Snap 壯士斷腕，對它來説為什麼是件好事？_風聞

作者｜陳珺

編輯｜宋函

全球裁員潮愈演愈烈。

9月初，社交軟件 Snapchat 母公司 Snap 傳出裁減約 20% 員工的消息，約涉 1000 名員工。

今年以來，面對更具挑戰的宏觀經濟環境，裁員在全球市場輪番上演。Meta、亞馬遜、微軟、谷歌、TikTok 等多家互聯網科技巨頭，都已紛紛宣佈裁員或傳出招聘放緩消息，通過收縮業務、減少人工成本，實現降本增效。

Snap 也決心重新調整重點業務，而裁員成為業務重組的一項具體舉措。

Snap 首席執行官埃文•斯皮格爾（Evan Spiegel）在 9 月初一份面向員工的備忘錄中表示，Snap 的業務重組計劃將在未來關注三大戰略重點，即社區增長、收入增長、增強現實（AR）。而其他非直接相關的項目則“將中止或大幅減少投資”。

斯皮格爾最近還在另一封 Snap 成立十一週年的內部信中宣佈了明年這三個方向的目標，包括 Snapchat 日活用户增長至 4.5 億，營收增至 60 億美元，以及 AR 月活用户增加到 10 億。

那麼 Snap 能否在裁員重組後快速走出困境，實現新的業務目標？

行業寒冬，Snap 韌性高於同行

受通貨膨脹、利率上漲，以及俄烏衝突等事件影響，全球經濟不確定性進一步加劇。在此背景下，包括 Snap 在內的各大互聯網科技公司，都面臨着營收方面的挑戰。

今年 7 月，Snap 發佈的第二季度財報顯示，其營收同比增長 13%，但未達預期，淨虧損相比去年同期擴大 178%。

因此隨之而來的裁員消息並不令人意外。早在今年 5 月，斯皮格爾就已在一份備忘錄中向員工傳達了將“放緩招聘速度”的信息。直到 9 月，裁員千人的消息最終“靴子落地”。

事實上，在諸多不確定因素和營收壓力影響下，類似的裁員行動今年陸續發生在多家互聯網科技巨頭身上。

今年 6 月，Meta 首席執行官馬克•扎克伯格宣佈，該公司將削減至少 30% 的工程師招聘計劃，並提示員工要為嚴重的經濟衰退做好準備。

亞馬遜今年第二季度的營業收入同比“腰斬”，從 77 億美元降至 33 億美元。而其員工數相比一季度時減少了 6%，約 9.9 萬人，被媒體稱為“迄今為止單季度最大規模的一次裁員”。

谷歌及其母公司 Alphabet 首席執行官桑達爾•皮查伊近日表示，希望公司的效率可以提高 20%，被解讀為暗含“裁員”意思。8 月，谷歌公司高管曾表示，將對員工銷售業績和整體生產力進行“全面審查”，若第三季度業績不符合預期，就會開始裁員。

Variety 的數據顯示，自 2019 年 Q2 起，每個季度 Snap 廣告營收的同比增長率都高於 Meta、Twitter 和 YouTube。圖源：Variety

儘管大環境帶來巨大挑戰，Snap 的財報數據仍顯現出積極信號：其最近一個季度（Q2 2022）的營收和用户增長都高於 Meta 和 Twitter 等同行。事實上，Snap 的廣告營收從 2019 年第二季度起，同比增幅一直就處在這幾家公司的首位。

在今年第二季度的營收方面，Snap 同比增長 13%，而 Meta 和 Twitter 同比增長都為 -1%，Pinterest 同比增長為 9%，YouTube 廣告營收同比增長為 5%。

用户方面，Snapchat 第二季度的日活用户數為 3.47 億人，同比增幅為 18%，超過分析師預期。作為對比，Meta 的日活同比只增長 3%，Twitter 可變現的日活（mDAU）增長 16.6%，Pinterest 月活甚至下跌 5%。

從數據對比中可以看出，即便行業遭受寒冬，Snap 的業務根基仍然穩固並持續增長，展現出高於同行的韌性。

“去肥增瘦”，聚焦三個方向

雖然 Snap 歷經本次裁員，但其團隊規模仍超過去年同期。斯皮格爾表示，重組是為了“更好應對宏觀經濟形勢帶來的挑戰，在投入和創新之間進行平衡，確保公司可以長遠發展。”

具體來看，本次重組將停止對原創自制劇項目 Snap Originals、小程序 Minis、小程序遊戲 Games 和飛行相機 Pixy 等業務的投資，並關停地圖社交 App Zenly、音樂創作和社區 App Voisey 的業務。

