在非洲製造“爆款”：追逐跨文化認同的譯製片_風聞

澎湃新聞

2022年09月30日 11:21:04 來自上海市

一個尋常的下午，盧旺達農業機構的本地工人正熟練地將菌菇種子放入消毒箱，整個消毒程序需要等待15分鐘。一位本地小哥悄悄拿出了一部傳音牌功能手機，正觀看着國內同期熱映的古裝武俠劇《武當一劍》。在昏暗的消毒室裏，破舊的手機裏傳出地道的盧旺達語同步配音。儘管影視劇的音效早已失真，但劇中明快激烈的武打動作仍讓他和他的工友們嘖嘖稱奇。為了降低觀影成本，他們通常會前往當地的打印店或是小賣鋪，將喜愛的影視劇下載到自己的手機卡中，以便閒時觀看。為此，他們需要支付店家0.1-0.2美元的下載費用。相較於電視或是線上流量網站等主流傳播渠道，這種更為廉價的方式助力着中國影視劇的在非傳播。

實際上，國產影視劇進入非洲市場十分晚近。隨着近年來中國傳媒公司進軍非洲市場，國產武俠劇、家庭倫理劇、都市生活、青春偶像、歷史劇等多題材譯製劇相繼投放 “試水”。其中，中國功夫電影和家庭倫理劇被眾多當地“粉絲”熱捧。與此相對，近期大規模投放的都市生活劇則表現不佳。從觀眾口味上看，由本地演員出演的本土影視劇更具優勢。然而，各國在本土影視劇生產上普遍呈現如下特徵：生產量低、製作團隊極少、單位成本極高、生產速度慢。以盧旺達為例，全國僅有1個完整的影視拍攝團隊，年生產量僅4-5部情景劇，每部11集，每集45分鐘。不僅如此，盧旺達劇的收購價格高達2000美元/集，這使得影視運營商們望而卻步。

盧旺達基加利城當本土影視劇的供應無法滿足當地民眾的文化需求時，積極引入跨國影視資本成為非洲國家普遍選擇。於是，歐美劇、菲律賓劇、印巴劇、尼日劇、南美劇（如巴西劇）等紛紛湧入非洲市場，形成了“百花齊放”的多元影視文化景觀。這對國產譯製劇來説，既是機遇更是挑戰。一方面，中、非觀眾羣體在消費水平、觀影偏好和宗教信仰上有着巨大差異，面向國內市場的國產劇譯製與本地多元文化需求不相適應；另一方面，非洲觀眾業已形成多元文化口味，使得任何劇種類型都無法形成排他性優勢，從而導致在非洲進行的影視劇投資回報呈現高度不確定。

一、開創先河：國產劇《媳婦的美好時代》造就經典

2011年，被譯製為斯瓦西里語的中國家庭倫理劇《媳婦的美好時代》（以下簡稱《媳婦》）在坦桑尼亞“意外”走紅，開創國產譯製劇走向非洲之先河。自開播以來，熱度持續不退，本地觀眾自發通過電話、短信頻頻表達對該劇的喜愛。劇中由海清扮演的“毛豆豆”形象深受觀眾喜愛，一些經典台詞如“婆媳關係就是‘你死我活’”引起了當地女性觀眾強烈共鳴，該片更是被奉為婆媳矛盾處理的“教學片”。最終，《媳婦》創下坦桑尼亞國家電視台歷史收視率記錄，並重播多達4次。隨後，《媳婦》還被譯製為其他語言，分別在烏干達、盧旺達、塞內加爾等多國上映，好評如潮。

《媳婦的美好時代》劇照《媳婦》的成功離不開國家文化宣傳單位在多個環節上的“精雕細琢”。早在2010年，國家廣電總局國際合作司便多次與駐坦桑尼亞大使館進行了討論，並達成了如下運作方案：由廣電總局負責解決經費和版權問題，委託中國國際廣播電台承擔節目譯製和推廣任務，並藉助最有影響力的坦桑國家電視台獨家播出。長期以來，以功夫和歷史劇為主的影視作品出口，給非洲民眾留下了中國人“會功夫”和“古板陳腐”的刻板印象。為扭轉這一局面，向非洲觀眾展現出一個現代化的經濟大國形象，成為當前國家文化產品“走出去”的重要目標。國家廣電總局明確指出，選擇一部注重“現實題材、主流價值、百姓生活”的影視精品是本次工作任務的重心。於是，在國內廣受好評的《媳婦》便作為中非文化交流項目正式上馬。為了出色完成國家交付的文化交流任務，國際台從斯瓦西里語部、翻譯部抽調最強翻譯和配音演員，高質量的完成了譯製的各個環節，成就了一部經典譯製片。

