市場遇冷、消費謹慎，品牌要靠什麼來穿越週期？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-09-29 17:41
©️深響原創 · 作者｜呂玥
不確定性瀰漫，“謹慎”成為了市場中的主題詞。
一方面，是消費者變得更為謹慎。據凱度消費者指數顯示，消費者將“寵愛自己”的花銷減少，對必需品的消費也是三思而後行，喜歡儲蓄，未雨綢繆。面對如此心態的消費者，品牌僅靠流行定位或是簡單做促銷的營銷玩法都已經很難打動消費者。
另一方面，企業也愈發精打細算。專注核心業務、降本增效、抗風險幾乎是各大行業的經營重點，營銷預算隨之成為了被率先削減的一筆成本。但市場中的競爭依然激烈，對品牌而言這也意味着營銷難度的再度提升。
當下的環境對於品牌來説並不是短期的衝擊，而是對長期未來的影響，舊有的營銷玩法顯然亟需更新。品牌應以何種新思路和新策略來應對？是否還有增長紅利可以為品牌所用實現逆勢突圍？未來增長機遇又在何處？
近期，金投賞聯合小米營銷舉辦了2022金投賞爐邊會。在會上來自凱度、麥肯錫、數見等全球數據洞察諮詢機構的行業專家與汽車、服奢日化、快消、金融等行業的廣告主就圍繞以上問題展開了討論，並給出了破局品牌困境的多種思考。
保持韌性，
品牌營銷不可停
逆風往往是最考慮企業“成色”的時候。凱度BrandZ研究表明，2008-2009年全球金融危機時所有品牌都未能倖免於難，但具備強品牌力的那些玩家其品牌價值和股價的下滑程度較小，在經濟環境改善後其業務復甦也更早更快。同時，堅持增值營銷的企業，其表現也都優於那些削減廣告和其他品牌建設活動的企業。
這一研究，其實也直接點明瞭一個關鍵點：品牌營銷活動不可暫停，在面對無差別壓力時，投資品牌建設極為重要。
不可否認承壓環境中，不少品牌商家都可能在營銷方面減少頻次、削減力度，或是選擇做更多短期效能營銷。但正如凱度集團企業管理諮詢業務合夥人曾淑芬在爐邊會上所説：“如果把品牌作為一個銀行賬户，長期品牌力做得越好、存款也就越多，但是如果做太多短期效能營銷，品牌賬户就是在透支消費者信任，長期的品牌建設及資產累積才是可持續增長的關鍵。”
並且從品牌本質來看，品牌作為一種能夠帶來溢價、產生增值的無形資產，承載着消費者對其產品以及服務的認可。也就是説，不論外部環境如何，消費者只要有購買意願，在一眾近似產品中就會直接選擇更有知名度和良好形象的品牌。並且有更強溢價能力的品牌，再去疊加上渠道的優勢，也會更大程度發揮出強強聯合的效果。
在爐邊會上，大部分品牌主也表示在不確定性的環境下，品牌更要及時抓住影響消費者心智的機會；越是在這種時候滿足用户的情感訴求，就越有可能對品牌產生超乎想象的價值。
凱度在《2022最具價值中國品牌》報告中提到，消費者如今期待在品牌內容中看到的是“相關性”和“即時性”，希望品牌的內容不只是籠統的和大眾生活相關，而是真正要關聯到“我的生活”、“我的家庭”和“我的社區”。這一需求就意味着：品牌需要更深度融入消費者的個人生活，藉助更加貼近生活、居家場景的媒介，與消費者持續溝通，形成“情感包圍圈”。
而OTT正是最為符合這一要求的媒介——具備“一對多”觸達的優勢，是家庭場景的第一入口；同時覆蓋着三高（高知、高收入、高消費力）的主流消費家庭，受眾價值也較高。據凱度報告數據顯示，2021年OTT的激活規模已達3億，用户規模已超10億。
現階段看中OTT營銷價值的廣告主已越來越多。據秒針系統的報告數據顯示，2021年，OTT端廣告投放相較2018年增長了109%，數字廣告流量格局（PC、Mobile、OTT三端）中其廣告流量份額從11%逐步提升至20%。OTT廣告運營總收入規模已達150億，預估未來仍有較大增長空間。
從集中於移動端到如今對OTT的青睞，廣告主對於媒介渠道的選擇顯然更具多元性。而事實上，多渠道佈局也是當下行業普遍強調“品效協同”的重點之一。
營銷領域對於“品”和“效”之間關係的討論度持續高熱，特別是移動互聯網紅利消失成為避無可避的現實後，更多品牌商家已然明白：如果只看中移動端的幾個主流平台、只做追求短期銷量的廣告，勢必會面對上漲的買量成本，並將品牌帶入停投即停效的“漩渦”中。
而做多渠道、多形式和多玩法的整合，讓其各項的“能力”互相取長補短，其實是更高性價比、更高效找到增量的途徑。比如OTT的強曝光能力是品牌們都會關注到的，而現在OTT也可以結合更多營銷玩法和內容形式，這也給了廣告主更多可發揮的空間。據凱度數據顯示，持續投放OTT的品牌，其品牌力指數增幅是其他品牌的7倍。
當然，不論是在營銷內容和玩法上做創新和整合，還是佈局更多諸如OTT這樣在移動端之外的強曝光數字媒介，重要的是品牌都要先明確行業特性、階段性目標，把控具體的節點，在此基礎上再去做渠道、廣告形式的組合，才能真正發揮出協同效應。
流量做基石，
關注質量，找尋增量
