藉助抖音節點營銷 佳沛打開“金九”新局面_風聞

在中秋來臨前夕，市面上除了月餅熱銷外，本就寓意着吉祥的水果，也迎來了傳統的銷售旺季。相比於平時，在走親訪友的需求下，精品水果成為了人們送禮的新選擇。對水果品牌來説，“金九銀十”這個一年中難得的黃金時段，自然也是賺取傳播度和銷量的好時機。

在今年的中秋節，巨量引擎聯合央視頻、央視頻美食頻道共建的#別樣味道 抖音話題意外走紅，成為了網友們關注的焦點；最新數據顯示，該話題已獲超2.5億次播放，多條視頻更是屢登熱搜。在系列視頻中，來自抖音平台的明星達人，通過帶有中秋元素和美食視角的視頻，在食物與情感的碰撞交流中展現出內心的情感，引發了無數網友對中秋節別樣的共鳴。值得注意的是，在這一話題走紅的同時，作為冠名品牌方的高端水果品牌佳沛，也因此獲得了巨大的曝光，並且還帶動了可觀的銷售轉化，深藍財經獲悉其官方抖音旗艦店直播銷量同比5月活動期間提升了83%。

佳沛如此高額的轉化，得來不易。要知道， 今年的“金九銀十”具有一定特殊性。從國家統計局公佈的最新《消費者信心指數》來看，當前市場具有一定積極上升空間。與此同時，隨着媒介環境的變化，常規、套路化的營銷方式勢愈發難以打動消費者。所以今年的“金九銀十”具有兩大特點，既承載着企業重建市場信心的重任；同時，在這一關鍵節點，品銷如何推陳出新，通過創意策劃和清晰的傳播，提升品牌的市場表現也成為考驗。

今年的“金九銀十”還旺嗎？

水果行業因為人們每逢佳節“倍思親”的特點，長年具有“金九銀十”效應。但相比於往年，面對複雜的宏觀環境，市場中的悲觀情緒卻出現了過度發酵，對於旺季不旺的擔憂情緒，籠罩在品牌商家的頭頂。面對轉瞬即逝的市場行情，今年的“金九銀十”究竟值不值得期待呢？有幾個數據或許可以給出答案。

首先一個好消息是，從社會整體消費品市場運行情況來看，市場消費活力已經出現了明顯的復甦跡象。

根據國家統計局數據，2022年1―7月份，社會消費品零售總額為246302億元，出現了同比下滑，幅度在0.2%。其中，商品零售222568億元，同比微增0.5%；而餐飲收入23734億元，卻下降了6.8%。這組數據，的確展現出了宏觀環境影響下，消費仍未恢復元氣的現狀。

但在經過近一個月的盤整後，到了今年8月，奇蹟發生了，社零的數據卻出現了明顯的改觀。國家統計局9月16日公佈的8月社零數據顯示，今年1-8月份，中國社會消費品零售總額282560億元，同比增長0.5%，在1-7月份為下降0.2%的情況下，社零總額累計增速實現由負轉正。8月份，按消費類型分，商品零售32510億元，同比增長5.1%；餐飲收入3748億元，增長8.4%。基本生活消費穩定增長，限額以上單位糧油食品類、飲料類商品零售額分別增長8.1%、5.8%。

與此同時，全國多個城市發佈的中秋消費數據，再給市場注入一針強心劑。

根據北京市商務局發佈中秋消費數據顯示，假日期間，市商務局重點監測的百貨、超市、專業專賣店、餐飲和電商等業態百家企業實現銷售額33.4億元，同比增長5.4%。在蘇州市，根據當地商務局統計，中期期間全市100家重點商超預計實現社會消費品零售額8.66億元，比去年中秋節假期增長12%。重慶市商務委發佈消息則稱，中秋節期間，全市主要商圈和重點監測商貿企業零售額同比增長5.4%。

從中秋假期多地的數據看，隨着促進消費系列政策措施落地顯效，社會消費潛能已經得到有效的釋放。具體到水果行業，佳沛的銷售數據也能印證這一市場趨勢。深藍財經瞭解到，在9月第一週進行的抖音百味賞聯合活動期間，佳沛抖音旗艦店直播銷量同比5月活動期間提升了83%，優異成績背後，除了抖音平台站內營銷效率的提升推動外，消費市場活力的恢復也至關重要。

