大廠出海，下一個必爭之地在哪裏？_風聞

作者｜郭照川

編輯｜宋函 關雎

出海，已經從大廠財報的“錦上之花”，變成了當下現實的必然選擇。

疫情反覆，國內互聯網流量見頂，降薪、裁員消息頻出，大廠早已將目光轉向了國外充滿着無限可能的全新沃土。

不知不覺中，互聯網大廠的出海救贖之路已至中場，海外市場展現出全然不同的格局。

不少大廠盯上了“盤子夠大”的北美市場。9月1日，拼多多跨境電商平台Temu選擇在北美上線，被稱為“美國版拼多多”。更早之前，在今年6月中旬，京東B2B平台“京東全球貿”也正式開放運營，主營市場也放在東南亞和北美。

騰訊、網易等遊戲賽道上的大廠，則瞄準了待開發的歐洲市場。今年9月初，騰訊成為了法國遊戲大廠商育碧公司（Ubisoft）的股東。幾乎在同一時期，網易宣佈收購法國遊戲工作室Quantic Dream，網易遊戲就此擁有了首家歐洲工作室。

此外，東南亞、拉美、中東、非洲等從前看似邊緣的海外市場，被國內大廠關注和提及的頻次也與日俱增。據《創業邦2022中國企業出海生態發展報告》，74%的出海企業在東南亞有業務佈局，65%已經佈局歐洲，62%已經佈局北美，這三個地區成為了中國企業出海“聚集陣地”。其中，作為東南亞地區的商業與金融中心，新加坡成為諸多企業選擇出海的首要目的地。

中國互聯網勢力全球範圍內急速擴張，大廠出海的下一個必爭之地在哪裏？

本文將從東南亞模式、歐美大戰場、拉美新陣地等海外最新格局出發，分市場逐一梳理，探討國內互聯網大廠出海的變陣與未來。

東南亞模式：“時光機理論”瀕臨失效？

今年9月中旬，從事出海商業研究的張明帆（化名），專程到新加坡、越南、印度尼西亞、菲律賓、泰國等幾個東南亞國家進行了實地調研。她發現東南亞當下依然是一個非常熱的市場。

尤其是在互聯網高度發達的新加坡，在街上隨便走幾步就能碰到大量的中國人，幾場活動參加下來也能接觸到不少國內出海企業。今年9月底新加坡有全球最大的投資者大會，更是吸引了不少國內來的創業者。

主辦方和出席各類峯會的商務遊客，擠滿了這座東南亞的“花園城市”。

在今年9月的會議季期間，機票和酒店都要提前預定，條件較好的商務酒店甚至靠“搶”。許多同行者表示，如果行程夠滿，機酒社交加上會議入場券的票價花費10多萬都打不住。但多數從國內千里趕來的投資人們依然顯得興致勃勃、樂此不疲。

另一個讓張明帆覺得“印象深刻”的東南亞城市是印度尼西亞—— 哪怕是到了晚上12點多，印度尼西亞機場的國際航班旅客出口依舊人滿為患，G20的標牌更是顯眼地放置在大廳各處。戴口罩的人羣中有一半以上都是年輕人，智能手機和互聯網也發展迅速。

“落地印尼之前，能從飛機舷窗看到地面的都市燈火，繁華程度肉眼可見。”張明帆告訴霞光社。

深夜落地印度尼西亞機場。圖源：受訪者供圖

與此同時，“退休大佬”和商務人士的過度聚集，也意味着東南亞市場已經在國內大廠和出海創業者的模式複製中被快速“催熟”。

“東南亞馬上變成成熟市場了，再不出海就沒機會了。”張明帆説，“未來可行性更強的東南亞出海操作，更可能偏向於‘互聯網+產業’二者相互結合的模式。”

曾經被奉為“出海終極邏輯”的孫正義的“時間機器”理論，即把國內發達的互聯網經驗，複製到東南亞地區尚未被開發的市場，如同時光穿梭般實現降維打擊。然而所謂的“時間機器”理論，正在東南亞市場的極速變化之下，慢慢喪失其巨大魔力。