股票交易、研究及銷售公司 MKM Partner 的互聯網及資本市場分析師 Rohit Kulkarni 在接受 CNBC 採訪時表示，對一直快速投入、積極擴張的 Snap 來説，目前的舉措可以為公司來年節省開支，是正確的行動。

Snap 預估，相比 2022 年第二季度，本次裁員重組將為公司節省 5 億美元的年度成本。

關停邊緣業務的同時，Snap 還進行了一系列組織架構的調整。原本在 Snap 負責工程師團隊的高級副總裁傑瑞•亨特（Jerry Hunter）被晉升為 Snap 首次設立的首席運營官（COO），負責該公司全球的商業化產品、銷售、增長、內容和合作伙伴關係，以及工程師團隊。

過去 Snap 的廣告業務團隊和技術團隊分屬不同的部門，經過此次調整，這兩個團隊都統一歸到新的 COO 管理，外界認為這樣技術團隊將能為廣告業務團隊提供更好的技術支持，幫助廣告主在 Snapchat 上更好地投放和衡量效果。

作為戰略調整的一部分，Snap 宣佈了公司重組後的**三大核心發展方向，即保持用户增長勢頭，持續投資廣告業務平台，以及建立和鞏固在 AR 領域的領先地位。**也就是説，Snap 未來的重點業務集中在社區增長、收入增長和 AR 。

Snap 未來的三大方向：用户增長、營收增長和 AR。圖源：Snap 投資者關係網站

在不確定的宏觀經濟環境中，砍掉“燒錢”的邊緣業務，將使 Snap 能對未來的重點業務進行持續投入。通過社區增長穩定並提升基本盤，Snap 計劃進一步增加營收、提升盈利水平，並確保對 AR 這一長遠方向的投資。

在 Snap 十一週年內部信中，斯皮格爾還透露了 Snap 在這三個核心方向上的具體目標：

用户社區方面，計劃在 2023 年底前將 Snapchat 的日活用户提升 30%，達到 4.5 億；

營收方面，計劃 2023 年將收入提高至 60 億美元，其中 56.5 億美元來自廣告營收，這部分廣告營收中 AR 廣告的佔比將提升至 10%。廣告營收以外的 3.5 億美元收入，預計將來自 Snapchat 新推出的付費訂閲服務 “Snapchat +”。據《白鯨出海》此前報道，“Snapchat +” 自上線後增長勢頭強勁，上線一個月收入超 500 萬美金，已經超過 Twitter Blue 累計收入。目前 “Snapchat +” 訂閲用户已超 100 萬，預計明年底將實現 1000 萬訂閲。

AR 方面，Snap 計劃一方面將 AR 月活用户提升到 10 億，另一方面將進一步提升 AR 的商用價值，併成立 AR 企業級業務部門，進一步拓展 AR 的 B 端營收。

該營收目標方案在媒體曝光後，Snap 的股價隨之飆升 8%。

多個產品尚未商業化，營收潛力巨大

Snapchat 雖然在全球擁有高達 6 億的月活用户，但相比其他社交平台，其每位用户帶來的營收（ARPU）卻遠低於同類產品。

圖源：Snap 投資者關係網站

以北美市場為例，Facebook 有 1.97 億日活用户，ARPU 為 283 美元，其日活是 Snapchat 的 2倍，但 ARPU 卻是後者的 8.6 倍。

Twitter 在北美的日活用户為 4200 萬，不到 Snapchat 的一半，但 ARPU 卻是 Snapchat 的 2 倍多。

可以看出，在北美地區，Snapchat 無論是相對於體量 2 倍於自己的 Facebook，還是體量只有自身 ½ 的 Twitter，ARPU 都遠低於對方，存在非常大的增長空間。

不過 Snapchat 在這三家公司中是最年輕的，目前發展階段的 ARPU 水平其實和 Facebook 同時期相當，如果按照同樣的發展趨勢，Snapchat 的 ARPU 將在未來 7 年內增長為現在的四五倍左右。

圖源：Snap 投資者關係網站

Snapchat 目前絕大多數收入來自視頻廣告，且視頻廣告集中在 Stories 頁面中。AR 廣告佔比為個位數，主要在相機入口中。平台上還有多個核心產品沒有進行商業化變現，未來同樣具備巨大的營收潛力。

在這裏還要再介紹下 Snapchat 的產品功能。

不同於 Twitter 這種微博式的信息流產品，或是 TikTok 這種短視頻平台，Snapchat 的核心是熟人社交平台，而且是通過圖片、視頻、AR 等視覺的溝通方式，而不是單純的文字。所以一打開 Snapchat，首先彈出的相機取景框，方便用户立刻拍攝併發送給好友。