在發展主義主流話語下，《媳婦》劇情中所呈現的婆媳、夫妻等家庭觀念也被納入到國家現代化表達之中。然而，這一話語表達在實際傳播過程中產生了多重效應。《媳婦》在非一經熱播，便引起了歐美和地方媒體的廣泛評論。一類評論家將其視為中國進行價值輸出的重要手段；另一類評論家則更傾向於認為，這是繼中國經濟發展成功之後，中國試圖增強文化影響力。本地精英階層通常不予置評，卻對於劇中所呈現的便捷、富裕的現代中國生活方式表現出強烈興趣；而普通民眾對劇情中的“家長裏短”有着深度共情。

不難看到，《媳婦》從一開始的定位便不是獲取海外市場收益，而是“傳播國家形象”，發揮優秀影視作品出海的“引領作用”。《媳婦》在口碑上的成功，一方面得益於國家廣電機構高效的組織動員能力，以及在行政力量干預下迅速組建而成的高度穩定的高水平譯製團隊；另一方面，通過讓渡海外市場利潤和提供其他項目援助機會，國家廣電總局成功換取到了坦桑尼亞國家電視台的重要資源，如每日黃金時段和推廣渠道的優先使用權等。值得注意的是，坦桑尼亞等國家電視台大都屬於地方清流頻道，所有坦方觀眾都可以免費觀看電視節目，這也是《媳婦》能夠在短期內迅速觸達觀眾的原因之一。同時，由於國家電視台在當地處於壟斷地位，因此選擇在該頻道黃金時段播出或是廣告宣傳都需支付極高的費用。這一高昂的成本代價往往在《媳婦》的推廣過程中被視為一類沉默成本。在《媳婦》成為第一個“爆款”之後，國產譯製片“出海”進入高速期，借鑑該劇“走出去”經驗以期複製“成功”成為業內人士的共識。

二、複製“成功”：新劇《三十而已》再入非洲

自《媳婦》成為“爆款”以來，《杜拉拉昇職記》、《北京愛情故事》、《歡樂頌》等多部國產影視劇相繼譯製成英語、豪薩語在非廣泛傳播。國產譯製劇已成功躋身非洲影視市場。2020年度熱播的都市生活類新劇《三十而已》（以下稱《三十》）在這一背景下開啓了走向非洲的出海進程。《三十》在國內某社區網站評分6.6，曾引發對當代女性主義的熱議。劇中三位女主分別代表了不同類型的都市女性，她們經歷了出軌、姐弟戀和家庭與工作之間的衝突等問題，在國內青年女性觀眾間產生了強烈共鳴。該劇在東方衞視首播便持續拉動三網收視增長，平均收視率達1.176%，播放量超27億。《三十》也成功入選了“海外推廣優秀國產影視作品”。不久，該劇在國際視頻網站Netflix上線，在韓國也掀起了追劇熱潮，女主的服裝搭配甚至成為韓國女性時尚話題。

《三十而已》海報相較於國家主導的傳播模式，《三十》的出海更多依靠的是企業商業化運作。延續《媳婦》優中選優的精品路線，在非洲運營多年的中國傳媒公司四達時代[1]將《三十》引入到了非洲。從譯製過程上看，該劇近乎完美地“複製”了《媳婦》的所有要件。企業的專業配音和譯製團隊，將中文台詞譯製成地道的斯瓦西里語，口音口型也與人物畫面保持絕對同步。毫無疑問，該譯製片的質量堪稱上佳。令人意外的是，《三十》並沒有獲得與《媳婦》一樣的關注度，在收視費拉動方面也表現不佳。

四達時代國際頻道負責人張成（化名）有着在非洲影視產品運營的豐富經驗。她對《三十》有着客觀評價，“之所以《三十》收視不佳，很重要的原因是劇中的都市生活與非洲家庭婦女的日常生活毫不相干，根本形成不了跨文化認同和情感共鳴”。此外，在非洲國家電視台黃金時段的播映和廣告費均十分昂貴。即使按照版權分成的商業合作慣例，投資-回報出現虧空的可能性依然很大。面對有着多元文化口味的非洲觀眾，避免將“所有雞蛋放在一個籃子”的宣發策略顯然是企業的最優選擇。於是，將《三十》與其他國產劇“打包”宣傳，一併放入自主創辦的Sino Drama中文頻道中播出。雖然，這一“退而求其次”的方案有利於增強中文頻道的品牌影響力，卻使得《三十》在宣發力度和渠道資源分配上有所不足。