從前許多大廠出海把第一站選擇東南亞，一方面是考慮地緣優勢和熟悉的文化語境，於是電商、遊戲、長短視頻等國內風頭正盛的賽道，都被悉數照搬到東南亞。另一方面也是因為出海東南亞成本較低，收購換血好操作。

東南亞各國諸多的商業論壇和會議。圖源：受訪者供圖

遙想6年前，阿里砸重金20億美元控股Lazada，試圖將“淘寶模式”複製到東南亞市場。初期的Lazada因為企業文化指導思路突變，曾經面臨過一段時間的手足無措，甚至引發一批原生高管如聯合創始人Charles Debonneuil、首席市場官Tristan de Belloy的離職。

這也使得背後擁有騰訊基因的Shopee一度逆勢崛起，在東南亞市場風頭蓋過阿里主導的Lazada，在TMO Group的2021年報告中熱度排在榜一，平均月活躍用户數及用户使用總時長也幾乎是榜一。

然而就在不久前的9月19日，根據界面新聞報道，Shopee在全員大會上宣佈“團隊調整”並計劃要削減部分崗位。

事實上，從今年8月底就開始傳出“人在新加坡，剛下飛機，帶着老婆帶着狗，當場失業”，這種遭遇Shopee“撕offer”的網絡熱議話題。隨着今年以來Shopee法國、印度、西班牙等多個國際站點的關閉，在東南亞地區的ShopeeFood和ShopeePay團隊也面臨“優化”。

不僅失去“蝦廠”海外工作的當事人小哥被網友感嘆“實慘”，一系列不體面的收縮舉動也讓東南亞電商巨頭Shopee氣焰很受打擊。

但不可忽視的是，無論是Lazada還是Shopee，GMV都是在保持增長。阿里巴巴集團首席財務官徐宏表示，GMV推動了Lazada的收入正增長，而其競爭對手Shopee的財報顯示今年上半年GMV達364億美元，如果增速不變，Shopee今年的GMV甚至有可能超過800億美元。

雖然兩大東南亞電商各有優勢，背後也能看到國內互聯網巨頭的影子，但阿里對於Lazada和騰訊對於Shopee的影響力也全然不同。

一位Shopee內部人士告訴霞光社，不同於阿里對於Lazada的全面掌控，騰訊對Shopee完全是“放任自流”狀態。“騰訊和Shopee的經營運營完全沒有關係，騰訊只是Shopee母公司Sea的投資方之一，和Lazada被阿里收購情況不一樣的。”這位Shopee內部人士説。

兩大巨頭“鏖戰”已深，再加上阿里國際電商，Shein獨立站，東南亞本土電商如Tokopedia和Tiki的包圍，完全輪不到小玩家入場，東南亞也早已不再是什麼電商“新市場”。

無論是Lazada熱衷的複製國內“造節”，還是Shopee習慣性地砸錢買流量，都早已被東南亞本土電商環境所同化。已經從早期的搶市場，完善自建物流，走到了現在的“精細化運營”層面。

此外，使得東南亞市場更為複雜的另一因素，是東南亞國家眾多，雖然相互靠近，但出海市場差異性非常明顯。這一點，在國內視頻大廠的內容出海賽道也有所展現。

這兩年，國產劇開始向東南亞“反向輸出”。

一開始在2019年左右，愛奇藝推出了國際版IQIYI，騰訊則推出了視頻流媒體服務WeTV，先期登陸的市場也都是東南亞的菲律賓、印尼、馬來西亞等地。《陳情令》的成功也使得騰訊WeTV連續三月佔泰國Google Play娛樂類榜首，主演肖戰等也成為風靡泰國的巨星。

但隨着時間推移，東南亞具體國家市場需求也開始發生分化。

如今的東南亞電視劇市場，早已不像當年只要換個配音字幕就能開疆拓土的時代了。於是愛奇藝和騰訊紛紛開始和當地傳媒品牌合作，製作更符合各個東南亞國家當地觀眾口味的原創劇集。

