奶粉領域新格局初立：“洋奶粉”退潮，國產品牌重上位_風聞

“國進洋退”，是當下奶粉領域的真實寫照。

隨着國產奶粉品牌市場競爭力越來越強，在國內競爭壓力加大的外資奶粉品牌日子愈發不好過，不少實力稍有欠缺的外資品牌甚至開始逐步撤離中國市場。

比如利潔時以22億美元將“美贊臣中國”出售給了春華資本，Mille Food也將在華企業“蜜兒樂兒乳業（上海）有限公司”20%的股權低價轉讓，菲仕蘭甚至一度被傳出欲將“美素佳兒”和“子母”兩大品牌售出的消息。

與之相對的則是國產品牌開始強勢地進行資源整合，除了伊利、蒙牛、飛鶴等頭部企業通過收購補全自身短板，欲攜大勢向各個領域“逼宮”外，二三線的國產品牌也不甘示弱。比如上述的春華資本，收購美贊臣中國或就是為了與君樂寶產生業務聯動。

“洋品牌”為何不吃香了？為何在三聚氰胺事件的長期影響下，國產品牌也能成功上位呢？

一、“外資派”大勢已去，“國產派”轉敗為勝

三聚氰胺事件的始末以及對我國乳行業的深遠影響自不用過多贅述，站在上帝視角來看，這件行業重大負面其實將立身於中國乳行業的品牌分成了涇渭分明的兩派，分別為以達能、惠氏、雅培、菲仕蘭為代表的外資派，和以飛鶴、君樂寶為代表的國產派。

國產派的缺點很明顯，生產端、渠道端以及銷售端都透露出了不成熟，而外資派則因為發展較早，產品推出市場後自然廣受消費者認可。並且在國產品牌聲名狼藉的大背景下，外資派可以用最小的代價搶佔了絕大部分的一、二線市場，而國產派則被擠壓至三、四線城市等下沉市場。

同樣是的存量市場，外資派在高端市場所創造的價值要遠高於下沉市場的國產派，此消彼長之下，外資派在2008年三聚氰胺事件之後開始在國內市場上強勢增長。

但隨着2008年之後國產品牌逐漸加快了完善產業鏈的步伐，以及2016嬰幼兒奶粉配方註冊制的出台，使得行業在政策推動下出清了大量實力不足的中小奶粉品牌，國產派從整體上已與外資派的差距大幅度縮小，乃至開始逐步超越。敵退我進下，國產奶粉品牌的市佔率開始逐步反超。

根據Euromonitor數據顯示，從2018年開始國產奶粉的份額佔比開始激增，僅用了一年就從43.7%提升至49%。截至2021年，國產奶粉的市場佔有率達到了60%以上。

總的來説，國產派之所以能夠頂着三聚氰胺的負面影響逆勢超車，可以歸結為兩大原因：一是外資派在三聚氰胺事件上的階段性勝利靠的主要是先行優勢，而非是其在本土優化上有太大的亮點，護城河並不穩固；二是國產派的本土化優勢使其在渠道拓展上具有天然的優勢，而外資派則明顯水土不服。

前者自不用過多贅述，在存量市場企業的先行優勢大都為產品力優勢。但隨着行業發展至中後期或者進入存量競爭時代，品牌之間同質化現象嚴重，包含產品力、渠道力和品牌力在內的綜合實力比拼才是品牌之間拉開差距的關鍵，其中渠道力尤為重要。

渠道力既渠道推動力，考驗的是企業對客户關係以及銷售運營的掌控能力，效率和有效性是渠道力的主要體現。在這一點上，水土不服的外資派自然遠不如具有本土優勢的國產派。

就拿奶粉在下沉市場的主要銷售渠道——母嬰店來説，國產奶粉品牌的終端毛利大都在50%-70%之間，飛鶴甚至還專門成立了地推團隊。而外資派則因為運輸成本、營銷費用以及運營成本居高不下等原因，在終端讓利上並不高，且地推工作也因為水土不服的原因鞭長莫及，綜合因素的疊加導致大部分外資品牌在下沉市場的拓展上並不順利。

事實上，外資派在奶粉領域步入存量競爭之前，市場大都侷限於一、二線市場，對下沉市場少有佈局。好處在於既不用花費太大精力就能搶佔市場，又能與國產派錯位競爭，防止無意義的比拼。

但隨着我國新生兒出生率在2017年開始下滑，整個嬰配奶粉市場逐漸步入存量競爭時代，外資派的“不作為”為市場競爭力下滑埋下了伏筆。

首先，在我國出生率下降的大背景下，外資派的承壓明顯要遠大於國產派。

以美贊臣的數據為參考，我國0-3歲嬰幼兒中，一、二線城市的數量為990萬，而一、二線城市之外的數量為3800萬。這意味着同樣是存量市場，國產派的基本盤要比外資派更大，也就擁有更充沛的資金與時間去調整業務，而留給外資派的時間則不多了。

事實也確實如此，據Kantar Worldpanel數據顯示，2021年下半年外資品牌在一線市場的份額下降了6.6%；尼爾森發佈的《中國嬰幼兒快消品市場發展報告》中也有提及，預計2021-2023年，國產中高檔奶粉的市場份額佔比將達到70%-80%。

