老人腸道桿菌做酸奶！皇氏乳業的不擇手段，暴露股價下跌真相？_風聞

你可曾見過，主動把食品和糞便聯繫到一起的企業？

此前，A股上市企業皇氏乳業，在“減糖也濃醇”6連杯原味酸奶的宣傳過程中，公然標註其中主要成分“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301”益生菌菌株，是從巴馬百歲老人的腸道里採集篩選。

儘管該文案具備一定的科學性，“百歲老人”也帶有宣傳噱頭。但描述中所提及的菌落原材料採集方式，很容易令人聯想起糞便之類的污穢物，導致大量消費者產生噁心、反胃等情緒。

而且業內人士也認為，目前並沒有證據表明，巴馬百歲老人腸道的菌種，與長壽有着直接關聯。再加上人體的益生菌種和結構各不相同，人羣適應性、菌種活性等差異性較大，這一宣傳文案的象徵性遠大於實際意義，某種程度上甚至可能會觸及虛假宣傳的紅線。

隨着輿論不斷髮酵，皇氏乳業在9月15日對其所使用的不適宣傳，進行了公開道歉和整改聲明。然而在明知會引發消費者反感的情況下，依舊通過了這一宣傳文案的發佈，若是説皇氏乳業從一開始沒有“反向營銷”的心思，怕是誰都不會相信。

考慮到近些年皇氏乳業的持續虧損，如此渾然不顧上市企業的品牌形象，也要走這樣極端的宣傳路線，是否意味着皇氏乳業已經身處危險關頭，開始無所不用其極？

一、集團業績仍面臨虧損風險，皇氏乳業為了高價酸奶“不擇手段”？

從業績表現來看，皇氏乳業或許存在不小的經營壓力。

根據2022年半年報顯示，上半年皇氏集團實現營業收入13.19億元，同比增長0.91%，而歸屬淨利潤9597萬元，同比增長813.61%。而2022年第一季度財報中，皇氏乳業實現營收5.648億元，歸屬淨利潤7642萬元，同比增長幅度分別為-6.09%、1387.7%。

營收方面，2022年上半年皇氏集團算是“勉強”止住了下跌趨勢，而淨利潤之所以出現如此誇張的增長幅度，還是源自於此前兩年裏皇氏集團的糟糕表現。2020年和2021年，皇氏乳業的歸屬淨利潤分別虧損1.372億元和4.719億元，虧損幅度高達382.09%和244.01%。

而且，儘管今年上半年皇氏集團實現了階段性“扭虧為盈”，但是扣非淨利潤仍延續了前兩年的水準，保持着虧損狀態。2022年前兩個季度，皇氏集團扣非淨利潤分別虧損1330萬元和972.3萬元，虧損幅度分別為901.43%、11.54%。

同一時期，截至2022年6月30日，皇氏集團仍有着20.99億元的流動負債。很難説下半年是否會存在還貸壓力，其資金鍊的穩固程度也可能面臨挑戰。

不過如果僅是自身經營承壓，或許還不足以令皇氏乳業的管理層通過如此奇葩的宣傳文案，真正導致這一場輿論風波的，或許還是越發艱難的乳製品市場環境。

1.乳製品市場高度內卷，企業同質化競爭加劇。

根據中國奶業協會的數據，截至2021年11月底，我國規模以上乳製品企業的數量已經達到591家。與之相應的，2021年規模以上乳製品企業，主營業務收入同比增長10.21%，但利潤卻同比下降0.14%，整個行業已經進入競爭激烈的存量市場。

而綜合財報信息，2022年上半年乳製品市場中，伊利、蒙牛、飛鶴、光明分別佔據着排名前四。其中，伊利以632.13億元的累計營收和61.33億元的累計淨利潤，穩居行業第一，蒙牛的營收利潤分別為477.22億元、37.51億元，飛鶴96.73億元、22.72億元，光明144.11億元、2.81億元。

不難發現，一線乳製品企業幾乎佔據着絕對的優勢，同時在強者俞強弱者愈弱的馬太效應下，隱約已經出現“雙寡頭”的格局，中小乳企的生存環境正在越發收窄。縱觀2022年上半年乳製品企業的財報，A股30家上市企業，只有25家保持着盈利，其中16家更是淨利潤不足1億元。

**整體而言，乳製品行業兩極分化愈發嚴重，皇氏乳業雖然早已成功上市，但在上市乳企的圈子中，已然處於“吊車尾”的一批。**在大部分乳製品都缺乏技術創新度，同質化競爭也不斷加劇的當下，皇氏乳業或許難逃逐漸被擠出市場的結局。

2.高價酸奶成“土匪”，高端化戰略背離消費需求。

現階段的乳企競爭，除了產品本身和渠道運營的較量，還增添了對上游高品質奶源、創新技術等的多方位的需求。隨着對原材料和加工環節的不斷加碼，為了轉嫁持續高漲的研發費用和成本積累，更高端，也更昂貴的產品分類逐漸成為市場主流。

**據不完全統計，截至2021年，高品質液態白奶的零售額早已突破800億元，平均售價已然朝着20元/升的關口突破。**近段時間，更是有高價的酸奶“土匪”，接替“雪糕刺客”成為眾多年輕羣體吐槽的熱門話題。

乳製品高端化固然是產品發展的必由方向，但是酸奶之類的乳製品，主要面對的消費羣體仍集中於中低端領域。一旦發生大規模、系統性的酸奶漲價，很容易背離消費羣體的需求，人們大概率不會尋找更符合價位預期的同類產品，而是直接拋棄酸奶這一品類。

