老人腸道桿菌做酸奶!皇氏乳業的不擇手段,暴露股價下跌真相?_風聞
摩根商研所-2022-09-30 16:55
你可曾見過,主動把食品和糞便聯繫到一起的企業?
此前,A股上市企業皇氏乳業,在“減糖也濃醇”6連杯原味酸奶的宣傳過程中,公然標註其中主要成分“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301”益生菌菌株,是從巴馬百歲老人的腸道里採集篩選。
儘管該文案具備一定的科學性,“百歲老人”也帶有宣傳噱頭。但描述中所提及的菌落原材料採集方式,很容易令人聯想起糞便之類的污穢物,導致大量消費者產生噁心、反胃等情緒。
而且業內人士也認為,目前並沒有證據表明,巴馬百歲老人腸道的菌種,與長壽有着直接關聯。再加上人體的益生菌種和結構各不相同,人羣適應性、菌種活性等差異性較大,這一宣傳文案的象徵性遠大於實際意義,某種程度上甚至可能會觸及虛假宣傳的紅線。
隨着輿論不斷髮酵,皇氏乳業在9月15日對其所使用的不適宣傳,進行了公開道歉和整改聲明。然而在明知會引發消費者反感的情況下,依舊通過了這一宣傳文案的發佈,若是説皇氏乳業從一開始沒有“反向營銷”的心思,怕是誰都不會相信。
考慮到近些年皇氏乳業的持續虧損,如此渾然不顧上市企業的品牌形象,也要走這樣極端的宣傳路線,是否意味着皇氏乳業已經身處危險關頭,開始無所不用其極?
一、集團業績仍面臨虧損風險,皇氏乳業為了高價酸奶“不擇手段”?
從業績表現來看,皇氏乳業或許存在不小的經營壓力。
根據2022年半年報顯示,上半年皇氏集團實現營業收入13.19億元,同比增長0.91%,而歸屬淨利潤9597萬元,同比增長813.61%。而2022年第一季度財報中,皇氏乳業實現營收5.648億元,歸屬淨利潤7642萬元,同比增長幅度分別為-6.09%、1387.7%。
營收方面,2022年上半年皇氏集團算是“勉強”止住了下跌趨勢,而淨利潤之所以出現如此誇張的增長幅度,還是源自於此前兩年裏皇氏集團的糟糕表現。2020年和2021年,皇氏乳業的歸屬淨利潤分別虧損1.372億元和4.719億元,虧損幅度高達382.09%和244.01%。
而且,儘管今年上半年皇氏集團實現了階段性“扭虧為盈”,但是扣非淨利潤仍延續了前兩年的水準,保持着虧損狀態。2022年前兩個季度,皇氏集團扣非淨利潤分別虧損1330萬元和972.3萬元,虧損幅度分別為901.43%、11.54%。
同一時期,截至2022年6月30日,皇氏集團仍有着20.99億元的流動負債。很難説下半年是否會存在還貸壓力,其資金鍊的穩固程度也可能面臨挑戰。
不過如果僅是自身經營承壓,或許還不足以令皇氏乳業的管理層通過如此奇葩的宣傳文案,真正導致這一場輿論風波的,或許還是越發艱難的乳製品市場環境。
1.乳製品市場高度內卷,企業同質化競爭加劇。
根據中國奶業協會的數據,截至2021年11月底,我國規模以上乳製品企業的數量已經達到591家。與之相應的,2021年規模以上乳製品企業,主營業務收入同比增長10.21%,但利潤卻同比下降0.14%,整個行業已經進入競爭激烈的存量市場。
而綜合財報信息,2022年上半年乳製品市場中,伊利、蒙牛、飛鶴、光明分別佔據着排名前四。其中,伊利以632.13億元的累計營收和61.33億元的累計淨利潤,穩居行業第一,蒙牛的營收利潤分別為477.22億元、37.51億元,飛鶴96.73億元、22.72億元,光明144.11億元、2.81億元。
不難發現,一線乳製品企業幾乎佔據着絕對的優勢,同時在強者俞強弱者愈弱的馬太效應下,隱約已經出現“雙寡頭”的格局,中小乳企的生存環境正在越發收窄。縱觀2022年上半年乳製品企業的財報,A股30家上市企業,只有25家保持着盈利,其中16家更是淨利潤不足1億元。
**整體而言,乳製品行業兩極分化愈發嚴重,皇氏乳業雖然早已成功上市,但在上市乳企的圈子中,已然處於“吊車尾”的一批。**在大部分乳製品都缺乏技術創新度,同質化競爭也不斷加劇的當下,皇氏乳業或許難逃逐漸被擠出市場的結局。
2.高價酸奶成“土匪”,高端化戰略背離消費需求。
現階段的乳企競爭,除了產品本身和渠道運營的較量,還增添了對上游高品質奶源、創新技術等的多方位的需求。隨着對原材料和加工環節的不斷加碼,為了轉嫁持續高漲的研發費用和成本積累,更高端,也更昂貴的產品分類逐漸成為市場主流。
**據不完全統計,截至2021年,高品質液態白奶的零售額早已突破800億元,平均售價已然朝着20元/升的關口突破。**近段時間,更是有高價的酸奶“土匪”,接替“雪糕刺客”成為眾多年輕羣體吐槽的熱門話題。
乳製品高端化固然是產品發展的必由方向,但是酸奶之類的乳製品,主要面對的消費羣體仍集中於中低端領域。一旦發生大規模、系統性的酸奶漲價,很容易背離消費羣體的需求,人們大概率不會尋找更符合價位預期的同類產品,而是直接拋棄酸奶這一品類。
想要在漲價的同時穩住消費羣體的信任,不斷增高產品附帶價值算是最常規也最有效的途徑。皇氏乳業想要通過“長壽”來吸引特定羣體的追捧,方向是沒錯的,只是手段過於激烈,才落得被羣嘲的下場。
而且在營銷經營等因素之外,股市的動盪,或許也在干擾着皇氏乳業的決策。
二、主營業務缺乏進取心,頻繁跨界投資只為哄抬股價?