例如愛奇藝就與菲律賓ABS-CBN公司合作製作了《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》等本土原創劇，用的也是本地語言。同時愛奇藝還依託《靈魂擺渡》這一大IP，專門面向東南亞市場推出了《靈魂擺渡·南洋傳説》，以新加坡為背景糅合進了不少當地元素。

長視頻本地化最典型的案例就是今年二季度，愛奇藝出品的《黑幫少爺愛上我》的爆紅。泰劇一向是靠狗血劇情吸引觀眾眼球，《黑幫少爺愛上我》的劇情剛好符合當地觀眾胃口。再加上《愛上我的那七天3》等熱播，讓愛奇藝在泰國和馬來西亞市場吸引了大量用户和廣告商。

《黑幫少爺愛上我》改編本土同名網絡小説

同樣，騰訊WeTV出品的原創泰劇不論是《愛在711》《白色齒輪》，還是表面懸疑、內裏賣腐的《亡者之謎》，畫風都是大同小異，極度符合東南亞受眾的口味。騰訊也與印尼的影視公司MD Pictures、馬來西亞Media Prima達成合作，推出符合本土風格的劇情，還試圖走親民的大眾化路線上線當地電視台。

“東南亞是一個非常碎片化的市場。”常年在東南亞地區從事互聯網行業的一位品牌創始人告訴霞光社。

雖然國內創業者習慣於把這一區域的市場統稱為“東南亞”，但在上述品牌創始人看來，“很難直接把國內經驗複製到東南亞來，每個國家都要認真去做當地市場。”

新加坡、越南、印尼、馬來這些市場的成熟度和互聯網滲透深度完全不同，語言、文化、宗教，甚至每個國家用户的行為和思維都存在着明顯的差異，所以必須具體國家市場具體分析，這無疑也使得在東南亞進行所謂簡單模式複製的模式再次失效。

歐美大戰場：盤子大不等於吃得香

不同於早期大廠電商出海在東南亞等邊緣市場試水，拼多多Temu這一躍就跳到了“水池中央”的北美市場。

事實上，除了社交出海領域大廠字節跳動旗下的TikTok真正在歐美打出繁華天下，並藉此機會開始試點直播帶貨，入局歐美電商市場，其他國內互聯網公司在歐美發達國家並不具備如此可觀的流量池。

歐美大戰場池大水深，拼多多Temu與字節跳動TikTok shop準備“大打出手”的可能性極小，各自“保存實力”已殊為不易。

2021年底，TikTok開始在英國試點直播帶貨，並啓動了一項名為“On Trend”的活動。彼時，英國試點承載着字節跳動對於歐美電商市場的全部希望。字節跳動認為，英國的試點只是一個開始，等到業務擴展至德國、法國等歐洲國家，勢必會形成燎原之勢蔓延至北美市場。

然而現實殘酷，TikTok在英國的直播帶貨業務未能取得預期效果。“On Trend”活動也沒能吸引多少用户下單，甚至該平台的帶貨主播也都基本退出。此次折戟也可以簡單歸因於水土不服，但背後在文化上、購物習慣、前期主播儲備上的各方面原因，也不可忽視。

一方面，在國內屢試不爽的“全網最低價”、購物券、大折扣等高性價比策略在歐洲市場承受了巨大的壓力。當地消費者無法從直播間參差不齊的產品質量中獲得良好的購物體驗，遇冷似乎早在預料之中。

另一方面，本土化過程中不可避免地遇到當地員工管理問題，也成了TikTok海外團隊的老大難。TikTok尤其是TikTok shop將國內的“996”職場文化帶入英國本地，引發了意想不到的衝突。

今年6月9日，根據《金融時報》消息，抖音國際版TikTok的中國管理團隊，與倫敦當地員工的衝突引發了“英國TikTok離職潮”。整場“離職潮”的導火索是由於TikTok歐洲電商負責人Joshua Ma在某次會議上提到“作為資本家，不認為企業應該提供產假”的觀點，引發了英國當地員工的不滿。

