誰還在搶着做「旅遊」這門苦生意？_風聞

作者 | 李靜林

旅遊生意不好乾已不是什麼新聞。

根據文旅局發佈的數據，2022年上半年國內旅遊總人次為14.55億，同比下降22.2%；實現國內旅遊收入1.17萬億元，同比下降28.2%。從年初的元旦、春節假期開始，今年的幾個節假日，國內旅遊市場，無論是出遊人數還是收入，都呈現同比下滑的趨勢。

出行人數減少，與之相應的酒店業也不好過。今年上半年，全國星級酒店平均房價299.33元，平均出租率34.42%；平均房價同比下降10.5%，平均出租率同比下降17.95%。

旅遊是非剛性消費，脆弱性顯現無疑。但即使是這樣一個苦生意，仍有大把玩家選擇繼續加碼，豪賭一個未來。

​艱難中求變的OTA平台

我們暫且把參與“旅遊”這場豪賭的玩家簡單分為三類：一是在線旅遊OTA（Online Travel Agency）平台，比如攜程；二是“內容平台”跨界到交易端，比如抖音；三是“旅遊目的地們”，他們正在向上遊泅渡，爭取更多的機會。

首先來看坐擁大量用户的OTA平台，有力使不出的感覺格外明顯。

2022年第二季度，攜程淨營業收入40億元，同比下降32%；其中，攜程的住宿預訂收入同比下降45%，旅遊度假業務收入同比下降67%，商旅管理業務同比下降46%，交通票務收入同比下降15%。與今年第一季度相比，也只有交通票務收入實現了環比增長。

同程旅行今年第二季度收入也大幅縮水，13.2億元的收入，同比下降38%，環比下降23%。其中住宿業務收入同比下滑26.8%，交通票務服務收入同比減少49.8%。

2022年第二季度，途牛的收入甚至沒能過億，3695.7萬元的營收，較去年同期下滑了77%之多。跟團遊業務大幅縮水92.5%。

面對收入端的壓力，降本成為大家不約而同的選擇。

其中攜程降本增效的效果最為明顯。今年第二季度，攜程的各項費用都在大幅縮減，最終實現了扭虧為盈，淨利潤為4300萬元人民幣，與上季度10億元人民幣的虧損相比，取得了明顯改善。可惜，這份盈利的財報並沒能獲得資本市場青睞，攜程在財報發佈當日，股價出現了7%的下挫。

同程和途牛也不例外，都大幅縮減了營銷/銷售費用。第二季度，同程旅行的銷售費用為3.83億元，同比減少24%，途牛的銷售和營銷費用為2450萬元，同比下降45.4%。但一味縮減成本並不能紓解困局。同程旅行終結了連續八個季度的盈利，虧損達到1.35億元；途牛則更難一些，從上線以來就一直沒能實現盈利，本季度的虧損額更是擴大到了1.29億元。

窮則思變。各家公司也都開始調整戰略。

**周邊或者短途遊，是各家平台在今年國慶黃金週期間，重點瞄準的領域。**根據百度地圖發佈《2022年國慶假期出行預測報告》顯示，在疫情不確定的情況下，本地及周邊 “微度假”將是今年的出遊主旋律。在報告中預測，杭州西湖景區、上海迪士尼度假區、廣州的廣州塔等市內景區將成為受關注最多的旅行目的地。

同時，今年興起的露營熱，也將持續發揮影響力，帶動短途旅行和户外徒步浪潮。報告中顯示，北京的日光山營地、湖州的安吉小杭坑營地、廣州的北緯23°8森林營都登上了預測熱門營地榜單。

百度發佈的報告與途牛不謀而合，根據途牛的預測，本地遊、周邊游出遊人次佔比將會達到64%。消費趨勢如此，短途項目自然也是各家要啃下的骨頭。

去年攜程回港二次上市時，高管曾向投資者講述短途旅行的前景，認為短途旅行、當地遊、國內精品及高端住宿體驗的需求增長，將對沖一部分疫情所帶來的風險。為了吸引短途旅遊用户，攜程大力發展周邊遊以及私家團、主題遊等品質休閒產品，甚至通過直播帶貨的方式，推廣當地景點和活動。

今年1-8月，攜程本地訂單佔比相對2019年同期增長了44%，在酒店業務方面，本地酒店也是拉動攜程住宿預訂反彈的主力。今年二季度，攜程集團本地酒店預訂量較2019年同期增長超過30%。本地遊成為攜程增長點的態勢明顯。

