蒸發3000億！超市最會賺錢的一哥，被誰打回原形？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-09-30 10:15
文/ 金錯刀頻道
最近，不少網友被一瓶醬油搞瘋了。
據《經觀直播》報道，有消費者在一瓶海天醬油裏，發現了十多條蠕動的蛆蟲。
那場景，就不放圖了，要多yue有多yue。
這種情況，不是第一次了，讓海天飽受爭議。
但這些還遠遠不是海天最大的危機。
在中國，海天醬油的市佔率高達15%，行業老二老三加起來，都不到它的一半。
靠着一瓶小小的醬油，海天的市值一度超過7000億，比中石化還高，被稱為“醬油茅”。
圖源：華經產業研究院
如今，“醬油茅”卻跌落神壇！
2021年初至今，海天市值蒸發了3000多億，相當於跌去了1.5個萬科，13個泡泡瑪特。
穩坐行業第一寶座，海天卻被自己打敗了。
賣醬油的千億巨無霸，比賣石油還賺錢
就在二十年前，海天的發展還堪比爽文男主。
80年代，海天的重點市場在華南，當地有個強勁的競爭對手：致美齋。
致美齋作為中國四大醬園之一，在中國做了幾百年的醬油，靠着老字號的口碑積累，成為廣東巨頭。
但是海天很快就取代了致美齋的地位。
核心在於：瘋狂擴張產能。
當時的同行，用的還是傳統醬油生產方式，效率低，規模小。而海天認為人們生活水平在提高，滿足龐大需求的關鍵，就是提升產量。
所以在剛賺點錢的時候，海天就豪擲3000萬巨資，引進了國外生產線。
此後，海天的步伐越來越大，2005年直接砸了10個億，建了一座100萬噸的生產基地；2008年又引進了10條德國自動化生產線，把生產醬油過程中的119道生產工序全部實現了自動化。
比別的廠產出更快，而且更便宜，海天不僅打敗了致美齋，還拿下整個華南市場。
接下來，海天又放了三大狠招，徹底制霸全國市場。
1.瘋狂營銷，砸錢上央視
如何在最短時間家喻户曉？海天盯上了收視率最高的新聞聯播。
一來通過日播節目，高頻率洗腦；二來通過央視背書，坐收全國人民信任，可謂一舉兩得。
為了加強記憶點，2000年，海天給所有產品都換上印有巨大“海天”兩字的新包裝，讓新包裝的產品登上央視黃金時段廣告。
同時，海天還成為第一家豪氣買下新聞聯播片頭的整點報時廣告的品牌。
靠着魔性廣告，海天成功出圈，“用心曬足每一瓶醬油”的廣告詞火遍大江南北。
瘋狂砸錢營銷，還請過汪涵做代言人
最狂的時候，海天甚至喊出了“有人煙處，必有海天”的口號。
2.搞定經銷商，把渠道做到極致
“有人煙處，必有海天”，後來證明並不是吹噓。
1998年，海天就開始走“農村包圍城市”路線，搶佔下沉市場。
同時，為了絕殺美味鮮（廚邦）、加加、李錦記、千禾等對手，海天直接祭出了大招：
在一個區域設置兩個以上的經銷商，讓其內部競爭，哪怕先款後貨，經銷商都鉚足了勁幫海天賣貨。
2021年年末，海天經銷商數量已經高達7430家，做到了省市100%覆蓋，縣城覆蓋率90%以上。相比之下，中炬高新、恆順醋業、千禾味業分別為1748家、1829家、1899家，差距明顯。
網上曾有段子：一個白領上完班回到小區，想在超市買瓶醬油，看到的是海天；一個農民插完秧路過村口小賣部，想買一瓶醬油，看到的也是海天。
3.瘋狂推新，讓對手無路可走
海天還是不折不扣的推新狂魔。
海天每個月就會推出一款新品，單就醬油一類，就研發了50餘個品種，而海天所有的醬油調味產品，已達200餘種。
在龐大的產品線中，跑出了幾個大爆品：金標生抽、草菇老抽、上等蠔油、黃豆醬、味極鮮，年銷售額均超10億。
就此，醬油、蠔油和調味醬，成了海天的三駕馬車，讓它的發展如日中天。
2014年，海天成功上市。到2021年初，7年股價暴漲26倍，市值一度超過了萬科、中石化。
賣醬油竟比賣房賣石油更賺錢，也只有海天做到了。
燒光27億還是賣不動，海天費力不討好
然而僅過幾年，海天就走上了下坡路。
刀哥算了下，從2016年到2021年，海天在6年的廣告費，就砸下近27億。
然而醬油賣不動了。打開海天財報，2018到2021年，海天的醬油，營收同比增速從15%腰斬到8%。
蠔油、調味醬也一樣。今年上半年，蠔油的增速降為3.69%，調味醬更是倒退成負數。
與其呼應的是，海天這兩年頹勢明顯：
2021年，海天的營收增速跌為個位數，而5年前，這個增長率還在20%以上。
