東方甄選的玉米為什麼賣得貴？_風聞
螺旋实验室-螺旋实验室官方账号-公众情绪瞭望者2022-09-30 20:57
編輯丨堅果
關於“一根玉米”的爭論，持續了十多天仍在發酵。
困在漩渦中心的，無疑還是東方甄選，從最早被辛巴公開發視頻怒懟，到如今又被供應商背刺，讓昔日習慣了與學生打交道的新東方名師們見識到了商業場上的光怪陸離。
儘管某個單一商品的賣或不賣，不會從根本上影響東方甄選的帶貨大盤，但從長遠來看，選擇深耕農副產品，就必須要面臨這個品類錯綜複雜的市場現狀和供需關係，類似於“玉米到底該賣多少錢”的問題，如果想不到合適的解法，未來可能還會讓東方甄選陷入到爭議之中。
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同行怒懟，供應商背刺
關於新東方“一根玉米該賣多少錢”的爭議，最早要追溯到9月18號，知名主播辛巴在自己的某場帶貨直播中表示，“某些直播間賣高價產品還標榜穀賤傷農，這純屬是在欺騙老百姓。一盒8穗的玉米能賣到50塊錢，喪良心。”
此外，辛巴還直接爆出了玉米的收購價格，“地裏出來就7毛錢一穗，到最後價格加到6塊錢，你來個穀賤傷農，結果自己公司利潤能佔到40%，太虛偽了。”
儘管業內人士都能夠看得出，辛巴拉踩東方甄選，最終目的還是為了給自己當場直播所賣的玉米產品增加銷量，但相關視頻片段經過媒體的二次剪輯和傳播後，依然衝上了熱搜。
隨後，在東方甄選的直播中，董宇輝就此事隔空回應道：“像東北黑土地這些產地好、品種好、純天然不打農藥、健康的玉米，因為產量受限，其本身成本就更高了，1-3塊錢都有。而東方甄選玉米從地裏收回來的價格就2塊了，成本高。”
董宇輝同時也説明了目前農產品所遇到的銷路問題，並非是價格低就是合理的。“我們也想讓農民多掙錢，但如果只想讓農民掙錢，這個商品就不會掙錢。如果沒有中間商，誰去收購玉米？沒有廠商包裝、運輸、售後，誰把玉米賣出去？”
噹噹網創始人李國慶在評論此事時，也表達了和董宇輝類似的觀點，他透露當下農副產品的淘汰率很高，中間商因為要承擔腐爛變質等風險，雖然毛利率高，但實際上沒賺多少錢。
本來以為事件到此就會告一段落，但供應商的突然“背刺”，又讓此事再度有了討論熱度。
近日，東方甄選的玉米供應商吉林省東北農嫂食品公司，在自家的短視頻賬號上開售東方甄選的同款玉米，價格僅為3.6元一根。
東北農嫂的“插刀”操作引來了更多的二次討論，雖然從法理上來説，低價傾售並無不妥，但就商業道德而言，此舉很容易讓銷售渠道方面對供應商產生不信任感，最終影響的還是產品本身。
或許也是爭議聲音太大，截止到發稿時，東北農嫂已經清空了商品櫥窗，而東方甄選商城中也下架了同款玉米。至於下架原因，東方甄選方面回應稱是“為了保證品質，廠家不能超量生產，產品的產量不是固定的，只要廠家有產能，會盡快上架商品鏈接。”
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東方甄選為什麼賣這麼貴
從被同行怒懟再到被供應商背刺，吃盡了上半年流量紅利的東方甄選，終究還是明白了流量世界裏的殘酷真相：你能承受多少讚美，就要承受多少詆譭。
從最早因為雙語直播而出圈爆火開始，其實就有過消費者反映東方甄選銷售商品價格偏高，甚至於連新東方創始人俞敏洪都曾在直播中多次坦言，直播間部分產品價格比較高。比如此前東方甄選還曾售賣過68元的平石頭高山蘋果套裝，每盒僅含8顆蘋果，單價高達8.5元。