不計成本以贏得聲譽價值的“爆款”製作模式，使得民營傳媒企業難以“照葫蘆畫瓢”。多元影視文化間的激烈競爭，使得國產譯製劇的口碑聲譽與實際市場盈利間不相匹配成為一種常態。以國內影視市場的良好口碑評價為前提，這一“精品”路線更是加劇了投資風險。更為重要的是，非洲影視市場的反饋與國內影視劇的生產商之間並未建立緊密聯繫，後者更傾向於滿足國內政策要求與觀眾需求。在成功推出中國媳婦“毛豆豆”經典IP後，不再拍攝續集的《媳婦》，註定無法將這一來之不易的口碑“成功”轉化為實際的市場收益。遺憾的是，儘管國產譯製劇的市場運營環節愈加完善，《三十》依然徘徊於 “試水”的初級階段，再一次重走了《媳婦》當年的傳播之路。

三、製造“爆款”：菲律賓劇《Brothers》脱穎而出

為了儘可能滿足觀眾多元的文化口味，四達時代版權部大規模採購了各類影視劇數百部。從中遴選出市場反饋較好的影視劇後，再交由譯製中心譯製成斯瓦西里語、豪薩語、英語、法語等主流語言。從多次市場反饋上看，菲律賓劇、印巴劇受到非洲民眾普遍歡迎，而南美劇（如巴西劇）則在莫桑比克[2]等非洲國家收視表現頗佳。據數據顯示，2021年度菲律賓劇《Brothers》年度收視貢獻最大，甚至在重要劇集當天收視貢獻超過包括歐洲足球聯賽在內的王牌體育節目。更有趣的是，在大眾認知中，人們普遍認為菲律賓劇目標受眾僅限於非洲婦女，卻發現男性觀眾的收視貢獻高達40%。四達時代數據支持部負責人王曉（化名）坦言，此前認為“女性喜歡電視劇，男性喜歡足球”也許是一種認知偏見。

菲律賓劇《Brothers》《Brothers》的劇集多達上百集、劇情邏輯簡單且採購單價很低。男主角Paolo Rivero是菲律賓的當紅明星。他那強壯健美的形體和英俊帥氣的面容，無疑是這部劇受到女性觀眾青睞的一個原因。除此之外，劇中多次出現的性暗示片段和複雜的“多角戀”關係，則是吸引非洲觀眾的另一大看點。實際上，在劇情鋪陳上，幾乎所有的菲律賓劇都會藉助類似橋段。不同的是，該劇引入了更多的家庭倫理衝突和兇殺懸疑的情節，這也使得《Brothers》的觀眾“粘性”同比更高。從觀影體驗上看，《Brothers》的劇中人物通常臉譜化明顯，主人翁陽光樂觀、嫉惡如仇，而“大反派”則陰暗狡詐、面目猙獰且為富不仁。在菲律賓劇裏，宗教信仰、現實政治體制或是對現代社會不公的反思性批判被一概弱化，更多體現富人的壓榨、官僚的權力腐敗和草菅人命，非洲民眾對於後者似乎早已習以為常。

相較於國產譯製片《媳婦》和《三十》的市場表現，菲律賓譯製劇《Brothers》成為了四達時代年度收視“爆款”。但是，顛覆三觀的劇情仍免不了媒體從業者們的吐槽。“可能越是我們看不上的低級狗血劇情，非洲人越是喜歡，越是狗血越是有賣點”，四達時代盧旺達分公司市場部經理石小菲（化名）如是説。面對口碑與收益的極度分化，國內影視研究者提出了兩種主流解釋：（1）非洲人經濟文化發展水平較低，所以對影視劇的鑑賞能力不足；（2）全球文化市場分割的結果，即歐美劇“佔領”了成熟國家市場，菲律賓劇等其他劇種則只能流入到低收入羣體為主的初級文化市場。這一觀點暗示非洲民眾選擇菲律賓劇其實是無奈之舉。然而，上述帶有歧視性色彩的看法顯然站不住腳。

通過實地走訪發現，相較於國內觀眾，非洲民眾受到多元影視劇文化的長期薰陶，對引進的各國影視劇有着更加包容的態度。對非洲觀眾而言，無論是製作精良的美劇，還是帶有宗教神話色彩的印巴劇，又或是被國人反覆詬病的菲律賓劇，都沒有所謂高低貴賤之分。在他們的認知中，菲律賓劇是根據自己的喜好自主選擇的，而不是被迫選擇的“便宜貨”。一位熱衷觀看各國影視劇的盧旺達女孩有着極高的影視鑑賞能力，她告訴我們，“我覺得美劇太過血腥暴力了，都是在打打殺殺；也看過中國的電視劇，仙俠劇的背景特別漂亮華麗；印巴劇中演員們的衣服好看，背景音樂特別好聽……相對而言，我更加喜歡菲律賓劇，（因為）女主角很酷，一步步通過自己的勇氣和努力打敗了曾害過她的人。”