醬油賣不動，跟人們需求放緩有關，從2014年到2020年，我國調味品市場規模從2595億元增至3950億元，年均增長率僅為7.25%。
行業大環境固然有影響，但根源在於，海天以往的優勢正在喪失。
首先，醬油不是一個門檻高的生意，隨着對手的發力，海天的產能優勢，已經不算稀缺。
如今中炬高新的產能達170萬噸，千禾味業60萬噸，恆順醋業也將達到40萬噸。
在一超多強的情況下，眾多對手加起來產能已經逼近海天，海天很難“一個打十個”。
其次，海天在渠道上的轉型，同樣慢了一拍。
有業內人士指出，這兩年疫情影響，社區團購佔調味品銷售額的比重已高達10%。
不是海天不想發力線上，實在是社區團購的弊端，讓海天進退兩難。
社區團購的超低折扣，會擾亂定價體系，反過來也會讓海天的線下渠道優勢受影響。
而另一邊，對手就沒有這麼多負擔，把社區團購玩到飛起，千禾味業的線上營收在20%以上；中炬高新的餐飲渠道只佔20%，其餘8成都是供應零售、電商等渠道。
如果説過去海天靠着鋪天蓋地的人海戰術，線下渠道做到壟斷，暫且高枕無憂。
那麼這兩年，線下受到疫情劇烈衝擊，終於讓海天感受到陣痛，在2021年報上不得不承認，過去一年面對“社區團購惡性競爭”。
海天不是沒有意識到危機，可社區團購早已不是藍海，即使砸錢加緊入局，到了今年上半年，海天的線上份額僅有4%，論規模很難與小弟相比。
海天作為老字號的口碑優勢也在逐漸消散。
最近，網友在日本買了一瓶海天醬油，發現配料表十分簡單，跟國內完全不同，質疑海天在雙標，對此，海天從未回應過。
海天在成分標註還存在貓膩。2018年，海天被江蘇省消保委點過名，因為實際營養素參考值(NRV)為1.5%，海天給自己標為1%，之後海天寫了一封很長的聲明，通篇只表達一個意思：“我沒錯”。
圖源：財經網
多次被曝光的生蛆事件，海天也是把鍋甩給消費者儲存不當，從未道過歉。
各種負面疊加，數千億泡沫破滅，讓巨人海天，狠狠摔了一跤。
砸7億研發，為什麼卻越賣越慘？
刀哥認為，真正拖累海天的，是創新力不足。
就拿海天曾經的爆款產品草菇老抽來説，最大的亮點，是炒菜上色能透亮，與其他牌子形成明顯差異。
尷尬的是，後面海天每年砸下5個億做醬油，卻沒能複製出下一個“草菇老抽”。
同行們可不會閒着，對手千禾味業盯上了高端醬油，瞄準人們減鹽、無添加劑需求，第一個喊出“零添加”概念。
當海天反應過來，千禾味業已經靠着獨家專利，在存量市場撕開了一條口子，這些年勢頭越來越猛，已不是海天能輕易絕殺的了。
今年上半年，千禾味業的醬油營收增速為10.47%，總營收增速更是高達34.53%，與海天的個位數增速形成明顯反差。
小弟鑽大哥的空子，三駕馬車跑不動了，焦慮的海天，為了掩蓋產品創新的不足，開始走起野路子。
海天的風格是：瘋狂擴張。
火鍋底料、飲料、腐乳、芝麻油、白砂糖、食用油……海天做得越來越雜，也離自己的擅長越來越遠。
能力不夠，拿錢來湊，看看海天的財報就知道，過去一年，在新業務上砸了7億。
然而大部分產品都成了炮灰。刀哥發現，愛果者蘋果醋在海天官方旗艦店月銷量只有25，胡蘿蔔汁也只有23，不敢想象這是醬油一哥的成績。
甚至有的飲品遭人嫌棄。正如網友所説，我直接買喜茶蜜雪冰城不香嗎？
海天不缺錢，不缺研發，不缺人才，為何爆品神話失靈了？
讓海天創新力越來越弱的，歸根結底是對爆品的急於求成。
光在2020年，海天就一口氣推出了9款火鍋底料，2021年初推出食用油，僅隔5個月又賣起了大米。
可想而知，如此快的節奏下，在包裝、口感、功能賣點上，海天的產品都是中規中矩，跟對手完全沒有差別。
食用油“油司令”，海天主打的“零添加、只有一種純油”概念其實並不新鮮，2018年，《食品安全國家標準 植物油》（GB 2716-2018）中曾提及，單一品種的食用植物油中不應摻有其他油脂。
再如海天的胡蘿蔔汁，主打的“0脂肪、0甜、0防腐劑”賣點也不亮眼，4年前，元氣森林就已經喊出。
有人曾拿海天打趣過萬科總經理鬱亮，賣房子不如賣酒的，現在連賣醬油的也不如了。
鬱亮給了兩個字：服氣。
僅過了一年，讓房地產大佬心服口服的海天，被自己絆住了腳。
參考資料：
閨蜜財經.《“醬油茅”失色，海天味業上半年增速萎靡，毛利率9年最低》
市值觀察.《醬油一哥丟了3000億，這事兒大嗎？》
邱處機.《一瓶醬油，幫這名廣東佬賺到了1100億》
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