運動品牌大洗牌,Lululemon等於2.97個阿迪達斯_風聞
读懂财经研究所-注册制时代,价值新坐标。2022-09-30 13:43
服裝,向來是一個高速更迭的行業。但運動服飾作為其中一個細分領域,卻有着異常穩定的市場格局,長期以來都是由耐克、阿迪達斯分庭抗禮。但這幾年這樣的格局正在被打破。隨着Lululemon的異軍突起,其在市值上已經超越阿迪達斯,僅次於耐克。
今年以來,雖然美元加息和宏觀環境的動盪使三家運動品牌市值都出現了回調,但Lululemon的回調幅度遠低於耐克、阿迪達斯。其中,阿迪達斯市值跌幅近60%,耐克市值跌幅超40%,Lululemon市值跌幅不到20%。
股價表現差異的背後,是業績的分化。在各家公司的最新一季財報中,耐克、阿迪達斯營收分別同比增長了5%、3%,而Lululemon營收同比29%。
從財報看,中國市場成為了三家公司業績分化的“核心原因“。簡單來説,耐克、阿迪達斯在中國市場的糟糕表現拖了業績後腿,最新一季財報顯示,兩者在華營收下滑分別下滑了兩成和三成。但Lululemon在華營收增速仍能達到30%,甚至超過北美地區的增速。
説起來,耐克、阿迪達斯在國內銷售遇到滑鐵盧並不奇怪,畢竟在國貨崛起的大趨勢下,國產運動品牌分走了不少海外巨頭的蛋糕,但為什麼Lululemon又能逆勢增長呢?
/ 01 /海外運動品牌走到分水嶺
在國貨崛起和疫情的衝擊下,海外運動品牌在國內發展出現了分水嶺。阿迪達斯、耐克在國內市場接連失守,但Lululemon在國內市場卻異軍突起。
從營收表現看,耐克、阿里與Lululemon完全走在不同的軌道上。其中,耐克在大中華地區連續3個季度出現營收負增長。最新一季財報顯示,耐克在中國市場的營收下滑兩成。阿迪達斯更是連續5個季度在國內市場營收負增長,最新一季中國市場營收下滑35%。
儘管阿迪達斯將今年二季度在華銷售慘淡歸結到疫情上,但這一論點顯而站不住腳。因為並不是所有公司都被疫情沖垮,Lululemon在同期在華表現就格外強勢。
Lululemon雖沒有在財報中單獨披露中國市場收入,但在二季度電話會議上,公司高管仍然把“中國市場”單獨拎出來介紹:今年二季度,lululemon在中國大陸市場業務淨營收增長30%,三年複合年增長率接近70%。
營收的不同走勢也反映到了品牌的門店數量變化上。近年來,阿迪達斯、耐克在國內關店不斷,其國內最大的經銷商滔搏集團在2021年門店數量淨減少389家。
而反觀Lululemon,在全球捲入疫情的近兩年,走門店直營模式的Lululemon,在多數市場都是謹慎開店,唯獨在中國市場卻加大了開店力度。2021年,Lululemon在全球新開53家店,31家在中國。2022年上半年財年,(1月30日-7月31日)其全球淨增26家店,10家開在中國。
除門店數量變化外,在不同營銷方式的映襯下,Lululemon向上,耐克、阿迪達斯向下的趨勢更為明顯。今年以來,巨頭打折促銷明顯。阿迪達斯甚至在二季度電話會議上表示,“預計下半年,打折促銷活動會明顯增加,尤其是大中華地區,這是清除過剩庫存的必要舉措。”頻繁打折促銷拖累了產品毛利率,阿迪達斯毛利率從去年同期的53.6%跌至二季度的49.3%。
而Lululemon採取了相反的營銷方式,公司在今年9月明確表示,“不會用降價換取交易量。並且公司今年甚至對大約10%的品類進行了適度漲價,迄今為止,還沒有遇到任何價格阻力。”
一邊是打折促銷走量,但仍改變不了營收下滑的頹勢,另一邊是加價銷售,實現了量價齊增,帶動營收連續高增長。那麼,海外運動品牌的分水嶺是如何產生的呢?
