撕掉偽日系標籤，名創優品離“百國千億萬店”還有多遠？_風聞

雷達財經出品 文|孟帥 編|深海

日前，名創優品交出了其登陸美國、香港兩地資本市場後的第一份年度財務報告。財報顯示，2022財年名創優品錄得營收100.86億元；截至報告期末，名創優品在全球的門店數量為5199家。

雖然營收、門店數量同比均實現增長，但這與創始人葉國富早前定下的“百國千億萬店”目標相比，仍存在巨大的差距。目前來看，名創優品只兑現了“百國”的壯志。

為了打造第二增長曲線，名創優品於2020年末孵化出以經營潮玩為主的子品牌——TOP TOY。然而，不論是對公司總體營收和GMV的貢獻，還是與潮玩賽道的頭部品牌泡泡瑪特相比，TOP TOY目前都尚未形成一定的規模。

與此同時，以日系風格起家的名創優品，近期在遭機構做空後，又頻頻捲入輿論爭議。有網友將名創優品此前錯把穿旗袍娃娃稱作藝妓、門店不允許播放中文歌曲、海外簽約時立有日本國旗的爭議事件，通通翻了出來。

重重壓力之下，名創優品在8月致歉並宣佈，公司早在2019年底開始推動“去日化”工作，陸續完成國內3100餘家門店的門頭改造。

未來，名創優品何去何從？

葉國富“百國千億萬店”壯志未酬

今年7月，已在美股上市的名創優品，成功於港交所實現雙重主要上市。天眼查顯示，這兩次上市分別為名創優品募集到6.08億美元、5.67億美元的資金。而名創優品在上市之前，還曾獲得騰訊與高瓴資本價值10億元的戰略投資。

不過，回港後的名創優品，股價並不亮眼。截至9月30日收盤，名創優品報收9.85港元/股，較13.8港元的發行價，大幅下挫。

早在2018年初名創優品舉辦的集團年會上，身為創始人、董事長兼CEO的葉國富就為名創優品立下了“百國千億萬店”的雄心壯志。具體來説，名創優品要在2022年覆蓋到全球的100個國家，門店數量要衝破1萬家，其中海外門店的數量約為7000家，而名創優品的年營收則要達到1000億元的規模。

時光轉瞬即逝，不經意間已經到了名創優品交卷的時間。9月29日，名創優品公佈截至今年6月30日止財政年度的年度業績公告。不過，依照財報來看，名創優品並沒能完成掌舵者葉國富此前定下的KPI。

財報顯示，名創優品2022財年共計取得100.86億元的營收，上年同期名創優品的營收為90.72億元。雖然同比實現11.2%的增長，但遠未達到千億規模，甚至也沒能超過其2018年約170億元營收的水準。

至於“萬店”的目標，名創優品當前也僅僅完成五成左右。截至報告期末，名創優品在全球共擁有5199家門店，其中位於國內的門店有3226家，佔到所有門店數量的六成以上；位於海外的門店多達1973家，佔到名創優品門店總數的37.95%，距離此前定下的7000家目標也相去甚遠。

值得注意的是，名創優品國內的門店網絡中合夥人門店佔了大頭，數量達到3195家，同期其直營店和代理門店的數量僅為14家、17家，不及合夥人門店數量的零頭；而名創優品在海外門店的佈局中，則是代理門店的數量遙遙領先，以1632家的數量碾壓直營店、代理門店的數量。

在國內批量複製合夥人門店的模式，使得名創優品以輕資產的方式快速實現自身的版圖擴張。一方面，這減輕了名創優品的負擔。但另一方面，合夥人制度卻也讓名創優品存有一定的隱憂。相比直營店，合夥人門店在實際管理中的難度更大，名創優品無法完全掌控合夥人門店在實際運營中潛在的隱患。

進一步拆分名創優品國內門店在不同地域的佈局，可以發現名創優品在二線、三線或低線城市的佈局明顯多於一線城市。截至今年6月末，名創優品國內多達3226家的門店中，有1377家位於二線城市，分佈於三線或低線城市的門店數也多達1383家，相比之下，名創優品在一線城市的門店數僅466家，約為前兩者的1/3。

相比海外門店多項指標的向好，名創優品國內的門店卻呈現出相反的態勢。2022財年，名創優品中國門店的總GMV、每家門店的平均年化收入、交易單量及SKU銷量均出現下滑，僅平均客單價和平均售價兩項關鍵運營數據實現小幅上漲。

雖然葉國富幾年前所説的豪言壯語，目前來看大多都沒能夠兑現，但讓名創優品稍感欣慰的是，2022財年名創優品成功實現了利潤的扭虧為盈。2019財年至2021財年，名創優品的虧損分別為2.94億元、2.6億元、14.29億元，三年累計虧損達到19.83億元。2022財年，名創優品終於一雪前恥，實現6.4億元的利潤。

與此同時，名創優品的毛利率從上一財年的26.8%上漲至2022財年的30.4%，這主要得益於公司國際業務收入的增加，因為國際業務的毛利率相較國內業務更高，報告期內名創優品國際業務對營收貢獻的佔比從19.6%上升至26.2%；另外，因品牌戰略升級而新推出的產品，也在報告期內為名創優品貢獻了較高的毛利率。

值得一提的是，2022財年業績發佈的第二天，名創優品又發佈公告稱，公司執行董事、董事會主席、首席執行官及控股股東葉國富告知公司，其有意於未來12個月內動用其個人資金購買最多價值合計500萬美元的公司普通股及/或美國存托股份。

