素人綜藝能有什麼商業價值？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-09-27 18:40
©️深響原創 · 作者｜祖楊
今年綜藝“吃素”的趨勢愈發明顯。
據「深響」不完全統計，自開年至今超過20檔素人綜藝在各大視頻平台上線，題材涵蓋了職場、婚戀、親子、智勇衝關、歌舞表演等多元類型。素人綜藝的內容形式不斷升級，比如與劇本殺等流行趨勢相結合，拓展素人綜藝的邊界；故事的主角也在進一步細分，有的聚焦初出校園的20歲年輕人，展現他們的青澀與成長，也有的關注30而立的輕熟齡羣體，還原他們的選擇與挑戰。
素人綜藝全線爆發，背後原因也不難理解。一方面，素人綜藝自帶社會化屬性，比如婚戀、工作，這些話題均是普羅大眾所關心的，所選擇的素人也都是各個圈層的典型樣本，能夠引發觀眾的心理投射；另一方面，降本增效的大背景下，「求穩」成主要心態，而素人比起明星而言是相對安全的選擇。
事實上，素人綜藝並非新鮮概念，也並不是突然起勢，回望梳理自電視時代至互聯網時代的那些素人綜藝，會明顯感受到一個完整清晰的發展脈絡：電視時代綜藝裏的素人像是短期的“過客”，找工作或者相親都是以結果為導向，到了互聯網時代，素人被攝像頭24小時、360度跟蹤記錄，以過程為導向，強調參與感；篩選標準和操行評定也由此變得更為嚴格，更為強調素人嘉賓的外形條件以及話題的延展性；當素人綜藝形成成熟的IP，商業價值和玩法也愈發豐富。
表面看，素人綜藝的賽制、內容形式、受眾圈層不斷進階變化，但底層邏輯是不變的：找到與觀眾共鳴的話題內核，深度挖掘、真實呈現。相比起被神化、高高在上的明星，觀眾更願意站在「平視」的視角展開思考與對話。
素人進入“楚門的世界”
在二十年前，中國電視綜藝就有以普通人為主視角切入的節目。
2003年一檔無門檻選秀節目《超級男聲》拉開了草根進階的序幕，《超級女聲》《我型我秀》《星光大道》等面向普通大眾的草根類節目接連湧現，承擔起了造星的功能；到了2010年左右，草根類節目由歌曲表演拓展到更生活、更平民化的視角，出現瞭如求職類《非你莫屬》《職來職往》、相親類《非誠勿擾》《百裏挑一》、智勇衝關《男生女生向前衝》《一站到底》等多元化的節目類型，素人嘉賓大多是參與幾期棚內錄製，分享經歷、表演才能，短暫地在舞台上享受聚光燈的照射。
雖然都是以百姓為敍事主角，但當時更廣泛的稱呼是“草根真人秀”，國內真正出現“素人”這一詞是在2015年，人民日報在點評《CCTV家庭幽默大賽》這檔面向家庭、主打草根內容的幽默視頻互動節目時，首次應用了“素人真人秀”概念，於是綜藝便有了明星與素人之分。也是在同一年，廣電總局發佈《關於加強真人秀節目管理的通知》，其中特別提到節目要避免過度明星化，當時以全明星陣容主打的電視真人秀節目開始向“星素結合”、“全素人”過渡，「素人綜藝」賽道變得愈發擁擠。
衞視改革的風也吹向了網綜，2018年騰訊視頻推出的首檔素人戀愛綜藝《心動的信號》掀起了新的熱潮，以素人為主角進行節目策劃，明星以觀察的角色承擔前期宣發、引流、藝能層面的要求，這類節目改變了以往速成的“棚內”模式，轉為同一屋檐下素人嘉賓共同生活的慢節奏、劇情式交友的“開放”模式。
職場與戀愛是應用這一模式比較成熟的兩類綜藝。自2018年至今，國內推出了《遇見你真好》《喜歡你，我也是》《戀夢空間》等多檔戀愛節目，《心動的信號》更是發展成IP，積累了固定的粉絲受眾；《令人心動的offer》《初入職場的我們》《躍上高階職場》等職場類綜藝也迎來小爆發。
素人觀察類綜藝的節目風格、觀眾參與度相比之前有了明顯的區隔與不同。相親綜藝變成了慢節奏的「戀愛」綜藝，觀眾需要在不同素人嘉賓相處的點滴中“抽絲剝繭”，從複雜的情感線中判斷誰與誰會牽手成功，這些“鈎子”都調動了觀眾長線、持續關注的熱情，而在這個過程中年輕人關注的深層次議題也在隨之拋出。
