5億人次參與、全網50億聲量，一場汽車嘉年華何以成為行業最關注？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-09-30 13:37
©️深響原創 · 作者｜李靜林
未來的汽車消費是怎樣的？汽車又能與其他領域，產生怎樣的奇妙化學反應？
當搖滾老炮鄭鈞在舞台縱情唱起《私奔》，當“人間精品”大張偉帶着觀眾嗨翻全場，喊着“倍兒爽”，當觀眾跟隨楊千嬅一起清唱《野孩子》，與許巍一起“仗劍天涯”……靜立在舞台不遠處的一輛輛汽車，也彷彿被賦予了更有活力的生命。
實現這種奇妙結合的舞台，正是前不久剛結束的「抖音汽車嘉年華」的壓軸節目——銀河方舟音樂節，兩日的音樂節活動直播有超過3.43億人次觀看、18個話題登陸抖音和社交媒體話題熱榜。嘉年華的官方説車直播間還邀請到了音樂節嘉賓做客訪談，直播觀看總人次達到了1.5億，超過50萬觀眾參與直播評論。
作為發起方，巨量引擎用音樂節+品牌車展+官方直播間的方式，將汽車和音樂進行了巧妙結合，把抖音汽車嘉年華打造為一場用户、樂迷與汽車品牌共享的狂歡節，帶來多元而一體的豐富體驗。
今年已是抖音汽車嘉年華的第二屆，憑藉在形式、內容等多方面的創新，一個汽車營銷領域的頭部IP，正在釋放出它的能量。
抖音汽車嘉年華是巨量引擎在汽車領域的最大IP。用三個詞總結今年的第二屆嘉年華，就是：形式創新、產品場景全面和鏈路完整。
在線上和線下，此次抖音汽車嘉年華都對用户的看車體驗進行了升級、創新。
抖音汽車嘉年華第一次打造了一片線上的虛擬世界，名為「未來汽車城」——進入抖音App，搜索“抖音汽車嘉年華”，可以進入一塊虛擬的汽車世界。在這塊虛擬的三維空間裏，分佈着12座風格各異的建築，這便是此次參與線上車展的品牌展廳。
用户手動操作搖桿，控制虛擬形象穿梭在一個又一個品牌展廳中時，真有了種逛4S店的感覺。有超過5000萬用户來到線上汽車城體驗未來式的看車新體驗，整個虛擬世界的瀏覽量更是破億。
通過與抖音汽車嘉年華的合作，品牌走進了一個充滿創意的線上世界。在這裏，品牌延展了自己的產品展示空間，用户獲得全新體驗的同時，也與品牌建立起更緊密的連接。
線下，巨量引擎把汽車和音樂揉為一體。
在廣州長隆度假區音樂廣場上，抖音汽車嘉年華聯合「銀河方舟音樂節」，用兩天時間，打造了一塊名為「奇幻汽車城」的線下空間。在這個超過2萬平米的線下空間裏，舞台上是音樂，通過直播可以看到鄭鈞、GAI、大張偉、張傑等明星歌手的演出，舞台之外則是車展，共有12個汽車品牌入駐長隆歡樂世界，超過1萬人次的遊客觀看參與。
線上線下各有一個世界，二者之間的關聯，則是通過直播、短視頻等多種內容形態實現的。汽車垂類達人如小宇、暴走老常，跨界達人直男財經、班超等眾多抖音達人，在長隆的車展現場，為用户直播，發來車展現場實況的同時，也在直播間給用户講車。另外，品牌方也在線下車展的現場開設了直播，現場銷售人員通過鏡頭，帶無法到達現場的用户看車。
多產品類型，覆蓋線上線下多重場景，並將其緊密關聯，正體現了本屆抖音汽車嘉年華的第二大特點——產品和場景的全面。
線上線下多點協同，“面面俱到”，由此衍生而出的另一大特點，就是覆蓋消費鏈路的完整。