明確當下需要重視品牌建設，對品牌而言還只是萬里之行的第一步。人人都清楚要做“品牌”，但真正如何能夠做好一直以來都是廣告主的痛點難點所在。面對大且普適的思路，仍需要品牌先抓住其中核心，再結合自身情況做細化。
小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘表示，品牌營銷的效果關乎於兩個核心：一是流量，二是質量。前者是指品牌能夠觸達多大體量的目標用户羣體，後者則決定了品牌的整個營銷效率以及轉化結果如何，二者需要兼顧。
此前，大家更看重的是流量。由於流量的大小與渠道直接相關，移動互聯網大發展，正當紅的幾個平台都積累了龐大的流量池，品牌越早佈局就越能夠獲得紅利。而後隨着幾個主流渠道的流量競爭持續加劇，品牌開始要多渠道佈局。爐邊會現場也有品牌主表示：“在這樣不確定的環境下，媒體之間更要互相配合，並能夠及時跟進品牌的需求和變化。”
在整個營銷流程中，觸達是起步階段，品牌後續仍要經歷多個環節才能到達轉化，這期間營銷漏斗會有持續的用户流失。流量再大也只是相當於擴大了漏斗的入口覆蓋面，其他環節並沒有被改變。
也就是説，流量始終決定的只是營銷效果的下限，而質量其實是決定着營銷效果的上限，它主要發揮的是縮小漏斗“漏眼”、增加最終轉化的關鍵作用。
不過，相比於獲取流量，如何保證“質量”其實更為複雜。從凱度的報告來看，質量首先與營銷內容緊密相關，數據表明營銷活動認知的55%都是由內容質量來決定。這其實也是行業中長期以來形成“內容為王”這一共識的原因所在——廣告要儘可能被記住，需要內容有穿透力和情感共鳴點，才能長久佔領用户心智。
若以OTT來看，其內容質量首先是因為大屏的存在而突出，強曝光、高沉浸、創新互動體驗等等都是其他數字屏並不具備的特點。而且大屏的觀看體驗也是可以在短時間內幫助品牌獨佔用户注意力，有效加深用户的記憶點。
除了大屏“先天”所具備的優勢，OTT在“質量”方面的體現，也關乎於廠商自身的媒介質量。
陳高銘給出了小米的官方數據：小米OTT在2021年的付費用户同比增長14.5%，廣告收入同比增長38%，新增客户數量也增長了39%。在遇冷的大環境中有此增速，足以佐證其媒介質量的受認可程度。
另外，廠商自身是否具備獨特優勢，也會顯著影響品牌營銷後的認知提升、品牌形象塑造以及是否能夠獲得長期增長空間。
此前行業對OTT的認知就是隻做曝光的“一塊屏”，但其實以小米OTT為代表的頭部玩家早已跳出了局限，通過將開機、首頁拼圖和品牌號、內容營銷、電商等資源和功能相結合的方式，OTT營銷同樣可以構建起“全鏈路”。
比如浪琴此前曾與小米OTT展開合作，品牌首先是以創意開機廣告實現了獨佔用户注意力，開機廣告結束後緊接着就會有自動播放的AI尾幀，提示用户藉助小愛同學主動呼叫品牌關鍵詞，進入定製品牌號持續種草。很明顯，品牌號是在高強度曝光後起到了相當關鍵的承接作用，並搭建了一個通路，既補足了品牌及產品更豐富的信息，也引導着用户走向了品牌私域從而帶來更多轉化。
不只是在大屏上的創新，隨着AIoT在居家場景中的落地以及小米AIoT生態的支撐，OTT也可以與其他智能設備“打配合”，覆蓋更多的家庭生活場景，實現全時段、全場景的閉環，進一步探尋增量。
比如OTT大屏和手機的“跨屏交互”，可以將家庭場景和個人娛樂場景串聯起來，品牌對用户心智的影響有了相當大的延展可能性。有品牌主表示，因為現階段汽車品牌與消費者的接觸和互動鏈條變得空前漫長，大家都希望能夠通過一些技術手段儘可能把與消費者的觸點連接延長。
今年汽車品牌沃爾沃就與小米OTT展開了合作：用户在大屏看到品牌廣告後，用手機掃描沃爾沃品牌號中的AR小程序即可進入品牌移動端的小程序，嘗試AR試駕等玩法。手機+電視的組合在帶給用户更強視覺衝擊的同時，也帶來了更具沉浸感和創意的品牌交互體驗，助力品牌理念深入人心。
除了和手機聯動，得益於AIoT生態的互聯互通，OTT也可以與其他智能設備一同深入到生活娛樂、居家運動、兒童成長、烘焙烹飪等各類場景。比如近期百事與智能廚電品牌TOKIT廚幾合作推出了一款AI多功能料理機，通過融入小米生態，既覆蓋了包括小米OTT大屏在內的多個智能終端，多路徑喚起定製食譜；同時還借勢了多位KOC和米粉社區的影響力，橫向放大了品牌跨界合作大事件的曝光度，也深入到了更多佐餐場景。
總結以上來看，僅是在OTT這一個媒介上，其營銷能力和玩法的創新性和豐富度就已經遠超想象力。而且據陳高銘介紹，目前小米OTT仍在着力去聯合更多行業夥伴，在大屏投放、跨端投放以及投後效果驗證等多個方面進行持續探索。
所以即便是處於VUCA時代，品牌也大可放下短期增長的焦慮和侷限，放寬視野，擁抱變化。充分借勢渠道媒介的能力，以理性高效的品牌營銷為基石，積極運用一切創新資源，現階段的品牌也能夠像歷史中那些基業長青的大品牌一樣，逐步塑造出品牌的韌性，真正穿越週期。