其次，在新一輪的交錯競爭中，外資派的綜合實力要遠弱於國產派。

為了尋找增量，各大乳企開始拓展市場，外資派開始走出舒適區下拓二、三線城市，而國產派則在下沉市場站穩腳跟後，逐步向高端奶粉市場邁進。

原則上，從高端品牌走向低端要比中低端品牌走向高端容易，但問題在於，國產派早已在下沉市場建立了穩固的護城河，再加上外資派水土不服導致其在下沉市場的親和力稍有欠缺的原因，市場逐步丟失。而反觀國產品牌，則順着消費升級以及外資派頻繁爆發“毒奶粉”事件的契機，逐步侵蝕一、二線高端市場。

故此，以利潔時為代表的外資品牌開始出售在華業務。就像股票投資一樣，在利空尚未徹底到來之前拋售，自然要遠好於自身跌至低谷時再賣身。

不過在一眾出售在華業務的外資企業中，菲仕蘭似乎是個矛盾的結合體。菲仕蘭先是被彭博社傳出要出售美素佳兒，伊利、蒙牛等資本或成為目標買家。但此後菲仕蘭主動宣佈要向伊利出售“字母”品牌在華的唯一一家嬰幼兒奶粉工廠——瀋陽秀水工廠，目的是在中國市場聚焦美素佳兒。

對於菲仕蘭一邊出售一邊又加碼在華業務，市場上有觀點表示這或許是菲仕蘭在待價而沽。該觀點認為，在外資品牌優勢極具向下的大背景下，美素佳兒在當前出售恐難賣出高價。又因為美素佳兒今年上半年業績獲得了復甦，菲仕蘭遂順勢而為，等待美素佳兒增長至天花板時，將其賣個高價。不過這一觀點僅為猜測，菲仕蘭並未公開承認。

但不管外資牌們如何對在華業務進行調整，大勢已去或已成為外資品牌在華髮展的真實寫照。

二、a2牛奶逆勢增長後的尷尬

不過在一眾外資品牌被迫退出在華業務的大背景下，也有個別的外資品牌反而在國內市場順風順水，甚至一度出現雙位數增長的態勢。

比如a2牛奶在今年上半年就實現了營收同比增長19.8%，税後淨利潤同比增長42.3%的好成績，但結合行業大勢，a2牛奶這一逆勢增長是否具有長期性，仍存在一定疑慮。

首先，a2牛奶的增長是承接了特色小眾乳製品的行業紅利，或終將步入主流外資品牌市場競爭力下滑的後塵。

與主流外資品牌所涉及的常規牛奶或奶粉不同，根據天眼查App顯示，a2牛奶旗下產品主打的是含有比常規A1蛋白質更自然親和、更易吸收的A2蛋白質，高端特色奶是a2牛奶的核心競爭力。

這也不難理解a2牛奶為何會逆勢增長，在主流市場內卷嚴重的大背景下，以特色為名走高端路線本就是各大乳企尋找市場增量的常規打法，羊奶粉領域的爆火就是真實寫照。

但上述已知，主流外資品牌的市場競爭力之所以會逐漸下滑，在於外資品牌的先行優勢難以在中國市場建立起穩定的護城河，水土不服的問題會導致外資品牌在中國市場的上限相對較低。一旦國產品牌持續跟進，a2牛奶的市場競爭力或將逐步下滑。

這一趨勢已經發生，飛鶴、君樂寶等品牌已經開始佈局A2奶粉市場；在液態奶領域，蒙牛伊利、認養一頭牛、三元、光明也相繼推出了同類型的產品。

歸根接地，在國產品牌補全上游奶源的短板後，外資品牌僅在產品上的創新很難與國產品牌拉開太大的距離，僅憑特某一特色奶就想長期立足行業的可能性已經微乎其微。一旦a2牛奶的增長停止，或也將步入主流外資品牌的後塵。

其次，a2牛奶實則是在低基數下實現了高增長，長期性存疑。

a2牛奶2022年上半年的雙位數增長也離不開去年的營收和淨利潤雙降，據財報顯示，2021年a2牛奶營收同比下降2.5%，息税折舊及攤銷前利潤同比下降45.3%。

a2牛奶的業績之所以會忽高忽低，原因在於去年a2牛奶為了調整受疫情導致的代購和母嬰渠道奶粉庫存過剩的影響，主動減少了對代購和母嬰渠道的銷售來重新獲得庫存平衡。換言之，渠道力上的短板使得a2牛奶不得不通過主動調控的方式維繫長期發展。

從這點也能看出外資品牌的尷尬之處，由於外資品牌在華的分銷和供應渠道相對薄弱，一旦遭受疫情等重大事件影響，就有可能產生動銷問題，嚴重的甚至還會引發串貨、假貨橫行等一系列風波。比如此前北京商報記者就發現a2牛奶旗下產品在不同渠道上價格相差較大，甚至還有部分代理商通過損壞產品追溯碼的方式售賣a2至初系列產品。

總的來説，無法補全的渠道短板是外資品牌退潮的主要原因，個別企業雖能通過創新延緩自身的退場時間，但並不能挪轉大局。