TikTok倫敦員工表示，他們經常被要求一天工作12個小時以上，於是與公司產生了衝突，光是6月前後就有20餘人選擇離開。內部管理失控、銷售市場混亂，遠走他鄉的TikTok，還未探尋出真正適合歐美國家的電商業務模式。

然而TikTok shop最初試水有兩大市場，雖然在英國已經“躺平”，然而東南亞的印尼卻反響不錯。數據顯示，2022年上半年TikTok電商印尼月均GMV已破2億美元，幾乎是英國同期的十倍。這也側面印證了國內大廠出海在東南亞市場已快速成熟，而在歐美市場尚屬摸索階段。

不過TikTok在英國的折戟，並不代表歐美髮達市場沒有電商出海的土壤，拼多多在北美“將終點作為起點”的躊躇滿志，證明出海歐美大戰場，一定是互聯網大廠出海難以忽視的必爭之地。

9月1日，拼多多的Temu網站和APP在美國上線。

拼多多在介紹跨境電商平台Temu時提到，旨在打造一個全品類購物平台，利用拼多多供應鏈的優勢，幫助供應鏈多維度降低成本，以提供豐富多樣的商品。據傳言，Temu還從已在北美市場驗證成功的Shein團隊以2-3倍的薪資“定向挖角”，挖來了不少核心人才，組成自己的海外業務團隊。

就經營模式而言，Temu在北美市場的開局，並非拼多多國內模式的簡單複製。

雖然Temu此前曾對中國賣家開出大力度招商政策，比如全品類、0元入駐等策略。但有跨境電商賣家透露，實際上商家前期自主上架貨品之後，要通過平台的貨物審核，面向海外的貨品也會由拼多多國內倉發出，跨國物流和北美當地市場的物流主動權還在拼多多手中。

這雖然讓許多商家擺脱了北美市場運營、物流並不熟悉的後顧之憂，算是一種簡化流程的出海打法，但出於對流量的顧慮以及對寄賣模式，以及是否能保障利潤空間的擔憂，使得業內人士和不少國內賣家仍處於觀望之中。

有業內人士認為，雖然Temu挖來了不少原Shein團隊來進行初期啓動，但比起Shein的獨立運營網站，從供應邏輯上來看Temu更像亞馬遜這類綜合電商。但不管是比肩Shein，還是劍指亞馬遜，都能看出拼多多此番出海征戰北美的野心勃勃。

除了電商平台，騰訊和網易對於本土遊戲工作室的收購，也讓歐洲成為大廠遊戲出海的新戰場。

近期，騰訊以約3億歐元的對價購買了法國公司Guillemot Brothers Limited約49.9%的股權。而作為育碧創始人Guillemot的家族企業，Guillemot Brothers Limited則是育碧的大股東。通過這一次收購，騰訊持有的育碧股權從此前的4.5%上升至9.99%。

就在騰訊宣佈成為From Software第二大股東的同一天，網易也宣佈其遊戲部門收購了法國遊戲開發商Quantic Dream。相比起在東南亞市場的深耕與發力，無論是騰訊還是網易，都不約而同選擇“投錢問路”，將開疆拓土的希望寄託在了歐美公司的收購與合作上。

“歐洲、美國市場當然更成熟，更廣闊。”一位在北美市場從事海外倉的創業者告訴霞光社，“東南亞做的好的都想去北美，北美盤子夠大，消費水平更高。”

但盤子大不等於吃得香，某種程度來説，歐美成熟市場作為大廠出海必爭之地只會“更卷”。

拉美新陣地：看不見的大藍海

從前被不少大廠“選擇性忽視”的拉美，如今火熱程度與日俱增。

在不少出海人眼中，如今的拉美已經取代幾年前的東南亞，成為出海創富新戰場。尤其是在不少創業小散户的帶動下，巴西、墨西哥、阿根廷、智利等拉美地區成為了出海新陣地。

這點體現最明顯的還是在電商出海賽道。許多走出東南亞尋找新大陸的電商巨頭，開始越來越多地把精力放在拉美。SHEIN、Shopee和速賣通一路從亞洲捲到拉美的巴西、墨西哥。尤其是在拉美本土的疫情催化之下，線上電商發展速度如同坐上火箭。