由於疫情和全球性原材料漲價等影響,近一年時間中,食品飲料相關上市企業似乎都不太受投資市場的“待見”。
以9月為例,截至17日,A股食品飲料板塊已經連續10個交易日出現下跌,跌幅更是浮動於2%至7%的區間之中。尤其是乳製品領域,除了伊利、蒙牛等龍頭企業,其餘企業的股價走勢基本都已動盪下跌為主。
在2021年保持着長期股價低迷的皇氏集團,在進入2022年後表現依舊“拉胯”。原本維持與5元上下的價位,在4月21日開始迅速下點,並在26日一度觸底年內最低價4.01元,險些跌破4元關口。
不過,皇氏集團在4個月內緩慢爬升至7元左右,並且在8月11日經歷短暫的9.97%快速下跌後,以最高10.07%的幅度,在8月26日登頂10.6元。只可惜隨後4個交易日中,皇氏集團就出現了斷崖式下跌,在9月1日跌回7.25元。
**雖然在9月8日前後又出現了短暫回升,但觸及8.16元之後,就又開始了迅猛的暴跌。**通過天眼查可以看到,截至9月16日收盤,皇氏集團股價跌至6.63元,跌幅2.64%,根據投資平台的網友投票,約76%的羣體報以“看跌”態度。
之所以投資市場如此看衰皇氏集團,除了皇氏乳業主營業務的糟糕表現外,還和皇氏集團看似“多元”實則混亂的投資野心,以及涉嫌炒作股價的質疑有關。
1.皇氏乳業主營業務拓展緩慢,疑似缺乏進取心。
根據公開資料,皇氏乳業的核心業務,主要以水牛奶、發酵乳、巴氏鮮奶等特色乳製品為主。對於近段時間逐漸成為主流的低温奶、益生菌等細分市場,皇氏乳業也都及時跟進,只是受限於皇氏乳業的銷售渠道模式,整體業務拓展進度較為緩慢。
上半年財報中顯示,皇氏集團經銷模式下,低温奶、常温奶、其他飲料及食品的產品毛利率分別為26.01%、13.43%、3.26%,同比分別下降2.79%、3.88%、6.91%,整體毛利率下滑了4.27%。
而且皇氏乳業的經銷商主要集中於西南地區,數量達到了3146家,而其他地區的經銷商數量,卻只有533家。僅從數據來看,皇氏乳業更像是一家地域性品牌,對全國市場並沒有太大期望。
**同時在應對越來越激烈的市場競爭,皇氏乳業似乎也採取了趨於防守的策略。**例如今年年初和君樂寶達成戰略合作,將旗下兩家子公司20%的股權轉讓出去,彷彿並沒有擴張的想法。
2.頻繁跨界投資,涉嫌哄抬股價遭發函問詢。
皇氏乳業所屬的皇氏集團,除了食品、乳製品的主營業務外,還有信息服務、信息工程、廣告傳媒等諸多板塊。不僅在2014年就跨界收購影視企業,嘗試跨界影視娛樂,2021年3月份,還緊跟風口走向,與商湯科技合作切入了人工智能領域。
同時,自2021年表露出對光伏產業的興趣後,今年8月驟然對外宣佈了一系列大手筆的投資計劃。例如將斥資100億元,在阜陽經開區投資建設高效太陽能電池項目和2GW組件項目,以及簽署10億元光伏投資協議等。
只是跨界影視娛樂並沒有取得好結局,經歷過2017、2018連續兩年的影視業低迷,在2019年皇氏集團就徹底剝離了影視板塊。而且根據上半年財報,乳製品、食品板塊仍佔整體收入的近87%,皇氏集團的“多元化”投資,似乎都成了皇氏乳業發展的“累贅”。
不僅如此,8月份光伏投資計劃公佈後,皇氏集團股價迎來一輪“不太合理”的暴漲,直接引來監管部門的關注。今年8月23日,深交所發函要求説明相關項目投資情況,記憶説明是否存在哄抬股價的行為。
8月30日,皇氏乳業更是因為信息披露不準確、未及時履行信息披露義務,被深交所下發監管函。這也導致皇氏集團股價出現劇烈起伏,在9月初陷入大幅度跌落。
**綜合來看,皇氏乳業和曾經“西南第一乳業”的目標,似乎正在漸行漸遠。**儘管從集團發展的層面來看,擴大投資面積和種類是正確的選擇,但在皇氏乳業並不具備行業統治地位的當下,放棄對乳製品基本盤的維護和挖掘,可能並不是明智之舉。
至少,像這一次“老人腸道”的惡性事件,還是不要再出現了吧。
參考資料:
《皇氏乳業回應不適宣傳》——北京商報
《腸道採集益生菌廣告風波中的皇氏集團:信披不準確剛收監管函》——南方都市報
《酸奶添加百歲老人腸道益生菌,皇氏集團放飛自我,投百億玩光伏被監管問詢》——時代財經
《從百歲老人腸道採集益生菌,背後的皇氏集團是幹啥的?》——雷達財經