同樣的，職場綜藝也從「説」到「做」，以往職場類真人秀更多是展示自己過往的經驗，嘉賓只是單一的輸出，當下職場觀察類綜藝提供了一個臨時場地，素人嘉賓可以全方位、多層次用一次次的實踐展示自己的能力，而淘汰、打分制度的賽制又增加了綜藝的刺激感。
從棚內的限定體驗到“楚門的世界”，綜藝裏的素人被時刻盯着的結果就是機遇和風險在同比放大。
長達12期的節目足以讓觀眾瞭解一位素人，嘉賓有了展示自己的機會，外貌、經濟條件、業務能力都成了吸粉的關鍵要素。最明顯的表現是，節目開播之後素人嘉賓的社交平台都出現了不同程度的漲粉，有了專屬的超話，甚至開始接商務，開啓明星副本。在《心動的信號》走出的“奇聞”CP就吸引了不少CP粉，其商業價值也進一步提升，女嘉賓楊凱雯就曾接到LAMER、阿瑪尼、雅詩蘭黛等商務推廣。
但風險在於，因為真人秀需要服務於人物故事，在剪輯時表現不佳的地方也會被放大，嘉賓也有可能瞬間被置身於輿論中心。近期熱播的30歲職場人進階的觀察類綜藝《躍上高階職場》中，小組隊長李思凡因為“獨斷專行”的領導風格引起爭議，其微博評論區也被質疑聲淪陷。
如何篩選素人“寵兒”？
在以素人為主角的綜藝節目中，選角是一件極其重要且極具技術含量的工作。曾任芒果TV視頻部總經理的黎永傑在採訪中提到：素人並非指的普通老百姓，而是普通老百姓的代表和縮影，素人真人秀最主要的環節就是怎樣選好真實生活中有代表性的人物，“選角”選對了，節目也就成功了一半。
但選到合適的人並非易事，動輒就要花費大半年的時間。愛奇藝推出的社交觀察綜藝《喜歡你我也是》籌備了十數月，海選素人4300多名；生活觀察綜藝《遇見你真好》總編劇朱立奇坦言，節目組以優中選優為準則面試了上千名素人，時間週期也被大大拉長。
那素人都是如何篩選？篩選的標準又有哪些？
素人綜藝選角導演阿P告訴「深響」：一般情況下，篩選素人有三個渠道：線上社交平台“蒐羅”，合作方推薦，線下“掃樓”。選擇的標準則是因節目而異。
線上是比較常見也比較快捷的渠道。
一種是主動去社交平台上發私信，表明來意後建立“候選人庫”。阿P告訴「深響」，她在籌備年輕人約會交友節目《請與這樣的我戀愛吧》時，會將戀愛交友類社交網站會作為初篩的渠道，從中篩選出的候選人還會再組織導演見面會，每週多場見面會，每場人數7-15人不等，每場平均只有1-2人能進入下一輪，這樣耗時半年到一年，篩選難度極高。
另一種是節目組直接在社交平台公開招募信息和報名渠道，從中篩選。例如今年優酷推出的母胎solo戀綜《沒談過戀愛的我》發佈招募信息三天，節目組就收到了4萬份報名表，有人特地從國外趕回來面試，還有人為了準備錄製直接辭職。
合作方推薦相比較社交平台更為省事、便利。不同題材類型的節目組會與醫院、學校、相親網站等“對口”的平台建立專業合作，經過推薦後再從中篩選出符合條件的候選人。
除此之外，一些小體量素人綜藝還會採用線下“掃樓”的形式，選角團隊去高校、企業或者辦公樓去“蹲點”，挖掘外形條件好、符合節目調性的素人。2020年騰訊新聞出品的深夜公路秀《熬鷹巴士》因為節目“隨機”、“街頭”的調性，就採用了去線下“蹲點”的形式選角。
阿P曾參與了這檔綜藝的前期選角過程，在她看來，這種形式親力親為，能夠建立起節目組的初篩機制，但比較耗時耗力，不確定性也比較高。“臨錄製之前兩三天，嘉賓突然説不來了，這種情況在《熬鷹巴士》發生過好幾次，最後我們只能臨時拜託身邊的朋友補救或者找之前pass掉的嘉賓聊一聊。”
一套篩選流程走下來，顏值、學歷、職業因素都是選角時的考量因素，同時也會去私下觀察個人習慣、社交平台的發言，確保參與節目的素人嘉賓既具有代表性，也擁有個性獨特的魅力——代表性意味着身上有能夠吸引大多數人的特質，觀眾更能引發心理投射；根據不同嘉賓的性格特徵梳理出存在的聯繫，方便嘉賓關係的進一步延展與進階。