企業層面，佳沛奇異果大中華區總經理蔣時傑，最近在接受媒體專訪時也同樣展現出了對市場的樂觀預期：“特殊時期在短期內對經濟和消費的影響是難以避免的，但是從長期來説，我們經濟發展的基本面還是好的，人們對營養美味、多樣性的食品以及高品質生活的嚮往是持續增長的，所以，儘管疫情中經歷了各種各樣的困難和挑戰，我們依然對中國市場長期向好充滿信心。”綜合來看可以發現，近期的一系列跡象都在表明，今年的金九銀十依然值得期待，對於消費板塊的企業而言更是意味着崛起的希望。

用户行為變化的連鎖反應

不過，畢竟經濟環境進入新週期，消費潛力復甦的同時，伴隨的也是消費者認知和行為的變化。從今年中秋期間，巨量引擎聯盟央視頻、央視頻美食頻道共建的《別樣味道》系列視頻節目走紅，就能管窺一斑。

其中一個視頻令人印象深刻，抖音達人“潘姥姥”在中秋前夕接到“神秘”任務，在與小外孫完成任務的過程中，兩人互動中流露出的温暖親情溢於言表，十分表觸動人心。這種温情，看似是潘姥姥和她外孫之間的故事，但其實能落到每一個人的身上：不管你身處何地，和親人之間樸實的感情，都是我們對於中秋佳節的情感紐帶。人們對視頻的關注，正是因為這個精神內核，讓視頻故事有了精神、有了靈魂，和觀眾形成了情感共鳴。

這一觀念，也同樣延續到了人們的消費行為上。在物質生活愈發充實的當下，以及特殊時期長久居家生活帶來的注意力內觀趨勢影響下，人們的消費習慣加速從物質轉向情感。大家開始習慣去體會產品價值理念傳遞的認同感，消費購物的動機也不再是簡單的對商品的佔有，開始愈發重視情感的滿足。這對於品牌，也不得不加以重視，特別是在“金九銀十”這種人們消費心理普遍比較鬆動的時期，更是需要通過有温度的營銷去影響消費者對於品牌的感情態度。

市場分析人士認為，今天的品牌市場環境，已呈現出明顯的三大趨勢。首先是碎片化，這也是移動互聯網時代最顯著的特徵，這一轉變要求品牌商傢俱有多元化渠道的運營能力。同時在營銷方式上，也需要不斷的推陳出新，給用户更多的新鮮感。

其次是消費者愈發重視品質，這一趨勢的演進隨着中國整體經濟實力以及人均GDP的抬升出現。在生活水平越來越高的情況下，物資的重要性顯著降低了，像期待過年能吃上一頓餃子的快樂，可能只會停留在老一代人羣的記憶中了。所以在今天，如何提升品牌和產品品質，成為市場考驗的關鍵，人們願意為更好的品質去付出更高的價格。

最後則是前面提到的情感價值，這也是隨生活品質提升而產生的一種全新消費理念，因為物資極大豐富，那麼人們購買和消費的理由很多時候就基於情感。可能誰讓我有更好的感覺，我就更願意和他成交，而價格反而不是最重要的衡量因素。可見，企業的情感營銷能力在今天是多麼重要。

“別樣中秋”的一個新啓發

説到情感營銷，自然不得不再提到《別樣中秋》的情感營銷案例。

從目前的數據來看，此次營銷話題中的相關視頻全渠道播放量已突破3.8億次。深藍財經瞭解，該系列營銷策劃，是由“巨量引擎”聯合“央視頻”以及“央視頻美食頻道”深度合作打造完成。參與合作的品牌方佳沛，則是知名的高端奇異果品牌。在這一系列視頻中，通過故事線發展，傳遞出樸實的温情之餘，還巧妙的建設了品牌目標人羣的心智。