潮玩品牌暫無法挑起大梁

據瞭解，目前名創優品旗下的產品主要包括11個品類，其中涵蓋生活家居、小型電子產品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個人護理、零食、香水、文具和禮品等，並以月均500個的速度不斷更新其SKU。

去年2月，為了幫助公司找尋到更多的可能性，名創優品的“一把手”葉國富正式對外宣佈了公司新的業務戰略，即把名創優品打造成一個新零售平台，用於孵化更多的子品牌，從而實現多元化經營。

在這樣的希冀之下，以潮玩作為切入點的TOP TOY，成為了名創優品該戰略的首個"親生孩子"。2020年12月，TOP TOY門店正式登陸國內市場。雷達財經注意到，TOP TOY在擴張時，仍採取了與名創優品在國內主張的合夥人門店模式。截至6月30日，TOP TOY門店的數量達到97家，其中90家為名創合夥人門店，僅有7家為直營店。

在名創優品的不斷髮力及運營之下，截至報告期末TOP TOY品牌下提供的SKU約3800個，涵蓋包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具在內的8個主要品類。

然而，即使名創優品試圖將TOP TOY打造成為公司的第二增長點的“野心”很大，但與名創優品主品牌的吸金能力相比，TOP TOY仍存在較大的差距。截至報告期末，公司通過名創優品門店網絡銷售的產品GMV達到184億元的規模，而TOP TOY同期於多個渠道斬獲的GMV僅6億元，不到前者GMV規模的4%。

與此同時，TOP TOY的多項指標也在2022財年出現下滑，如TOP TOY每家門店的平均年化收入從上一財年的600萬元縮水至530萬元，而TOP TOY的平均客單價從136.3元下降至126.2元，平均售價也從70.5元降至68.6元。

若將參照對象換為同行的對手，TOP TOY被同處潮玩賽道的泡泡瑪特遠遠甩在身後。2021年（截至2021年12月31日止12個月）泡泡瑪特的營收為44.91億元，而TOP TOY 2022財年為名創優品貢獻的外部收入為4.47億元。雖然兩者的統計週期略有差異，但也在一定程度上反映出TOP TOY與泡泡瑪特相比，仍存在較大的差距。

名創優品遇上“多事之秋”

事實上，除了業績方面面臨一定的壓力，名創優品近來也並不太平。

7月末，名創優品遭沽空機構Blue Orca Capital（藍鯨資本）做空，該機構直指名創優品超600家加盟店並非由獨立運營的加盟商經營，而是由名創優品高管或與名創優品董事長葉國富有密切關係的人擁有及經營。

藍鯨資本還認為，葉國富通過上市之名“暗箱操作”，挪用了公司IPO所募集的數億元資金。在藍鯨資本看來，名創優品正走向衰落，公司的營收及加盟費大幅下滑，還經歷了大規模的閉店，但名創優品對投資者卻隱瞞了這些情況。

對於該機構的做空，名創優品方面回應稱毫無根據，且包含有關公司資料之誤導性結論及詮釋。

與此同時，靠着日系元素起家的名創優品，卻也因早期錯誤的品牌定位和營銷行為陷入輿論爭議。名創優品在全球發展初期，曾邀請日本設計師三宅順也擔任其首席設計師，還自詡為“日本設計師品牌”，而在品牌UI標識、門店裝修、商品陳列等方面，名創優品也一直被外界認為借鑑了日式簡約的風格。

然而，8月以來，此前嚐到日系風格甜頭的名創優品，卻也因此搭上了頻頻“翻車”的專列。先是有網友反映，名創優品西班牙的Instagram賬號把穿旗袍的娃娃稱作日本藝伎；此後又有網友爆料稱，名創優品部分門店有不允許播放中文歌曲的規定；而網傳的多張圖片顯示，名創優品在海外同其他國家合作方簽約時，出席人員前方卻立有日本國旗。

值得一提的是，在輿論“翻車”後，名創優品的高管在接受媒體採訪時曾表示，該事件是有人在蓄意帶節奏，名創優品在相關事件中並不存在任何幕後動機。雖然公司早期的宣傳有誤導，但公司意識到問題後已經做了相應處理。

8月18日，名創優品在輿論的“圍攻”之下，終於低頭認錯。彼時，名創優品通過官微發表致歉聲明，對此前曾以“日本設計師品牌”自居進行營銷的行為深感慚愧和自責，並就此道歉。

名創優品在聲明中還鄭重強調，其是一家植根於中國並追求全球化發展的零售企業，將去除日本設計師品牌相關的元素，並對相關責任人進行追責，同時將海外的社交媒體賬號全部收歸總部統一管理。

除了備受爭議的偽日系營銷，名創優品還多次陷入侵權糾紛。天眼查顯示，名創優品主體公司名創優品（廣州）有限責任公司涉及90餘起司法糾紛，其中侵害外觀設計專利權糾紛、侵害作品信息網絡傳播權糾紛、著作權權屬侵權糾紛、侵害作品複製權糾紛等類型的糾紛數量位居前幾名。

屢屢捲入質疑的同時，名創優品也遭到不少消費者投訴。截至發稿，黑貓投訴平台上與名創優品有關的投訴多達1493起，其中近30天內新增的投訴有52起。這些投訴中，消費者反饋的情況包括產品存在瑕疵或質量問題、服務態度差等。

撕掉日系標籤的名創優品，接下來還能否重新贏得市場和大眾的認可？雷達財經將持續關注。

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