在拉美地區的電商創業者告訴霞光社，不少跨境賣家都選擇巴西作為電商出海拉美的第一站。巴西入口基本盤大，雖然電商市場發展還沒大規模起步，但也給小商家、新平台留下了增長空間。

面對廣闊的拉美市場，曾經“征服了美國年輕人”的Shein，和“征服了東南亞年輕人”的Shopee，都早已開始拉美市場的佈局。

Shein從2019年開始就佈局巴西市場。根據當地媒體NeoFeed報道，SHEIN創始人許仰天親自考察巴西市場，在當地建立分公司的同時，和當地服裝供應商頻繁接觸，試圖佈局當地供應鏈。

根據BTG Pactual估計數據，2021年SHEIN在巴西的下載量為2380萬次，是下載量最高的時尚類APP，銷售額也達到了20億雷亞爾（接近4億美元）。

而Shopee也加快了在拉美佈局的腳步。Shopee也是在2019年首次進入巴西市場，但根據巴西當地媒體Valor的報道，今年上半年Shopee在巴西新開設了5個配送中心，這五個配送中心分別位於聖若昂·多梅里提（Sao Joao do Meriti）、坎皮納斯（Campinas）、裏貝勞·普雷託（Ribeirao Preto）、康塔基姆（Contagem）和桑塔納·多帕納伊巴市（Santana do Parnaiba）。

顯然Shopee是把從退出印度和歐洲市場的資金，都轉而投向了拉美。這一方面是未來改善運輸流程，縮短交貨時間。另一方面，無論是選擇“藍海”更為廣闊的巴西市場，還是投資改善物流配送，都側面印證了真正想要打開“拉美新陣地”並非易事。

不久前，根據路透社9月8日的消息，冬海集團旗下電商部門告知員工，將關閉智利、哥倫比亞和墨西哥的本地業務，繼續保留跨境業務，同時完全退出阿根廷市場。但Shopee巴西市場的團隊不受影響，業務也將繼續運營。

為何Shopee選擇了巴西，而割捨下智利、哥倫比亞和墨西哥的本地業務呢？

事實上，相比巴西，智利、墨西哥和阿根廷這些拉美國家的生活水平更高，也早有本土的電商平台佔據領地。比如説智利的Falabella、Cencosud等當地傳統零售商，都在加大線上平台的投入和營銷。

智利電商的“CyberDay 2022”，是聖地亞哥商會（CSS）組織下的當地電商節日。和國內消費者熟悉的互聯網巨頭造節一樣，智利電商平台也會推出“百種品牌的全年最低優惠價”。這些商品包括男女鞋帽、錢包地毯等，也包括烤架、冰櫃、音響等大件電器，還有PS5、iPhone 11和iPhone 13手機的“特別折扣”。

雖然拉美電商市場普遍屬於待開發狀態，但事實上拉美本土電商起步並不晚。

被認為是“全球第八大電商平台”的拉美電商平台Mercado Libre（美客多），早在1999年就創立了，比國內2003年才正式上線的淘寶還要“覺醒”地更早一些。現在MercadoLibre基本能覆蓋拉美阿根廷、玻利維亞、巴西、智利、哥倫比亞、哥斯達黎加等18個國家和地區。

這些平台都是支持國內賣家海外倉自發貨的，也都有完善的支付和物流配套，平台針對墨西哥、巴西等站點收取的佣金在20%上下，根據具體銷售貨品品類的不同而有所波動。

中國出海小商户、小賣家完全可以選擇在Mercado Libre上開店，這也給帶有國內大廠資本的電商平台出海拉美造成了更多障礙。

除了電商領域，拉美同樣也是社交娛樂賽道選手關注的重點。

雖然TikTok作為國內出海短視頻APP在全球市場佔據絕對的領先優勢，但在拉美市場，目前快手的表現也很亮眼。巴西被認為是快手目前運營最成熟的市場，在去年Kwai 的“三合一”大合併之後，快手的海外策略就在向精細化運營過渡。

