一對順德老鄉，如何收割千萬年輕人的“養生夢”？_風聞

文 | 山核桃

理解當代年輕人的“一邊作死，一邊養生”的生活方式，只需一個按摩儀就夠了。

走近打工人的工位，你會被各類“高科技”的按摩儀所吸引。從上至下，頂在頭上的，戴在眼睛上的，掛在脖子上的，綁在腰上的，甚至還有掛在腿上的……這些看起來科技感十足的便攜式按摩儀成了年輕人舒緩“健康焦慮”的重要工具之一，也帶火了包括倍輕鬆、SKG等國內一批按摩小電品牌的崛起。

事實上，按摩儀並不是新鮮事物。從商場裏隨處可見的按摩椅等大型按摩器具，再到主要瞄準“銀髮人羣”的家用按摩器，中國按摩儀廠商早在上世紀九十年代就憑藉做代工生意，將寫滿了made in china的按摩器銷往世界各地。

只是現在，風向發生轉變。隨着需求迭代與技術更新，按摩器逐步邁向輕量化、便攜化與智能化，各大按摩小電廠商們為了收割年輕人的錢包，也使盡渾身解數。無論是砸下重金簽約頂流，擴充品類承包人們的各類“腰痠背痛”，還是將科技與中醫結合，講述“大健康”的新故事……

當“腰痠背痛”成為一門生意，需求與資本相繼湧入，火熱的便攜按摩儀市場也始終深陷“智商税”的質疑。

年輕人的“腰痠背痛”，正在成為一門大生意

對於24歲的譚雨來説，使用按摩儀是她下班後頗有儀式感的一項活動。點上一枚香薰蠟燭，戴上頸部按摩儀，再用投影儀看上一部電影，“幾乎能忘掉所有煩惱。”

由於從事電商內容運營工作，加班對譚雨來説是常態。“買頸部按摩儀的理由很簡單，就是沒時間去按摩店了。”在快節奏的工作中，譚雨被小紅書等社交媒體平台上的種草打動，在去年購入了一台頸部按摩儀。

譚雨並不是個例。打開小紅書以“按摩儀”為關鍵詞，你將會收穫一個神奇新世界。

在上萬篇的各類筆記下，小小的按摩儀似乎成了年輕人養生的必備好物，不少分享中這樣形容按摩儀的“奇效”——“拯救低頭族”、“骨科醫生都在用”“脖子終於回來了”“久坐黨真的有救了”……

琳琅滿目的各類按摩儀產品，不僅品類多元，從頭部按摩儀到足療機，從頭到腳，哪裏痠痛治哪裏，而且在設計上包含了諸多要素 ——有造型上酷似羊駝和貓的，主打可愛風；也有黑科技感滿滿的，直接將頭部按摩儀做成了按摩頭盔，當然還有走温情路線，用中醫理療講述產品新故事，各類古法與大師手法的秘術都被通通被濃縮在一個小小的按摩儀裏……

社交媒體上按摩儀的火熱是當前中國按摩器市場變遷的重要縮影。一方面，橫向對比各國按摩器滲透率，國內按摩器1.5%的滲透率距離日本與韓國兩位數的滲透率還有較遠距離，市場增量廣闊。

另一方面，百億規模市場在細分領域內也有不少機遇。 據前瞻產業研究院數據，2014-2021年間，中國按摩器市場規模從97億元增至180億元，其中，特別是聚焦於細分領域的按摩小電增勢更是強勁。從整體銷額規模來看，按摩小電已佔據超五成市場份額，頸腰椎按摩儀與眼部按摩儀更是成了“香餑餑”。

以按摩儀頭部品牌SKG為例。僅2021年一年，SKG的頸椎按摩儀銷量達到了405.04萬件，平均一天就賣出1萬多件。在各大電商平台的大促戰報裏，按摩儀品牌也成了家電存量市場裏為數不多的“增量”。

在二級市場上，按摩儀品牌也搖身一變成了成長性頗高的明星標的。2021年，頂着“智能按摩儀第一股”的倍輕鬆在成功登陸科創板，SKG母公司未來穿戴也在近日遞交招股書，擬在創業板掛牌上市。

但在需求火熱的背後，在百億生意麪臉，暴利、智商税與看得見的發展瓶頸是“倍輕鬆們”必須要回答的問題。

暴利、營銷與技術困境，按摩儀深陷“智商税疑雲”

按摩儀究竟是不是“智商税”？

關於這個問題，一千個人心中往往有一千個“哈姆雷特”。但根據DT財經發布的最新調研顯示，在2022年最熱門的智商税產品中，除了“美妝”、保健品等“常客”外，家用電器與手機等智能化產品也儼然成為了“智商税”的高發區。