比如在《沒談過戀愛的我》中，素人嘉賓一出場就展現出了不同的性格標籤，同時節目組也在不斷預埋“愛情火花”的信號，男女嘉賓相似的經歷與愛好，也為關係破冰和升温提供了話題。
即便篩選時執行着嚴格的操行評定，但也難免出現“暴雷”的情況。去年初芒果TV上線的《怦然再心動》中與黃奕約會的素人嘉賓陸佳穎被人爆出個人感情問題，輿論如雪球越滾越大之後節目組緊急打碼重錄，嘉賓的不當選擇也對節目口碑產生了或多或少的影響。
素人綜藝的商業價值
綜藝節目的重要收入來源於廣告主。在過去很長一段時間裏，廣告主衡量節目商業價值的一大標準便是“含明星量”。純素人節目對於廣告主而言並不“保險”，因此招商空間較小，而這又反過來決定了節目的製作成本。
但隨着素人綜藝形成風潮，其中婚戀、職場類型更是發展成成熟的賽道，積累了固定的受眾羣體，“素人綜藝商業價值低”這一刻板印象也在發生着變化。
從播放量以及話題熱度來看，品牌贊助素人綜藝所得到的曝光甚至會高於明星綜藝。藝恩數據發佈的《2021年心動的信號4品牌贊助報告》顯示，唯品會以獨家冠名商的身份贊助了2021年的三檔綜藝節目，其中《心動的信號4》品牌曝光度更高；可愛多以聯合贊助的身份贊助了《心動的信號4》與《拜託了冰箱7》，前者的品牌廣告效果同樣顯著。
一些新鋭品牌也開始將素人綜藝作為自己的“投放首秀”，今年《心動的信號5》中，優衣庫是首次贊助綜藝，新職場IP綜藝《躍上高階職場》也罕見地看到了美團買菜的投放。
在覆盤梳理近幾年素人綜藝的品牌贊助變化時，明顯發現，對於與品牌調性具有貼合性的綜藝，品牌也是會持續投放的，比如惠普電腦一直深耕職場類綜藝，分別贊助了《令人心動的offer》第一季、第二季，以及今年的《躍上高階職場》，綜藝的品牌粘性與潛力得到釋放。
除了充足的曝光量和持續的品牌粘性，素人綜藝也以真實、平視打底，為品牌提供了更靈活的傳播空間。
近期熱播的《躍上高階職場》提供了一個典型的觀察樣本，作為一檔聚焦廣告行業的綜藝，收到甲方的brief、為甲方打品牌認知是常規操作，當做成一檔節目時也為品牌植入提供了天然的氣口，比如美團買菜、惠普電腦既是節目中廣告公司的“甲方爸爸”，也是節目組的“金主”，因此在節目中的露出除了常規的包裝權益、口播露出之外，定製段子、品牌小劇場等無縫植入，潛移默化中打出了品牌調性。
整體看下來，素人綜藝來到了成熟期，商業空間也被進一步打開。但其實具體到實際操作執行時，素人綜藝也有不少商業化難題待解，這些難題也是困擾整個綜藝市場的“坎”。
一方面，如今外部環境的持續波動衝擊，廣告主更在意效果，求曝光、求轉化。在最終的露出環節，既要滿足品牌需求，也要與綜藝相融合，往往一個5秒的露出可能一天要為廣告主提供20個不同的版本，而且真人秀的臨時性更強，現場改品牌口播等也是很經常的事情。
另一方面，綜藝是一個長鏈條、多方協作的內容形式，中間一個商務植入可能也需要各類流程、關卡。一位商務導演告訴「深響」：往往中間要經過銷售部門、內部商業化評估、商業製片人參與、再對接製作方的商務導演、節目的導演組，不是直接對話，而是層層遞進，多方轉達，整個週期拉長、不確定性也被放大。
但不管怎樣，素人綜藝仍然是各大視頻平台持續重點佈局的賽道。
在導演阿P看來，未來素人綜藝將會呈現出細分、小體量的趨勢，比如着重觀察某一個世代羣體的情感生活，或者挖掘一個新的職業；從節目風格上也會逐漸偏治癒感與記錄性，呈現出真實發生的日常。但因為素人的冷啓動更難，重新認識一個人的週期更長，若是細分、小體量可能無法承載完全認識並瞭解一個人的過程。
這些新問題與新挑戰，還需要在接下來的素人綜藝中慢慢找到解決的路徑。
（應受訪者要求，阿P為化名）