“極限定檔”成常態，電影行業如何實現“極限宣發”？_風聞

©️鏡象娛樂

文丨栗子酒

臨近國慶檔，早前進入宣發期的《萬里歸途》《平凡英雄》《新大頭兒子和小頭爸爸5》等多部影片終於定檔，後來者《搜救》也於前幾日突襲空降，截至目前，國慶檔待映影片基本已經確定。

然而，儘管在定檔之前，多部影片已經開始有節奏地釋出物料信息，但面對諸多不確定性，基本沒有影片開啓大的宣發動作。如今，多部影片“極限定檔”，留給宣發的時間大幅壓縮，市場整體競爭環境也變得更加複雜。

受此影響，片方、宣發方需要在有限的時間裏，迅速找到應對策略，行業需求的變化也在驅動互聯網宣發加速迭代。最近，貓眼從數據整合和多維度對比等方面，首度嘗試將原來的實時想看頻道全面升級為實時宣發頻道，並上線實時熱搜功能，升級實時戰報、同檔期對比三大適用於宣發工作場景的數字化產品，助力影片完成 “極限宣發”。

數據實時，知己知彼

剛剛過去的暑期檔，《獨行月球》《外太空的莫扎特》《新神榜:楊戩》等多部影片都在定檔後不久迅速上映，到了今年國慶檔，大多影片也是臨期定檔，某種程度上，“極限定檔”已經成為當下電影市場的新常態。

大環境瞬息萬變，對片方來説，最大的改變在於影片是否能順利定檔、何時定檔都變得不確定。比如此前頗受市場期待的《長空之王》，便在官宣定檔後不久撤出國慶檔，而此前毫無消息的《搜救》則突然空降。這些不確定性的出現，直接影響的便是影片的宣發節奏，尤其是從影片定檔到上映的這段時間大大縮短，在有限的時間裏，影片對宣發效率的要求更高而容錯率更低。

以往，對影片宣發影響更大的是映前想看數據。由於映前宣發週期足夠長，映前潛在消費人羣的數據積累，是很多片方執行多項決策的重要參考數據。而今這一週期縮短，電影宣發的整體節奏也開始出現變化，宣發後移、抓住影片上映後的時間驅動長尾成為更多宣發方的選擇。基於此，貓眼此次的產品迭代，創造性地將映前數據進一步升級為時間跨度更長、覆蓋維度更多的實時數據。

就目前的市場環境來説，實時數據其實更符合影片“極限宣發”的需求。具體國慶檔這一宣發週期來看，宣發期變短，宣發方最需要的便是高效率和快速反應，而實時熱點話題無疑是最能反映影片活躍度和出圈方向的內容。

對此，貓眼此次更新的數據產品中，“實時熱搜”板塊將同期影片的實時傳播數據進行整合，這也是業內首個動態追蹤電影熱點變化的數字化產品。通過集中的熱點觀察，很多宣發方可以省去大量查找、對比的工作流程，直觀地看到自身的宣發動作所引起的市場反饋如何，同時瞭解競品的宣發策略，從數據層面做到知己知彼。由此無論是調整自身宣發方向，還是應對競品做出變化，宣發方的動作都可以更快，指向性也可以更清晰。

在此基礎上，貓眼此前還整合了微博、抖音等熱度榜單，“實時熱搜”與這些數據疊加，宣發方便可透過多項數據，瞭解多話題在不同平台的市場反饋，進而及時調整影片在各社交媒體平台的宣發策略，在“極限宣發”下實現宣發效果最大化。

動態決策、調動更多力量

當然，影片宣發的最終目的，是為了拉昇影片上映後的票房曲線。由此而言，如果説“實時熱搜”能夠幫助宣發方更清晰地看到消費羣體在宣髮帶動下的流動方向，那麼“同檔期對比”板塊所提供的“想看、預售、映後票房”等可視化實時競爭態勢數據、票房增速與大盤比、與同期其他影片多項對比等更細化的數據，則有利於宣發方的行動決策。

