雙11贏在開局！阿里媽媽如何幫助品牌商家前置蓄水？_風聞

文 | 山核桃

時間來到9月底，對於品牌商家乃至整個商業生態來説，接下來的一段時間，又將是一年中的關鍵時刻。

今年是第14個雙11。當雙11拉開序幕，品牌商家期待能斬獲佳績的心態相信沒有變化，但市場環境卻在鉅變。消費趨勢的變化與大促週期的拉長，增長需要有新的解法。

如何用更精準的投入獲得確定性的回報？阿里媽媽針對雙11推出“三波段脈衝式促收”新策略，眼下又最新發布第一波段的《雙11商家預售首購必勝指南》，以始為終，為品牌商家提供了一系列精準蓄力的經營作戰圖。

“雙十一馬拉松”，商家如何科學洞悉節奏？

回望過去，邁入雙11的第十四個年頭，在摸爬滾打成長起來的商家們也有了各自的經營節奏，在那些或簡單粗暴，或推陳出新的打法背後，是品牌商家對“節點”的渴望。

電商，作為撬動消費增長的重要槓桿，其本質仍然是一場與時間賽跑的遊戲。 在中國電商的增量競爭時代裏，短期促收的“GMV指標”讓商家與品牌認為，雙11更像是一次“百米衝刺”。

但隨着電商整體跨入存量博弈，高歌猛進的年代結束了。當戰線被拉長，商家對節點概念變得模糊，雙11也逐步衍變成一場比拼耐力與實力的馬拉松長跑。

而在這場關鍵的長跑比賽中，最重要的是調整策略——用靈活的節奏與配速獲得確定性的回報。

這同樣也是阿里媽媽圍繞此次雙11創新性地提出“三波段脈衝式促收”的原因所在。

所謂的“三波段脈衝式促收”，是阿里媽媽深入洞察消費者行為習慣後，根據不同波段的客羣消費路徑，對傳統大促策略的一次重構。

結合對去年雙11的洞察，阿里媽媽發現，消費者成交爆發往往集中在10月中下旬、11月初和11月11日當天這三大時間節點，且每一個波段都有不同的消費表現。

以第一波段為例，在“每天都是購物節”的趨勢下，消費者早已對各類電商玩法深諳於心，針對雙11，有着長週期消費計劃的人往往從9月便開始有瀏覽、搜索、收藏與加購行為。

換言之，在這樣長週期且有目的消費趨勢下，不用波段的消費者訴求重塑了傳統大促的營銷節點。阿里媽媽通過重新釐清不同關鍵節點中的關鍵因子，為商家與品牌尋回了確定性的經營節奏。

從節奏到速配，“人貨協同”釋放蓄水價值

在馬拉松長跑中，除了節奏的洞察外，配速是衡量跑步能力的重要依據。成功的長跑運動員通過靈活調整自身配速，合理分配體能，從而在不同階段裏累積優勢，為最終的蓄力做足準備。

類比到電商生態，在雙11這場馬拉松下，在第一波段中，商家儘管已開始前置蓄水，渴望在預售首購中一擊即中，但如何調整配速的關鍵仍在於人和貨兩大核心經營資產的合理配置。

首先，在“人”上，不同人羣的差異化訴求下，品牌需要更精準地實現分層運營，拉新與熟客激活依舊是品牌不能落下的基本功。

其次，在“貨”上，一方面，從貨品屬性看，品牌越發注重新品與爆品的拉新作用；另一方面，從貨品運營來看，與人羣策略協同，進行全域種草人羣的精準轉化也是大促的關鍵指標之一。

阿里媽媽的蓄水策略正是圍繞“人羣”和“貨品”資產蓄力出發。這一底層認知邏輯的更新為品牌構建了一張宏觀的頂層規劃圖。

但被拉長的雙11“購物戰線”裏，刺激需求來完成種草，並不是一件易事。折射到微觀的經營戰略中，商家與品牌在第一波段中的經營重心，就在於圍繞爆品養成、全域拉新到轉化與沉澱等關鍵環節。

新品與爆品，新客與老客，似乎成了一門弔詭的“玄學生意”。誰在“買新”？消費者為何“買新”？如何快速跨過新品的冷啓動期？如何更快地構建新品“種草”到“拔草”的交易鏈路？如何建立品牌忠誠，精準沉澱人羣資產？品牌與商家卻冷暖自知。

上述極為現實的命題，阿里媽媽又是如何解決的？

首先，在爆品養成上，阿里媽媽通過開放權益和資源的深度整合，幫助新品跨越冷啓動期，貨品上新的速度大大提升。

經驗證，阿里媽媽生態內的各類商業化產品工具已成為品牌上新啓動的助推器。如萬相台的上新快能讓新品最快在24小時內完成冷啓動，測款快可實現最快1天速測；直通車的助力下，新品平均冷啓動時間縮短57%；引力魔方的新品飛車則可覆蓋百萬新品，其中90%以上的新品都可以獲得翻倍曝光……

一個典型的案例是男裝時尚品牌GXG，阿里媽媽曾以新品3天速測冷啓的方式快速鎖定了GXG的潛力新品，同時疊加直通車、引力魔方等多產品矩陣幫助GXG尋找到了孵化新品的新機遇。