對此，俞敏洪曾解釋稱，東西貴不貴要和同一個品牌進行價格比較，實際上是一個質量和不具備質量標誌產品的差異。同時俞敏洪還表示：“新東方選的不是最廉價的，而是最好的農產品。”
由於直播間本身打着助農旗號，加上董宇輝那番廣為人知的“穀賤傷農”論，質疑高價的聲音並未上升到公眾討論的高度。
拋去“玉米事件”中可能存在的資本博弈，事件之所以會持續保持熱度，本質上也是因為東方甄選一直以來選擇高價農副產品的衍生問題。
從東方甄選定位於高價農副產品（或者説高質量農副產品）來看，其本身就是在做消費者篩選，瞄準的客羣是有一定消費能力，願意為質量和品牌額外付費的高淨值人羣，這也與之前新東方做在線教育的客羣畫像有一定的重合。
此外更為重要的一點是，東方甄選的帶貨模式，並沒有採取業內通用的“坑位費”模式，而是“純傭”帶貨。
坑位費，一般指商家支付給帶貨主播的發佈費用，這筆費用不與最終帶貨的銷量掛鈎，只要產品想在直播間內上架，就必須支付這筆費用。
在一些大主播的商業版圖中，坑位費是一筆重要的收入來源，比如此前曾有媒體爆料稱，像李佳琦、羅永浩這種頭部主播，坑位費能夠達到20萬到40萬左右，在雙十一等大促節點可能還會更高。
而東方甄選選擇不收取坑位費，根據俞敏洪的解釋，是不想“吃人嘴短”。
不過這樣做所產生的另一個問題就是，沒有了坑位費，那麼東方甄選的所有收入就基本只來自於產品銷售的佣金，而據李國慶爆料，東方甄選的佣金比例在業內也並不高。
在不收取坑位費和低佣金比例的情況下，如果東方甄選還把低價產品作為銷售重點，那麼顯然是無法養活公司的，更不用妄談成功轉型了。
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農副產品的路線之爭
即便是售賣的農副產品確實價格偏高，但東方甄選有一點值得肯定的是，其直播間的產品溢價大多來源於品質而非品牌，加上配送、售後等供應鏈環節的投入，消費者們能夠買到的不僅有等價產品，也有等價服務。
嚴格的品控加上前端洶湧的流量，以及直播間的超高口碑，如果放在其他品類，東方甄選可能是一個想象力巨大的直播電商盤子，但由於選擇了農副產品這塊難啃的骨頭，那就意味着東方甄選需要額外付出更多的努力。
農副產品由於本身的特殊性，多年以來和生鮮產品一樣，都被認為是很難被標準化的產品類目，尤其在生產和運輸環節，面臨的不確定因素太多，極容易造成價格波動和品質損壞。
但是對於東方甄選這樣的銷售渠道方來説，更大的問題來自於需求端，中國社會數千年的農耕文化，雖然讓消費者對於農副產品更加親近，但傳統的“自給自足”思想，也決定了他們能夠接受的產品溢價有限。
這其中其實涉及到一個更為宏大的商業命題，消費者需要的農副產品，到底是高質量還是高性價比。
很明顯，東方甄選選擇的是前者，後者的代表是拼多多，拼多多創始人黃崢有過一段著名的話：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。追求高性價比的人羣，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關係。”
東方甄選沒有野心做下一個拼多多，高價賣高質量產品的銷售模式已經決定了東方甄選的上限，但有一點值得反思的是，在本身錨定價格和質量區間的情況下，東方甄選還需不需要成為大眾消費者的直播間。
目前來看，雖然出圈和爆火，讓東方甄選承接了更多的流量，但非議也結伴而來。玉米的價格問題不會是個例，未來同樣的質疑可能還會出現在東方甄選的其他商品上，是迴歸小而美，還是放棄高質量策略，是俞敏洪和他的團隊下一步需要思考的問題。