此外，下沉市場也是各平台瞄準的一塊大蛋糕。

根據同程旅行財報數據顯示，截至2022年6月30日，同程旅行的非一線城市註冊用户佔比達87.1%，微信平台上的新增付費用户約61.7%來自中國三線及以下城市。今年，同程旅行先後與雲南、貴州、浙江、湖南、湖北、四川等地聯合開展文旅消費券發放活動，截至7月底，平台累計發放消費券規模達2億元。

同程旅行是各家平台中，較早佈局下沉市場，也是較早收到成效的一家。2019年時在低線城市就有了密集佈局，藉助微信流量觸達低線城市用户，並通過線上廣告、線下地推等資源投入，加大對用户的滲透，截至2019年9月30日，同程藝龍在國內非一線城市的註冊用户比例就保持在約85.5%。提前的佈局，也讓同程在疫情之後，能夠率先享受到下沉旅遊市場爆發的紅利。

疫情之後，旅遊行業對低線城市的競爭就變得愈發激烈。在攜程發佈《2022年春節旅遊總結報告》中顯示，春節期間，來自三線、四線、五線城市的住宿客羣佔比同比增長13%，較疫情之前的2019年春節期間增長34%，訂單量同比增長30%。

不過，像低線城市遊、短途旅行這種產品模式，客單價本身就比較低，平台從中能抽取的佣金也相對較少。平台想要依靠這樣的服務模式賺取高額回報，勢必要走規模化道路。但低線城市旅行，受限於配套資源整合較弱、本地化程度高，也給各平台提出了不小的難題。

短途旅行對於在線旅遊平台，究竟是困境之下的短期自救措施，還是能成為未來長期穩定的第二增長曲線，還有待進一步觀察。

攪局者來襲

OTA平台除了要儘快解決自身的經營難題之外，也需要堤防“外部”勢力的入侵。抖音、美團、甚至拼多多都在旅遊賽道下了狠手。

前期，抖音參與旅遊行業的方式，還是和業內玩家合作，作為攜程、同程的平台服務方，在抖音商家主頁中為其打造專屬外鏈。但很快，抖音的野心就不至於此了。

去年五月剛過，根據Tech星球報道，抖音內測了一項名為“山竹旅行”的業務，產品以抖音內獨立的小程序形式呈現，“山竹旅行”平台包含門票預訂、酒店預訂等功能，支持從視頻種草到交易都在抖音App內完成。

與攜程等平台作為“中介”方，為用户鏈接機酒等資源不同，抖音還是走着他們熟悉的路子，從內容出發，切入到了旅遊業務中。抖音的相關負責人此前在接受中新網的採訪中表示：“文旅行業線上化過程中，抖音進一步打通短視頻、直播等渠道，不僅僅讓線下景區、旅行社等實際產業獲得了更多流量和關注，也將它們帶到了新的競技場，推動新的蜕變。”

根據抖音文旅在今年四月發佈的數據，去年抖音旅行興趣人數超2.7億人，同比增長14%，旅行相關的視頻量增長65%，以及26%的受訪者表示對於抖音上特別火的內容會實地體驗。這些數據，也成為支撐抖音做旅遊，在底層邏輯上最大的差異點。

傳統的OTA平台，是以價格為導向，鏈接到資源之後，往往依靠打折、促銷、返現等方式獲客。**抖音則不同，無論是作為渠道供應商、宣發陣地還是現在的全鏈路參與者，“好內容”是根基。**在這個過程中，抖音開闢出了新的變現渠道，而旅行目的地、酒店等，可以將目光更聚焦在自身，通過打磨內容和提升運營能力，吸引用户。

用內容拓展商業，小紅書與抖音走着相似的路。本就種草屬性鮮明，小紅書天然可以成為培育網紅打卡地、網紅酒店的温牀。今年以來，火爆的露營、登山徒步乃至飛盤等户外休閒、運動方式，幾乎都是經過小紅書的發酵，成為全民熱點。

**從出行攻略到線下體驗再回到線上分享，**這是小紅書做旅遊的邏輯，也是在小紅書上形成的獨特閉環。從中也可看出，**與其他參與者做旅遊不同的是，小紅書重點影響的環節，在於用户決策。**根據頭豹研究院發佈的報告，從2020上半年開始，小紅書就已超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統旅遊服務平台，成為消費者旅遊決策的第一入口。

當然，為了抵禦抖音、小紅書們的衝擊，攜程也在做着新的嘗試。去年，攜程提出了“旅遊營銷樞紐”戰略，以星球號為載體，通過直播、榜單與社區，在內容層面發力。今年二季度，攜程平台日均用户創作內容同比增長16%，KOL數量較一季度環比增長17%，用户平均內容瀏覽量環比增長約50%。