其次，在全域拉新上，各類特色玩法與創意營銷為商家構建了“新姿勢”，為人羣破圈製造了新場景。

作為電商生態的重要增量，直播場景的更新是此次第一波段中刺激需求的重要看點。直播場域對品牌而言，不僅是促成高轉化交易的場所，同樣也是品牌價值的展示位。

對此，在前期蓄水中，超級直播對新投放品牌寄予了流量扶持，提供幾十萬張1元下單超直券，單次送最高1000場觀，預售開播不寂寞；針對所有商家的內容助燃計劃，消耗返點補貼千萬紅包；超級直播挑戰賽則提供數千萬流量反哺。同時通過超級短視頻觸達差異化的興趣人羣，再用超級直播對迴流的人羣進行再營銷，大大降低了品牌的投放成本，幫助新品實現流量的快速增長。

蓄水階段的全域種草，也是核心。 品牌可通過UD大外投實現全域曝光，鎖定熱門媒介實現人羣破圈，精準觸達高潛客羣。其中UD內容重點針對達人種草類資源高額補貼對投，規模化人羣蓄水，UD品牌深度整合頂級媒體資源，精準曝光、精準引流，權益同時再加碼，9月30日前下單可享早鳥政策；UD效果則可拓展全域優質渠道，精準人羣+全域流量，強強聯動完成新老客觸達。

在優質內容的構建上，為了將創意內容營銷能力落地為具體的營銷動作，阿里媽媽創意中心也對前期創意內容的儲備進行了升級，繪剪10000套全場景創意模板免費，全週期一共1000萬創意補貼，為品牌的優質內容創作提供了多維度參考。與此同時，引力魔方和品牌專區等產品也給予了品牌更豐富的表達形式。

而在轉化與沉澱上，以達摩盤為代表的數智化工具，圍繞人羣資產與貨品價值的精準耦合，為新品與爆品提供了全週期的經營方法論。

具體到實踐，達摩盤在此次雙11期間首次對百萬商家無門檻開放，並新引入了超過10個人羣資產類別，覆蓋新興趣愛好人羣、新生活方式人羣、新大促平蓄雙峯人羣。

在第一波段中，針對長週期消費人羣，達摩盤制定“超新星人羣計劃”，錨定25億潛在機會人羣，藉助新品洞察、品牌全域資產分析等能力，為品牌“上新”構建了數智化營銷基底。

除了站內優質內容的構建，在站外，淘寶聯盟通過聯動小紅書、知乎、B站等內容種草渠道，進一步擴大前置蓄水人羣，同時，淘寶聯盟在雙11還拿出10億補貼，6大權益，推出“超級聯盟合夥人（SUP）計劃”， 為品牌雙11增長保駕護航。

今年618期間，阿里媽媽的全週期策略已有看得見的成果。以國際輕奢品牌COACH為例，在今年天貓618期間表現頗為亮眼。通過天貓小黑盒，COACH提前2個月部署丹寧系列新品的全網種草，接着520又在社交平台種草一波品牌新品；最後在天貓618多管齊下，全域拉新、成功迴流，實現高質量人羣轉化。

整個618大促期間，COACH渠道的轉化率提升了83%，成為天貓站內箱包類目行業的TOP1。

如今，圍繞第一波段的前置蓄水，我們也將共同見證誰是大促首批贏家。

不難看出，在這場已開始的馬拉松比賽下，阿里媽媽已為品牌成功構建出了一條配速合理且具備確定性的增長路徑。

科學經營，難而正確的事如何開始？

消費趨勢的變遷下，品牌們的增長公式也不再簡單地遵循短期經營下的“流量x轉化率x客單價”，而是嚮往長期主義視角下的人羣與貨品資產的協同，以及品牌資產的價值沉澱。

長期主義的本質，是做難而正確的事。歸結為一句話，在電商的新賽程裏，商家希望尋找確定性增長，讓每一份經營都算數 ，這背後需要更科學的經營方法論應對波動的形勢。

此前，阿里媽媽提出“經營科學”。眼下已拉開序幕的雙11無疑是新主張提出後的第一次大考，而正在進行的第一波段經營，商家也正藉助“三波段脈衝式促收”的新策略收穫更確定的回報。

“經營科學”與“三波段脈衝式促收”之間的關係，對商家而言，其實“道”與“術”的賦能，前者是認知的轉變，後者則是在科學的系統指引下，圍繞人與貨兩側的精細化運營。

而站在更遠的未來，伴隨着上述一系列數智化解決方案的浮現，阿里媽媽與第十四個雙11也完成了從考量增長，到考量科學經營的價值轉變。

“這不僅僅是一場電子商務的盛會和狂歡。消費的迅猛增長，商品的極大繁榮……一切就像歐洲曾經經歷的工業革命一樣。”

這是英國《金融時報》此前對雙11的評價。

中國電商發展二十餘年裏，雙11見證了“消費兇猛”的時代，從電商戰報到理性思考，消費是這些變化最微末的折射。去年，我們見證了雙11套路和硝煙的退散，真實的消費趨勢開始在鏡頭前展露。

眺望接下來的這個雙11，伴隨消費力的復甦，平台與品牌的合作之下，雙11的故事還將不斷迎來新的篇章。而阿里媽媽所打造出的新經營體系，也將指引眾多處於焦灼期的品牌商家在一次又一次的馬拉松中找到節奏與配速，在確定的終點面前，穿越週期，迎來成長，收穫回報。