在消費邁向升級的當下，人們對“智商税產品”的定義正在泛化，而腳踩保健與小家電兩條賽道的按摩儀也無疑成了智商税的重災區。

在知乎、小紅書等“按摩儀是不是智商税？”等話題下，是一片綠油油的“韭菜”。一位小紅書博主這樣形容頸椎按摩儀給自己的感受：“感覺有人掐住了我命運的後脖頸，呼吸不上來，活力模式甚至要了我的小命。”

儘管體驗是個人化的，但按摩儀被吐槽“智商税產品”的背後，其實是市場對其產品實際價值與商業模式的質疑。

首先，從產品實際價值來看，頭部按摩儀品牌接近蘋果的毛利率，堪稱暴利。 但其產品實際價值是否有核心技術支撐，需要打上一個問號。

倍輕鬆財報顯示，2018年至2021年，其綜合毛利率接近60%，而即將上市的SKG母公司未來穿戴的綜合毛利率也在50%以上，這一毛利水平已接近“印鈔機”蘋果。

但小小的按摩儀在技術門檻並不能與手機硬件相提並論。

一方面，在硬件端，按摩儀更像是傳統按摩療法換了個“馬甲”，在技術路線的創新程度並不大。

梳理各大按摩儀品牌宣稱的按摩技術，無非分為兩種： 一種是以SKG為代表的電磁脈衝式按摩，另一種則是以倍輕鬆為代表的仿人手物理揉捏式按摩。

電磁脈衝式按摩的技術原理其實在傳統電療儀裏已有應用，內部構造就是通過電磁線芯和線圈，用微小的電流來刺激皮膚表層和肌肉深處以達到放鬆的功能。

到了SKG這裏，脈衝式技術變成了玄乎的“秘經通技術”。此前，與非網分析師曾在《硬核拆評》裏對SKG按摩儀的硬件進行拆解，發現其更像是電療儀換了個“馬甲”，從實際效果來看也不如電療儀用處廣。

而倍輕鬆所採取的技術路線更“簡單粗暴”，簡單來説就是通過內部機械和電機驅動按摩頭或氣囊，用物理方式對不同穴位進行熱敷、推拿、抓捏等，這項技術也並不新穎，但經過話術的包裝就成了“仿古法”解決方案。

中國家用電器研究院家電及輕工標準技術產業研究所主任工程師李鵬此前在接受採訪時就表示，近幾年市場上出現了許多便攜式按摩器其作用原理依舊是利用機械運動或氣袋擠壓產生對人體部位進行揉捏、捶擊、拍打、搖擺、振動的按摩動作，從而實現按摩功能。

那麼，既然在核心技術路線上並無顯著創新，按摩儀廠商又是如何講述“科技故事”的呢？

財經無忌梳理發現，頭部廠商的打法主要有三：

一、在功能設計上，瘋狂“卷”細節。 “六星級睡眠艙”、“3D科技面材”、“瑜伽布”、“石墨烯5秒發熱”…..從按摩頭、電機、面材再到熱敷温度，只要能做的升級都不放過。

財經無忌以消費者身份隨機進入象術天貓旗艦內詢問其產品頁面上“42°C熱敷加速釋壓”的依據，客服並未正面回答，只反覆強調其石墨烯材料的賣點。

二、在產品定位上，碰瓷“智能穿戴”與“醫療器械”產品。 據AI財經社報道，SKG曾在其品牌宣傳物料上，其自稱“骨傷及疼痛康復專家聯合研發”，更頻繁暗示對頸椎疼痛等疾病有效，甚至對外聲稱是醫療級產品。

除此以外，在2020年末的SKG品牌戰略升級新品上市，SKG總裁劉俊宏就曾明確表示“為每個人、每個家庭，提供智能穿戴和醫療器械產品”是SKG發展願景使命和戰略發展規劃的一部分。

但嚴格意義上來説，按摩儀本身只起到保健作用，與有着高門檻的醫療器械相距甚遠。

三、在智能化技術上，硬件不夠，則各類軟件功能來湊。 光是一個簡單的藍牙連接音樂播放功能，在按摩品牌口中就成了”手機藍牙3D立體環繞音療“、”48dB輕生如循環白噪音”……

而上述圍繞智能與科技的包裝，在無形之中為按摩儀品牌的終端售價帶來了更多溢價的可能。

但高毛利與高溢價並沒有讓倍輕鬆們更“輕鬆”。倍輕鬆最新的半年報顯示，2022年上半年營收同比下降15.65%，半年虧損3000多萬，淨利同比下降185.72%。“科創板”也並未給倍輕鬆帶來想象的成長性加持，其股價自去年上市後已下跌超七成。