作為閲後即焚的鼻祖，Snapchat 用户發給好友的內容也會在一定時間後消失，模擬了現實生活中人與人之間聊天的場景，對話完即消逝在空氣中，只留下回憶。

在“熟人+視覺交流”這一理念之上，Snapchat 中逐漸發展出五大核心功能：地圖（Map）、聊天（Chat）、相機（Camera）、故事（Stories）和聚光燈（Spotlight）。

Snapchat 五大核心平台。圖源：Snap

相機是 Snapchat 最核心的功能，用户打開相機即可進行拍照和錄像，這裏也彙集了 Snapchat 在行業內都領先的 AR 功能，用户在這裏可以體驗各種 AR 濾鏡和進行 AR 購物。Snapchat 公佈的數據顯示，每天有 2.5 億用户使用 AR，濾鏡數量超過 250 萬，平均每天用户和 AR 互動的次數超過 60 億次。

相機是 Snapchat 已經進行商業化的產品，包括 Dior、Nike、卡地亞、沃爾瑪、小米、米哈遊等在內的眾多國內外品牌都在使用 Snap AR 進行營銷。

卡地亞在 Snapchat 中推出 AR 試戴推廣其首飾產品。圖源：Snap

斯皮格爾在內部信中稱，AR 作為一項長遠的戰略，Snap 將會持續進行投入，並且正在研發下一代 Spectacles 眼鏡。

目前， Snap 的 AR 生態涵蓋創作端的 Lens Studio，分發端的 Camera Kit（第三方可接入），Spectacles 眼鏡和 Snapchat App，後端則有今年上半年推出的 Lens Could。整個生態內的 AR 創作者超過 25 萬。

在地圖中，Snapchat 用户可以在好友同意的情況下查看彼此位置、查看周圍的熱門場所，包括餐廳、商店和演出等。Snapchat 在最近公佈的數據顯示，地圖功能上線五年來已經擁有 3 億月活用户，並在持續增長。

但目前 Snapchat 的地圖並沒有進行商業化，試想今後地圖中的餐廳和演出等 3000 多萬個已有的地理場所信息進行商業合作和變現，地圖將成為 Snapchat 中另一個充滿想象空間的產品。

事實上，基於地理位置的社交和生活信息查找正在成為一個風口。國內的大眾點評在其 App 中上線了地圖功能，今年 7 月扎克伯格宣佈在 Instagram 中推出地圖功能，蘋果也在不斷增強 iPhone 中“查找” App 的社交屬性。

下一個要重點説下Stories，它可以説是 Snapchat 在閲後即焚後另一個影響整個行業的創新，現在已經成為 Instagram 在內的很多社交產品的標配。

用户拍攝的圖片和視頻在 Stories 中發佈後，同樣在一定時間後會消失，並且不會有公開的點贊和評論，只有好友可以私發評論。這樣用户在發佈 Stories 時，不用在意能積累多少贊，在沒有這種點贊壓力的情況下，用户可以隨時隨地發 Stories 記錄日常的瞬間，反而發佈頻率大大增加，粘性非常高。

用户在 Stories 界面的 Discovery 區域還可以看到一些自己訂閲的頻道內容和專業製作的內容（PGC）。

Snapchat 中的 Stories 功能。圖源：Snap

Spotlight是 Snapchat 在 2020 年推出的短視頻功能。Snap 在今年第二季度財報中曾公佈，用户在 Spotlight 中觀看視頻內容的時間同比增長 59%，在 Spotlight 上線的第一年裏，每位創作者每月平均發佈的短視頻翻了三倍，這也印證了整個短視頻行業火爆的發展趨勢。

值得注意的是，Spotlight 是 Snapchat 中另一個尚未進行變現的產品，從目前短視頻平台強勁的吸金能力來看，Spotlight 可以説是一個待挖掘的金礦。

綜上所述，目前 Snapchat 中仍有地圖和短視頻這些核心的功能尚未進行商業化廣告變現，AR 也將在未來發力，增加相關廣告收入。而在廣告營收之外，前面提到的 “Snapchat+” 訂閲服務也是 Snap 多元化收入渠道的嘗試，並且已經看到了市場的正向反饋。

結語

縱觀 Snap 的發展之路，此前也曾幾次陷入困境，包括 2018 年的 App 改版危機以及 Stories 功能被 Instagram 模仿後帶來的急劇競爭等，但最終 Snap 憑藉不斷創新的能力和自我變革，總是能夠化險為夷。

此次裁員和重組不是其創業史上的第一次挫折，相信也不會是最後一次。歷經重組，Snap 必須擁有壯士斷腕的決心、對新發展方向的嚴格執行力，以及持續的創新，才能在不確定的大環境中放大關鍵優勢，將自身帶入更積極的增長軌道。