眾所周知，汽車是長鏈路消費品，消費決策週期和流程都很長。從種草開始到決定購車，需要經過反覆的看車、比對以及試駕過程。這些繁複但必不可少的環節，都在這次的抖音汽車嘉年華中有所體現——通過線上線下的創新和聯動，抖音汽車嘉年華覆蓋了從種草到預約試駕的用户積累完整流程。
線下車展自不必説，在線上和音樂節直播中，嘉年華也通過產品設計，給品牌提供了很多聚攏流量、轉化為實際線索的功能。例如在「未來汽車城」中，用户在看車過程中就可以直接預約試駕，而在分別進入不同品牌展廳內，也設置了專門的觸點，讓用户一鍵關注品牌官方抖音賬號。品牌不僅獲得了真實的消費線索，也給擴充了自己的品牌私域。
通過總結上述特點可以看出，根植於平台豐富的汽車垂類內容和不斷湧動增長的汽車品類消費勢能，抖音汽車嘉年華在理解汽車品牌營銷需求基礎上，將自身打造為具備“突破性創新+品牌整合營銷能力+用户年度節日”的多元價值IP。
聲量破圈+內容沉澱=超級IP
汽車嘉年華，是巨量引擎在汽車垂類的造節創新。當然，判斷一場IP營銷活動是否有效，辦的是否成功，需要從消費者、品牌以及平台三方面進行衡量——只有“多贏”才是真的贏。
首先來看用户體驗。此次抖音汽車嘉年華，不僅做大了吸納流量的入口，同時還將漏斗末端做大，增強了對湧入流量的承接、轉化能力。
汽車領域內容的目標人羣，大致可以分為三類。一是已經有車的車主，他們對汽車相關內容保持着持續關注，甚至有人還有換車需求；二是已有購車計劃和預期的潛在客户，他們是汽車營銷的主力目標人羣，是各大品牌主要爭取的對象；三是泛用户，雖然尚未有明確的購車安排，但對他們的挖掘程度，體現了一個大市場的潛力。
抖音汽車嘉年華的玩法安排和創新，實現了對上述三類人羣的全覆蓋。尤其是將車展與音樂節相結合，便是以更普適的娛樂內容，最大程度吸引泛用户，以大眾化的音樂內容引流，用專業的汽車內容承接。密切融合的場景，得以讓用户在潛移默化中，接觸到汽車內容，培養起他們對汽車的關注和興趣。
流量、用户體驗是一場活動能否做大的關鍵，而檢驗最終的效果能否落在實處，要看對流量的承接。這次嘉年華，平台聯合了眾多品牌，發動各類達人蔘與，併為數量龐大的經銷商助力。通過直播和短視頻為基礎的內容能力，對流量進行了承接。
引流、種草到最後的留資，每一環節都有相應的內容、玩法兜底，每一個被吸引來的流量，都不會被輕易浪費。
營銷專家賽斯·高汀（Seth Godin）在《許可營銷》一書中提出一個觀點：成功的營銷活動，都有一個規律，以內容獲得用户的許可和贊同。這句話點出：如何讓用户停留，並實現品牌資產提升和生意轉化？答案是“內容”。
用音樂節、虛擬形象等創新形式，以及覆蓋全流程，持續不斷的直播內容輸出為品牌賦能，幫助品牌觸達到範圍更廣的用户羣，實現了品牌破圈。當然，更為重要的是，從長遠來看，這次在汽車嘉年華中沉澱下來的內容資產，在未來將成為品牌營銷的素材，能夠反覆利用。
這一次，平台不光在內容方面幫助品牌打通了營銷路徑，在場景方面，也為品牌拓展了思路。在營銷領域經典的4P理論中，渠道被擺在了很重要的位置，想要充分挖掘渠道的能量，就需要做到：覆蓋度高、精準度高、匹配度高。