攜程創始人梁建章也下場參與直播。整個2021年，攜程攜程官方直播累計直播時長達3092個小時，累計上架超33000款旅行產品，全年直播預售GMV達 25億，預售產品平均核銷率超過30%。

相比抖音、小紅書這樣的新人，更早入局旅遊行業的互聯網公司是美團。這個在本地生活領域深耕多年的巨頭，依然沒有放鬆在旅遊行業的進取。

今年五一前，美團上線了“美團直播助手”，直播類目包含外賣、酒旅、門票在內的所有業務線，主播可以通過美團直播助手發佈直播預告功能，並支持主播添加團購、魔盒券包、兑換券、門票、團單等多類型商品。

可以看出，**美團正在加碼對直播生態的建構，期望通過直播帶貨的方式，為商家的推廣、銷售提供新的工具。**而美團在旅遊賽道，已經展現出追趕行業頭部攜程的架勢。根據極數發佈的《2021年中國在線旅遊行業報告》：以GMV為指標，2021年攜程在大盤中的佔比為36.3%，而美團的比重達到了20.6%。

等待黎明

一面是旅遊市場的持續低迷，一面是眾多玩家的契而不捨，這其實反映出，市場對於旅遊行業依然有着長遠的信心。

事實上，國內針對旅遊行業的限制政策，也正在逐步鬆綁。5月31日，文化和旅遊部辦公廳發佈《關於加強疫情防控科學精準實施跨省旅遊“熔斷”機制的通知》，首次將跨省遊“熔斷”政策的行政單位從省（區、市），調整為縣（市、區、旗），以及直轄市的區（縣）。政策的利好，會極大推動國內旅遊市場的恢復。

參考今年618相關平台的數據，酒旅業的商品總成交額同比去年增長超40%。其中，高星酒店套餐成交額同比增長90%。華住旗下的花間堂、禧玥等高端酒店預訂也上漲明顯。

當然，目前國內旅遊市場距離完全恢復尚有一段距離，但提前一步迴歸日常的海外旅遊市場，可以給我們一些參考。

2022年，歐洲、美國的旅遊市場恢復了元氣。法國統經所（INSEE）的數據顯示，二季度法國國內生產總值（GDP）增長了0.5％。來大巴黎旅遊的歐洲遊客人數將超過2019年；與去年不同的是，美國人也在今年重返巴黎，遊客數最早將於9月恢復到2019年水平。

酒店層面，亞洲旅宿大數據研究院（ABNData）報告指出，今年年初至今，全球客房預訂ADR同比2019年增長11%。

消費層面的利好，很快就傳導了出來。印度公司Oyo

Hotels近期再度提交了新的財務文件，計劃在2023年完成IPO，該公司的主要業務集中在印度、馬來西亞、印度尼西亞和歐洲。早在2021年，Oyo就提交了IPO文件，但受疫情影響，公司業績受損，被迫裁員，上市也被擱置。此番重提IPO計劃，一定程度上也體現了該公司對自身業績的信心。

再看中國企業。雖然總體業績慘淡，但更進一步觀察會發現，他們的海外業務都增長迅速。

攜程集團首席財務官王肖璠透露，攜程集團第二季度“主要國際品牌”的收入與去年同期相比增長了

200%

以上，貢獻了20%到30%的集團總收入。王肖璠説：“攜程網的增長主要受到國際航班強勁復甦的推動，第二季度中國以外的酒店預訂量是2019年的4倍，歐美市場的收入已經超過2019年的水平。”

此外，擁有Club

Med度假村的復星文旅，也在海外業務方面受益。今年上半年，Club

Med海外資產，按客户預訂營業額算，歐非中東及美洲分別為38.73億元及15.6億元，同比分別增長594.1%及194.3%，分別恢復至2019年同期的98.6%及122.3%。

從海外市場的表現可以看出，消費者積壓已久的旅遊需求會被大規模釋放。而到那時再佈局恐怕就為時已晚了。

對於各平台、參與者來説，如今的逆勢足可以看作是一種蓄勢。在逆境中修煉的基本功，到了市場爆發時段，才會顯現出價值。不論是開拓下沉市場、周邊旅遊資源，還是在內容和運營層面拓展思路，都是在幫助市場開發新的思路，給消費者提供新的想象空間。這些能力，無論在逆境還是順境，都彌足珍貴。

旅遊市場不可能一直沉寂，守得雲開見月明。