從去年三季度開始，快手在巴西等地上線了廣告投放系統“Kwai for business”，先在巴西開始嘗試賣廣告，嘗試商業化變現。

下一個必爭之地在哪裏？

雖然出海已經成為大廠新形勢下的必然選擇，但細數起來，對於不同業務重點各家出海的“必爭之地”幾乎花落全球。

除了這幾大市場外，非洲和中東市場也是出海的熱門目的地。傳音控股在非洲大陸手機市場的成功早已成為出海經典案例。根據GSMA 2021年數據，非洲手機用户已達4.95億，其中智能手機用户超過2億。甚至出現了當地居民人手好幾個廉價手機，拿來備用以防停電的情況，互聯網發展基礎已經存在。

但當下出海非洲賽道依然聚焦於基礎設施、電力、製造業，和一部分金融產品，國內互聯網大廠對於非洲市場的投入還侷限在“阿里通過培訓，孵化尼日利亞當地電商平台”的層面。在非洲市場做互聯網，還要解決支付系統、物流海外倉等問題，去打通當地市場，短期內大廠很難大規模介入。

而在東南亞、歐洲、北美等市場，國內互聯網大廠在不同區域市場的側重點也大相徑庭。

如果説東南亞是大廠必爭之地，也不過是老調重彈。比起潛力與機遇並存的“下一站”，東南亞實則更像是大廠出海必爭之地的“上一站”。

在東南亞許多國家的電商、物流、支付平台，早已被國內互聯網資本先一步滲透。除了上文提到的Lazada，還有電商平台Tokopedia、物流平台Flash express、支付平台TureMoney等等背後都有阿里作為股東投資收購的影子。

圖源：Flash express

頭部大廠攻城略地已告一段落，電商巨頭的爭奪也已然白熱化。哪怕是國劇代表的文化出海，都在愛奇藝與騰訊等國內互聯網公司的推動下，本地化到了非常“卷”的地步。

未來大廠出海東南亞的側重點，可能在於最新電商模式的進一步滲透。比如説國內直播帶貨的本地化複製，東南亞本土MCN的孵化與培養，甚至在新加坡之類互聯網高度發達的國家，直接跳到Web3投資領域。

不同於東南亞市場的高度熱衷於影響力，國內大廠在歐美的勢力範圍實則非常有限。北美地區能比肩Shein的互聯網大廠電商幾乎不存在，哪怕是新入局的“北美拼多多”Temu，細細研究來看跟Shein的玩法也完全是兩套體系。

TikTok雖然在北美有非常好的用户和流量基礎，但由於TikTok shop在英國市場的水土不服，在北美市場的開通也還在保持謹慎觀望和籌備中。

這樣看來，美國作為全球第二大電商市場，2021年電商銷售額為 8700 億美元（約合6萬多億元人民幣），而線上銷售滲透率僅 19.2%，顯然是一塊巨大的蛋糕。而英國是僅次於中國和美國的第三大電商市場，2021年有60%的消費者在電商平台網購，本土主流電商平台如Amazon、Etsy、eBay 、Fruugo等等已經十分擁擠了。

雖然歐洲北美發達國家市場線上消費競爭壓力巨大，但顯然是大廠“必爭之地”，這也是為什麼拼多多第一站就選擇打入北美，挖角Shein，對標亞馬遜的來由。

無論是Lazada和Shopee在東南亞進入深水區，還是拼多多選擇“一步到位”入局北美市場，騰訊、網易收購歐洲遊戲工作室，大廠的出海爭奪新區域都必然是腹地更大、盤子更廣闊的海外市場。而看似“遍地黃金”的東南亞和拉美市場，也潛藏着國際資本、本土勢力與其他強有力對手的競爭風險。

與此同時，中國品牌正在全球範圍內急速擴張，新入局海外市場都意味着真金白銀的投入，自然不能想當然將“中國式成功”簡單照搬複製。

本土深耕與夾縫求生，充分調研當地市場和用户習慣，才是大多國內大廠登陸新市場最穩妥的選擇。