尤其是在國慶檔這樣的大檔期，頭部影片直面較量，整體競爭更加激烈。但是，每部影片所面向的受眾羣體都有一定差異，比如此前上映的《芳華》，曾驅動大量40歲以上的消費羣體走進影院，而《戰狼2》《八佰》等影片的男性消費羣體佔比過半，與大盤相比都高出不少。可以説，性別、地域等方面的細微差別很有可能為影片撬動更大的票房空間。

正因如此，貓眼“同檔期對比”板塊下，將影片上映前後各階段的多項數據進一步細化，除了年齡、地域、性別等羣體性差異外，還包括各地的影投排片及票房走勢等多項數據。透過這些數據及時觀測各自影片的差異化優勢，宣發方也可以找到存在機會的影投和城市充分溝通，在共同的利益驅動下實現票房收益最大化，在為自身拓寬增長空間的同時助力大盤票房整體增長。

伴隨着這一過程，貓眼同步更新“實時戰報”板塊，檔期內各影片的票房走勢、各個重要宣發節點的市場表現等，都將直接通過專題頁彙總的形式呈現在該板塊中。

而這樣簡潔明晰的數字化呈現方式，更符合片方和媒體等非具體宣發執行人員的使用習慣。透過對檔期整體競爭數據的觀察，他們圍繞國慶檔產出的相關內容，也將從更多方面介入影片傳播，進而在無形中調動業內更多傳播力量，加速影片影響力發酵。可以説，貓眼此次的產品迭代，不只關注到宣發方的工作場景，也涉及到與影片宣發相關的產業鏈更多環節，嘗試以數據為紐帶，為更多業內人羣提供高效的查找、溝通及分享路徑，進一步激活行業創造力。

夯實基礎，助力影片宣發

近兩年，電影行業進入後疫情時代，市場環境經歷了諸多變化，產業鏈每個環節的參與者也都在應對各種各樣的變化。面對行業發展出現的更多不確定性，數字化新基建的完善，無疑更能為行業提供值得信賴的抓手。

就眼下來説，“極限定檔”雖然呈現出常態化的發展趨勢，但自暑期檔至今也不過兩三個月的時間。在如此短的時間裏，貓眼能夠及時洞察行業需求變化和發展痛點，成為業內首個藉助數字化產品迭代應對行業變化的平台，與片方、宣發方一起，共同面對電影宣發週期大幅縮短、整體後移的行業變動，這一點其實並不容易。

一方面，行業出現的每一個變化都不是無跡可尋的，從早期的票務平台到後來的互聯網宣發平台，貓眼一直與消費市場走得很近，這也是平台能夠領先於行業迅速感知市場變化的關鍵。如今的快速反應，更離不開平台從數據層面對行業的深入洞察、紮實的數據積累和強大的產品能力。

另一方面，“極限定檔”之下，宣發方被迫進入“極限宣發”的新市場節奏中，每個行業的參與者都需要一定的適應期。而貓眼至今已深耕互聯網宣發多年，通過持續完善互聯網宣發數字化新基建，其長期積累的實踐經驗在新環境中迅速轉化為獨創性的產品開發能力，進而幫助行業縮短這一適應期，在新的市場節奏中助力影片“極限宣發”，提升行業整體的抗風險能力。

如今，國慶檔大幕將啓，多部影片雖是“極限定檔”，但整體的預售表現不俗。截至目前，《萬里歸途》預售票房已經突破2700萬，檔期待映影片預售總票房接近4700萬。多部影片預售票房快速增長，不難看出市場對今年國慶檔仍有諸多期待。未來，隨着影片更多宣發動作啓動，貓眼完成開創性迭代的數據產品也將與宣發方聯動，助力影片在“極限宣發”中連接更大的市場，推動國慶檔整體票房持續攀升。