要知道，汽車銷售本身的線下屬性極強，無論是真切的看車還是試駕，用户都有實際體驗的訴求。但線上的勢能同樣不容忽視，畢竟線上能承載的流量，絕非線下空間可以容納的。因此，只有將線上線下的界限打破，將場景高度融合，才能實現營銷效果的最大化——這次巨量引擎第一次在汽車嘉年華上搭建了虛擬世界，正是一次有趣的嘗試。
抖音汽車嘉年華打通線上與線下，進一步模糊分界線，將豐富的線上看車形態和玩法，與線下音樂節和車展、直播相連接，通過音樂節活動強化用户對品牌的感知，帶來更多破圈機會。
根據營銷領域的AARRR增長模型進行分析，此次抖音汽車嘉年華，在獲取用户（Acquisition ）、激活用户（Activation）、提高留存（Retention）、增加收入（Revenue ）以及病毒式傳播 （Refer）五個方面，都實現了進一步的突破。
通過線上線下的合力雙向引流，覆蓋汽車目標用户的同時也關照到了泛領域用户；虛擬形象、線上遊戲以及線上線下良好的用户體驗，激發了用户的參與熱情；而達人、品牌方的直播講車，線上「未來汽車城」中醒目、多樣的留資入口，不僅留住了用户的注意力，還幫助品牌獲得了真實的銷售線索，為之後的成交轉化打下了基礎。
最後，覆蓋全程的內容實現了大面積傳播。在為期一個月的時間裏，超5200萬用户通過抖音來到了「未來汽車城」，超過4.9億人次線上觀看了“銀河方舟音樂節”和官方直播間，整個活動的全網總曝光量突破50億次。
抖音在汽車領域的造節，給整個汽車消費鏈路上的每個環節參與者，都搭建起了陣地，成為促進消費增長的新空間。
車企不容忽視的營銷IP
當下的汽車消費市場，正需要這樣的營銷IP，為市場提供更強勁的引擎。
根據中國汽車工業協會數據顯示，去年，我國汽車產銷分別完成2608.2萬輛和2627.5萬輛，同比增長3.4%和3.8%。其中，新能源汽車銷售完成352.1萬輛，同比增長1.6倍，連續7年位居全球第一。德勤在《2022年中國汽車市場展望》中也提到，2022年預計汽車銷量將實現3%的增長。中國汽車消費中長期韌性十足。
可以看出，中國的汽車消費市場保持着總體向上的趨勢，但對於品牌來説，市場正處在變革階段，意味着機遇與挑戰並存。
第一，消費者體驗被擺在了越來越重要的位置上，這就要求主機廠或品牌，在渠道選擇上更加貼近消費者，並且將服務觸角延伸至產品的各個生命週期，而不再是簡單的賣車；
第二，零售體系向“中心化”的趨勢演進，主機廠開始走向前台，這一點在新能源汽車銷售領域尤為明顯，品牌需要加強對流量、線索的控制；
第三，為了提升消費者體驗，品牌需要加強數字化零售的轉型、升級；
第四，主機廠需要走出原有的封閉體系，積極利用互聯網渠道的觸達能力、軟硬件基礎設施服務，挖掘傳統營銷網絡以外的購買力。
可以看出，汽車行業面臨的變革，是全方位，滲透在行業的每個環節的。仔細對照下來可以看出，牟嘉文所提出的變革方向，以及給車企的建議，幾乎都可以在這次抖音汽車嘉年華的活動中，找到相應的解法和應對之策——線上線下協同，讓品牌走近消費者；全鏈路覆蓋，提升品牌對流量和線索的把控；豐富的內容形式，增強了品牌的數字化營銷能力，在互聯網平台的加持下，汽車營銷打破了舊有模式，獲得了全面的升級。
天時地利人和，互聯網平台自身資源整合的優勢，恰好能夠作用在產業變革之中。平台造節，品牌借力，乘勢而起。當平台的用户影響力、運營能力與品牌的產品價值實現契合，新的營銷路徑和空間，也就隨之被打開。