想要在漲價的同時穩住消費羣體的信任，不斷增高產品附帶價值算是最常規也最有效的途徑。皇氏乳業想要通過“長壽”來吸引特定羣體的追捧，方向是沒錯的，只是手段過於激烈，才落得被羣嘲的下場。

而且在營銷經營等因素之外，股市的動盪，或許也在干擾着皇氏乳業的決策。

二、主營業務缺乏進取心，頻繁跨界投資只為哄抬股價？

由於疫情和全球性原材料漲價等影響，近一年時間中，食品飲料相關上市企業似乎都不太受投資市場的“待見”。

以9月為例，截至17日，A股食品飲料板塊已經連續10個交易日出現下跌，跌幅更是浮動於2%至7%的區間之中。尤其是乳製品領域，除了伊利、蒙牛等龍頭企業，其餘企業的股價走勢基本都已動盪下跌為主。

在2021年保持着長期股價低迷的皇氏集團，在進入2022年後表現依舊“拉胯”。原本維持與5元上下的價位，在4月21日開始迅速下點，並在26日一度觸底年內最低價4.01元，險些跌破4元關口。

不過，皇氏集團在4個月內緩慢爬升至7元左右，並且在8月11日經歷短暫的9.97%快速下跌後，以最高10.07%的幅度，在8月26日登頂10.6元。只可惜隨後4個交易日中，皇氏集團就出現了斷崖式下跌，在9月1日跌回7.25元。

**雖然在9月8日前後又出現了短暫回升，但觸及8.16元之後，就又開始了迅猛的暴跌。**通過天眼查可以看到，截至9月16日收盤，皇氏集團股價跌至6.63元，跌幅2.64%，根據投資平台的網友投票，約76%的羣體報以“看跌”態度。

之所以投資市場如此看衰皇氏集團，除了皇氏乳業主營業務的糟糕表現外，還和皇氏集團看似“多元”實則混亂的投資野心，以及涉嫌炒作股價的質疑有關。

1.皇氏乳業主營業務拓展緩慢，疑似缺乏進取心。

根據公開資料，皇氏乳業的核心業務，主要以水牛奶、發酵乳、巴氏鮮奶等特色乳製品為主。對於近段時間逐漸成為主流的低温奶、益生菌等細分市場，皇氏乳業也都及時跟進，只是受限於皇氏乳業的銷售渠道模式，整體業務拓展進度較為緩慢。

上半年財報中顯示，皇氏集團經銷模式下，低温奶、常温奶、其他飲料及食品的產品毛利率分別為26.01%、13.43%、3.26%，同比分別下降2.79%、3.88%、6.91%，整體毛利率下滑了4.27%。

而且皇氏乳業的經銷商主要集中於西南地區，數量達到了3146家，而其他地區的經銷商數量，卻只有533家。僅從數據來看，皇氏乳業更像是一家地域性品牌，對全國市場並沒有太大期望。

**同時在應對越來越激烈的市場競爭，皇氏乳業似乎也採取了趨於防守的策略。**例如今年年初和君樂寶達成戰略合作，將旗下兩家子公司20%的股權轉讓出去，彷彿並沒有擴張的想法。

2.頻繁跨界投資，涉嫌哄抬股價遭發函問詢。

皇氏乳業所屬的皇氏集團，除了食品、乳製品的主營業務外，還有信息服務、信息工程、廣告傳媒等諸多板塊。不僅在2014年就跨界收購影視企業，嘗試跨界影視娛樂，2021年3月份，還緊跟風口走向，與商湯科技合作切入了人工智能領域。

同時，自2021年表露出對光伏產業的興趣後，今年8月驟然對外宣佈了一系列大手筆的投資計劃。例如將斥資100億元，在阜陽經開區投資建設高效太陽能電池項目和2GW組件項目，以及簽署10億元光伏投資協議等。

只是跨界影視娛樂並沒有取得好結局，經歷過2017、2018連續兩年的影視業低迷，在2019年皇氏集團就徹底剝離了影視板塊。而且根據上半年財報，乳製品、食品板塊仍佔整體收入的近87%，皇氏集團的“多元化”投資，似乎都成了皇氏乳業發展的“累贅”。

不僅如此，8月份光伏投資計劃公佈後，皇氏集團股價迎來一輪“不太合理”的暴漲，直接引來監管部門的關注。今年8月23日，深交所發函要求説明相關項目投資情況，記憶説明是否存在哄抬股價的行為。

8月30日，皇氏乳業更是因為信息披露不準確、未及時履行信息披露義務，被深交所下發監管函。這也導致皇氏集團股價出現劇烈起伏，在9月初陷入大幅度跌落。

**綜合來看，皇氏乳業和曾經“西南第一乳業”的目標，似乎正在漸行漸遠。**儘管從集團發展的層面來看，擴大投資面積和種類是正確的選擇，但在皇氏乳業並不具備行業統治地位的當下，放棄對乳製品基本盤的維護和挖掘，可能並不是明智之舉。

至少，像這一次“老人腸道”的惡性事件，還是不要再出現了吧。

參考資料：

《皇氏乳業回應不適宣傳》——北京商報

《腸道採集益生菌廣告風波中的皇氏集團：信披不準確剛收監管函》——南方都市報

《酸奶添加百歲老人腸道益生菌，皇氏集團放飛自我，投百億玩光伏被監管問詢》——時代財經

《從百歲老人腸道採集益生菌，背後的皇氏集團是幹啥的？》——雷達財經