不是消費者不愛按摩了，只是按摩儀品牌們的泡沫被戳破了。

焦慮的按摩器品牌，正在尋找新出路

事實上，屢陷“智商税”爭議後，按摩儀品牌自身也難掩焦慮。

一方面，從當前的競爭格局來看，按摩儀品牌整體行業集中較低 ，據興業證券數據，中國線上線下小型按摩器生產企業數量超過3000家，CR3約為30%，由於進入門檻低，激烈的市場競爭下，產品同質化現象嚴重。

另一方面，頭部廠商在拓展市場的過程中，營銷投入遠大於技術投入。 以倍輕鬆為例，儘管自稱為一家科技公司，但無論從研發投入還是研發人員結構上來説，倍輕鬆身上的“科技色彩”並不濃重。

2018至2021年，倍輕鬆研發費用佔當期營收的比例從5.04%下降到3.97%，而同期銷售費用佔比卻從36.02%上升至40.76%。

2022年上半年，倍輕鬆銷售費用達2.28億元，研發費用僅為3031萬元，銷售費用為研發費用的7倍。

從人員結構來看，2021年上半年，倍輕鬆研發人員數量為123人，佔公司總人數比例為12.18%，佔比有所提升，但從研發人員的教育程度來看，碩士學歷人數佔比僅為8.94%。

值得一提的是，曾在招股書中被列為“核心技術人員”的陳晴也在近期因個人原因離開倍輕鬆。陳晴在2017年進入倍輕鬆，曾有富士康、華為等企業的從業經歷。

在產品同質化與營銷成本的壓力下，按摩儀品牌開始在人羣、品類與渠道端尋找新出路。

首先，在人羣策略上，逐步將產品的人羣定位覆蓋至全年齡段。 財經無忌觀察到，在多個按摩儀品牌產品詳情頁，都將“送長輩推薦”“沒有繁瑣按鍵長輩也會用”列為賣點之一。

一方面，“銀髮人羣”對保健有着天然需求，隨着我國老齡化程度的加劇，具有按摩儀消費習慣的銀髮人羣規模與也有望進一步增長。另一方面，上述按摩儀品牌錨定的是送禮場景，年輕購買者多是出於家庭情感需求。

從做年輕人的生意到做年輕人的父母生意，“倍輕鬆們”正在跨入同一條競爭更為激烈的河流。

其次，在品類端，中醫理療成為新的賽道。 2021年起，倍輕鬆推出姜小竹智能明火艾灸盒，開啓“硬件+耗材”的模式，用艾灸盒等系列消耗品拉高消費頻次，本質上是解決此前按摩儀的低復購率。

具體到定價上，艾灸盒的價格為399元-899元，符合快消品的邏輯，官宣肖戰代言後，迅速開啓了“加量不加價”的模式，上市不到一年，包括艾灸盒在內的艾灸系列實現收入6024萬元，佔主營業務收入達5%，毛利率為55.02%。

但在銷量之外，打開相關二手閒置網站，消費者對艾灸盒似乎並不買賬。不少用户在轉賣信息中提到“用了兩次”、“衝動性買的，還有一半的艾柱”……

背後的原因並不複雜，艾灸盒同樣仍是倍輕鬆按摩儀產品的復刻—— 用簡單的智能化幫助傳統艾炙換了個馬甲。 在姜小竹產品頁面上展示出的專利成績單上，更多的是外觀設計專利，發明專利佔比較低。

而為了儘快向消費者展示它們構建出的“大健康宇宙”——早點依靠着電商崛起的倍輕鬆和SKG將新一輪的戰火延伸到了線下渠道。截至今年6月末，倍輕鬆在全國範圍內的門店數量達到了202家，其中直營店比例接近八成。這是上市時倍輕鬆就給自己定下的拓店模式——購物中心店、交通樞紐（包括機場、高鐵站等）都是人流量大的地方，在提升品牌形象的同時，帶來看得見的高坪效與高復購率。

根據長城證券的研究，在2017至2020年的短短三年間，倍輕鬆的線下渠道復購率提升近 14個百分點，一定程度上得益於直營店帶來的貢獻。

另一邊的SKG也在今年加快線下的佈局。公開資料顯示，截止到2022年5月31日，SKG已有100多家旗艦店與專賣店，1000多家合作門店。

線下零售業態的開拓註定在成本端給按摩儀品牌們帶來更大的壓力——必須要依靠更多的穩定且能實現規模化的產品，提升品牌與議價能力。

這對當下的按摩儀品牌而言，這注定是一場更為艱難的長跑競賽。時間撥回世紀之初，倍輕鬆與SKG均誕生於廣州順德這片家電製造重鎮，在當時，他們或許都不會想到小小的便攜式按摩儀將會重塑與延伸傳統按摩儀這邊生態邊界。

二十多年後，按摩儀在市場競爭中被劃分為複雜的多面體——智商税、暴利與低技術門檻，但無論如何，在健康面前，總有人甘之如飴。

（文中受訪人為化名）