非洲多元影視文化並存的局面，對國產譯製片來説可謂是“喜憂參半”。無論是國家短期支持下獲得口碑聲望的《媳婦》，亦或是商業模式主導下的《三十》和菲律賓劇《Brothers》，都是當代影視媒體人的有益嘗試。值得注意的是，優秀影視作品“走出去”所選擇的精品路線，在形塑國家形象的同時，“無意”中讓兩國觀眾在諸如孝道、家庭主義等價值層面上產生了認同。某種意義上，菲律賓劇《Brothers》之所以成為“爆款”，一方面得益於四達時代延續了國家文化出口的精品路線，也得益於企業擁有多語種譯製能力和專業市場團隊；另一方面，菲律賓影視供應商根據海外初級市場的反饋及時增加劇集長度和調整劇情設計，成功塑造了當前非洲民眾的觀影習慣。菲律賓劇推廣經驗表明：國內單一面向的文化生產模式與非洲多元文化需求間長期存在的鴻溝，是導致國產劇“出海”非洲遭遇瓶頸的結構原因。

四、再現與展望

一位盧旺達小哥微微鞠躬、行抱手禮，似乎在他看來中國人間的日常問候就是如此。他半開玩笑的模仿着李小龍的經典武術動作，訴説着他對成龍、李連杰、甄子丹的崇拜。當被問到喜歡什麼中國電影時，他用並不流利的中文説出了《A計劃》、《黃飛鴻》等電影名稱。

《黃飛鴻》劇照多年以來國產功夫片的影響力遍佈非洲各地，甚至不少非洲民眾一度認為中國人都會武術。正是在中國影視力量的推動下，中國武術、舞蹈、民族歌曲、刺繡等紛紛落地，在非洲成功掀起了“中國熱”。近年來，為了凸顯中國現代化的經濟大國形象，體現大都市生活的情景劇大量投入非洲市場。國產影視劇中發達的公共交通、象徵現代化的摩天大樓以及身穿名牌服飾的演員們，凸顯了中國四十年來改革開放所取得的經濟發展成就，同時也給非洲民眾留下了新的刻板印象——中國人都十分富有。新的影視文化觀正以難以覺察的方式，與正在非洲從事跨國投資和基礎設施建設的華人華商勞動實踐發生某種關聯。傳統與現代兩種影視話語表達會產生怎樣的潛在後果不得而知。不過，有些問題仍值得我們深思：作為文明交流的毛細血管，影視的力量該如何使用？在逆全球化勢頭正盛的今日，影視文化的跨國傳播又將對世界經濟格局意味着什麼？

註釋及參考文獻：

[1]四達時代集團擁有電視頻道630多個，包括非洲本地人氣頻道、國內國際知名頻道以及四達時代自辦頻道等。除此之外，四達時代成功在盧旺達、尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞等30多個非洲國家註冊成立公司並開展數字電視和互聯網視頻運營，發展數字電視及互聯網視頻用户超過4000萬。

[2]由於巴西曾是葡萄牙殖民地，因此巴西劇深受葡萄牙文化的影響。同屬於葡萄牙殖民地的莫桑比克，把戲劇在莫桑比克有着極大的認可度。

閆成勝，2013，電視對外傳播的本土化策略初探——以《媳婦的美好時代》在非洲傳播為例，《對外傳播》第10期。

付少武、蔡清輝，2014，電視劇《媳婦的美好時代》在非洲熱播的啓示——兼論中國電視劇走向海外的策略與路徑，《當代電視》第2期。

沈彤揚，2021，國產影視劇跨文化傳播中“他者”凝視與共情策略——以電視劇《三十而已》為例，《科技傳播》第5期。

國家新聞出版廣電總局國際合作司，2016，影視搭建友誼橋，中非攜手謀共贏——中非影視交流取得豐碩成果，《中國廣播電視學刊》第3期。

（美）金斯伯格等編，丁惠民譯，2015，媒體世界：人類學的新疆域，北京：商務印書館。

（美）布萊恩拉金，2014，信號與噪音：尼日利亞的媒體、基礎設施與都市文化，北京：商務印書館。