、哈川牧場，就投入了19.3億元的募集資金。同時在年底，光明乳業還斥資6.12億元收購了小西牛60%的股權，間接掌握了青海、寧夏等多個自由牧場，進一步輻射整個西北市場。

為此，光明乳業的營業成本已經連續3年出現高漲。2019年至2021年，光明乳業的營業成本分別為155億元、196.9億元、238.5億元，其中2021年成本增長了將近21.08%。

同時，僅是2022年上半年，就已經積累了174.73億元的營業成本，並不排除下半年突破250億元的可能。可以説，光明乳業從2019年開始，營業成本就以每年16億元至42億元的幅度高速攀升，受其影響，光明乳業的乳製品毛利率同比下降幅度也達到了3.7%至19.63%。

對此，光明乳業分析稱，成本抬高、毛利率下降的主要原因，在於原材料和飼料價格持續走高。考慮到因為疫情、戰爭等原因，2022年全球範圍內都出現了原材料漲價浪潮，短期內或許難以止住頹勢，甚至造成更大的影響。

例如佔總資產將近三成的境外市場中，光明乳業旗下子公司新西蘭新萊特，由於受到新西蘭原奶價格上漲、國際海運成本上調、關鍵客户受疫情影響銷量下降等因素，在2021年虧損了0.4億元。儘管在2022年上半年扭虧為盈，營收增長了20.14%，但不可控因素依舊存在，或許很難保住盈利走勢。

還是希望光明乳業能夠繼續鞏固低温奶的優勢，儘早梳理好內部管理的疏漏，早日再現昔日輝煌吧。

參考資料：

《光明乳業渠道授權“真假難辨”》——北京商報

《瘋狂借錢建牧場，光明乳業為了“出圈”有多拼？》——飛鯨投研

《光明乳業面臨的三重困境》——中訪網財經