深藍財經獲悉，在此次營銷策劃的直接推動下，佳沛品牌無論是種草量還是種草轉化數據，排名都出現明顯提升，在巨量引擎的“食飲生鮮領域”迅速佔據高位，甚至在細分領域排名中衝上了第一的位置。並且，除了優質內容引發的種草行為，佳沛還成功在抖音實現了產品銷售額的一站式轉化，據悉9月初佳沛抖音旗艦店直播銷量同比5月活動期間提升了83%。

分析佳沛此次產品營銷活動的立足點時，從中不難發現上文中提到的三大趨勢的影子。

首先，面對渠道的碎片化趨勢，《別樣中秋》的系列視頻傳播，除了在央視頻官方APP和抖音平台官方賬號發佈外，還覆蓋了包括B站、快手、百度等多個主流內容平台，在官媒的背書宣發下，佳沛營銷傳播影響力得到有效擴散。內容上，《別樣中秋》也極富新意，選擇了以美食視角這一獨特的切入點，讓觀眾通過視頻中食物、情感的碰撞交流，也感到了主人公彼此的心境。

至於產品品質，很多人都知道，奇異果有極強的營養優勢，同時佳沛的奇異果則是全世界最好的品牌之一。但可能大家不瞭解的是，佳沛實際上是新西蘭舉國之力培養的品牌，之所以能夠像流水線生產一樣提供出整齊劃一的奇異果，背後是其對產品品質較真的結果。在新西蘭，只有同時滿足肥沃的火山灰土壤、冬無低温、春無霜降、全年日照大於2400小時、降水在2000毫米左右、平坦可進行機械化操作等諸多條件，才被允許種植奇異果。並且在這一嚴苛條件下種出的奇異果，從採摘前、採摘過程中、包裝前、轉運過程中甚至到零售環節，都還要經過各類條目繁雜的分級篩選。所以高品質也一直是佳沛的標籤，大家也能在視頻中看到，主人公吃到的奇異果品質，和自己平時買到的都是一樣的。

而在最關鍵的情感因素方面，可以説這也是本次營銷策劃的亮點。除了前面説的那樣，在人物互動中勾連起觀眾的情感連接外，用情感創造有温度的品牌更是貫穿整個視頻。無論是臘月小九一家三口還是潘姥姥祖孫三人，他們在親情互動中的感情表達，都很容易讓人們產生共鳴。我們可以看到，臘月小九的一家，在廚房忙活中秋美味時，家人間的互動雖然日常，但就像視頻中説的那樣，對於最親近的人，在生活中哪怕是簡單的擦擦汗，也會讓人們感受到暖暖的愛意。

潘姥姥的視頻結束之際，姥姥牽着小外孫準備去探望親朋，一旁的小外孫，對姥姥手裏的佳沛奇異果愛不釋手不想送人，姥姥則充滿愛意的告訴小外孫，美好的事物要分享給你最在乎的人。潘姥姥這聲叮嚀，流露出的內涵是對小外孫樸實的關愛，正是這種樸實的感情，拉近了觀眾和品牌間的距離。所以，也不難理解評論區中，為何有大量網友刷屏讚歎視頻創意了。 正是這些重要的情感元素，造就了《別樣味道》欄目打造品牌情感內涵的獨特IP價值。而作為欄目贊助方的佳沛，則通過達人真實情感的互動，為品牌增添了寶貴的情感價值。人們可以看到並感受到中秋禮物不是走走形式，而是給家人和朋友送出打破常規的祝福，和收禮者一起用健康身心縱享中秋佳節，喚活彼此之間關係的更多新可能。

可以看到，今年的“金九銀十”對於品牌廠商而言，將是一場機遇與挑戰並存的考驗。市場的機遇無限可能，在這樣的時間節點，卻又只能通過深刻研瞭解消費者的痛點，和他們產生情感共鳴，才能贏得用户的認可。抖音營銷因為短視頻獨特優勢，能有效為品牌傳播出感性訴求，進而拉近品牌與消費者間的距離，這也為今天品牌在解決情感營銷問題上，提供了高效的解決方案。可以預見，隨着當前消費市場環境和政策環境積極樂觀，在接下來的“銀十”市場消費情緒或將得到進一步上揚。而屆時，又有哪一個品牌能夠在經歷複雜考驗後，成功出圈呢？讓我們拭目以待。

來源：松果財經