/ 02 /逆勢增長歸因:抓住品類紅利、抱緊中產大腿
某種程度上説,耐克、阿迪達斯與Lululemon在國內不同的發展軌跡,是客羣定位和品類差異的結果。
作為傳統運動品牌,耐克、阿迪達斯的定價帶較廣,針對的是泛用户。隨着國貨崛起,泛用户,消費需求更容易向國貨品牌轉移,而近些年來國貨品質的提升,也使其能很好地承接這部分需求。
而作為服裝界的愛馬仕,Lululemon的客羣更聚焦在高收入羣體上。
兩者的差異也體現在其核心產品的定價上。Lululemon的核心產品瑜伽褲售價在千元左右,而耐克瑜伽褲定價在200元-550元之間。
高定價,使Lululemon的客户畫像是中產或具備一定消費能力的年輕用户,其消費需求不容易被抑制,從而在大環境向下的背景下,Lululemon的營收增長顯得更具韌性。
更重要的是,Lululemon趕上了品類紅利。耐克、阿迪針對服飾鞋帽等全品類,而運動服飾行業的發展已經進入到較為成熟的階段。耐克、阿迪達斯的增長勢必放緩。而兩者除天貓旗艦店以及少數直營門店外,在國內絕不部分銷售依靠經銷商,兩者更多是扮演批發商的角色。
在市場高速擴張期,經銷商模式可以輕資產,高速度的幫助品牌完成全國性市場擴張,但在市場放緩時,經銷體系容易制約品牌發展。
首先,經銷模式不利於品牌的精細化運營。市場放緩後,將全國市場打通,按照全國市場的需求將不同門店的庫存管理打通,實現全國市場“一盤貨”,是提高門店效益的重要方式。但在分銷模式下,品牌與經銷商是一錘子買賣,貨賣出後,經銷商自主運營,但市場放緩後,經銷商庫存積壓,就會抑制對品牌新品的訂購。為此,阿迪達斯為鼓勵訂購,甚至回收經銷商的庫存,自己在線上打折賣。
反觀國內品牌大都已經調整了經銷體系,加大直營。直營的突出優勢是“貨通”,公司按照市場需求,動態調整門店庫存,如某款產品在A地暢銷,企業可以將其他門店的庫存快速調整到A店。以安踏為例,安踏此前完全依靠經銷,但近年直營轉型下,到2021年,公司直營門店佔比已超50%,21年帶動店效同比提升30%。
再者,經銷模式影響產品創新,導致份額被瓜分。德卡投資高端齊默曼,阿迪達斯CEO羅思德都曾公開表示公司產品遇到了創新問題。某行業專家甚至表示,阿迪達斯已經5年沒有讓人眼前一亮的產品。
產品創新停滯受經營模式影響。在批發模式下,批發商往往採購往年銷售數據較好的產品,如阿迪達斯近幾年市面上三葉草的選品多以“黑白灰”這類保守款為主,原因正是經銷商喜歡保守款,如果款式太前衞,經銷商怕賣不好。而這會多少顯然會抑制品牌進行產品創新的積極性。
反觀Lululemon則不存在類似的問題。公司主打的瑜伽褲具備可觀的增量市場,據Fortune Business Insights數據,目前瑜伽運動在健身人羣的滲透率僅7%,未來提升空間巨大。
此外,今年以來,槳板、陸衝(陸地衝浪板)、腰旗橄欖球、飛盤等新潮運動在我國崛起。而這些新式潮流運動具有一定消費門檻,其用户羣體與Lululemon較為吻合,而瑜伽褲又同樣適用於上述運動,進而擴大了Lululemon的潛在消費羣體,Lululemon門店員工也表示,產品被越來越多的應用到新潮運動中。
長遠來看,Lululemon的直營模式,使其以後更不容易遇到產品創新停滯以及渠道管理低效等問題。儘管增長前景肉眼可見,但Lululemon也並非全無隱憂。
/ 03 /出圈戰役不好打
在瑜伽褲市場站穩腳跟後,Lululemon開始在多品類上發力。今年3月以來, Lululemon已經連續推出了四個全新品類:鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列、徒步系列。
從Lululemon的新品表現看,公司固然取得了一定成績,但與頭部企業仍然差距明顯。以今年3月Lululemon佈局的鞋履系列為例,截止9月份,公司共推出了4款運動鞋,定價在1080-1180間,9月份4款產品在天貓旗艦店銷量共計有1000+。而耐克天貓旗艦店與之售價區間向接近的鞋高度數十款,其銷量最高的一款產品,9月銷量達到7000+。
種種跡象顯示,Lululemon的產品出圈戰役並不好打。原因很簡單,其在瑜伽褲上的成功經驗也很難被複制。
Lululemon在瑜伽褲上取得成功很大程度上取決於創始人Chip Wilson對商業嗅覺,在北美瑜伽運動尚未興起前,Chip Wilson已經預感到市場需求,並提前進行產品佈局,瑜伽運動興起後,當市場其他產品具有褲悶氣、不合身、暴露隱私等痛點時,Lululemon已經解決了上述痛點,通過產品優勢,成為瑜伽愛好者的首選。
但公司目前所佈局的鞋履、網球等產品已較為成熟,Lululemon很難在通過產品優勢獲得市場,甚至Lululemon在技術方面還處於劣勢。
以跑步鞋品類為例,近幾年耐克在跑鞋技術上不斷精進,其Vaporfly多款頂級跑鞋甚至一度被國際田聯“封殺”,稱其為“技術興奮劑”。Lululemon顯然在運動鞋技術上與傳統巨頭存在差距。
在產品之外,Lululemon的差異化營銷策略也很難被套用到新品上。與其他品牌大量投放媒體廣告不同,Lululemon的瑜伽褲產品幾乎不投廣告,而是將產品與場景深度綁定,實現高效的場景營銷。
具體來説,Lululemon與瑜伽教練、舞蹈老師等專業領域的KOL進行合作,在產品獲得上述專業人士認可後,輔之一定的商業回報,通過瑜伽教練等專業羣體的口碑推薦,向特定人羣滲透。而回過頭看Lululemon發佈的新品,其大部分產品很難與特定場景綁定,進行類似的場景營銷,即使部分產品可進行場景營銷,但產品較為成熟,領先產品已經擁有了用户心智,其場景營銷效果也較為有限。
如今,Lululemon已經通過瑜伽褲這一大單品成為毋庸置疑的頭部運動品牌。但公司要想在商業層面取得更大的突破,仍然需要在品類出圈上證明自己。
