抖音和淘寶，敲起了大主播們的喪鐘_風聞

“ 那個男人回來了！”

9 月 20 日，李佳琦毫無公開預告地出現在了淘寶直播間，再次迴歸到公眾視野。迴歸的首播中，直播間的觀看人次甚至超越了他 618 期間的大部分直播場次，有不少粉絲揮淚留言 “ 終於等到這一天 ”。

不過，儘管李佳琦已經迴歸，可直播電商在這半年裏卻已 “ 物是人非 ”。

在這半年裏，新東方旗下像董宇輝這樣的知識類帶貨主播開始嶄露頭角，羅永浩也在今年 6 月將個人抖音賬號升級為 “ 交個朋友 ”，逐漸退居幕後。而為了留住用户，有些直播間甚至開啓 24 小時 “ 日不落 ” 直播。

同是受到雙減影響的高途，也跟着新東方的步伐開出了自己的直播間，搬出了 “ 金牌講師團隊 ” 帶貨，根據蟬媽媽的數據顯示，3 天累計銷售額只有 1-2.5 萬元，被一些媒體調侃是 “ 東施效顰 ”。

時間的洪流奔騰而下，未來的電商江湖到底會變成什麼樣？

培養腰部主播

變成“重頭戲”

李佳琦迴歸當晚，圍觀羣眾的注意力都集中在他身上，但在同一天裏，新晉抖音 “ 帶貨一哥 ” 董宇輝的成績同樣不斐。據新抖數據統計，當晚東方甄選最高在線人數 44 萬，董宇輝和夥伴當天 17 小時直播的累計觀看人次達 1480 萬，最終帶貨 2276.51 萬元。

實際上，在李佳琦和薇婭 “ 消失 ” 後，各個平台和機構都在逐漸去除頭部的影響力。

最典型的就是羅永浩的退出。今年 6 月，準備再次創業的羅永浩將個人賬户轉交給其背後的機構，在引入世紀睿科等資本後，其經營策略也變得更加專業。據瞭解，截至目前，“ 交個朋友 ” 旗下已有超 40 名主播。

一位從事直播的電商的內部人士告訴知危編輯部，“ 去頭部化是不可避免的潮流，其實不單單是直播，每一個社交平台，微博、抖音、小紅書，平台都是越來越去中心化的，為了形式多樣，當然也有一些別的因素 ”。

從淘寶今年的策略也可以看出，培養腰部主播已經變成了 “ 重頭戲 ”。

今年年初起，淘寶直播開始着重針對腰尾部主播，推出各項扶持政策：1月，淘寶發佈《 2022年直播激勵計劃 》，用現金獎勵來支持中腰部和新達人的成長；5 月，淘寶面向中小主播再推出 9 大扶持政策，包括提供新人保量計劃、分時段獎勵、主播數據分析、專業技能提升等。近期，淘寶還發布了《 2022回家直播計劃 》，給予願意回淘直播的商家主播流量扶持。

目前，像烈兒寶貝、薇婭旗下蜜蜂驚喜社、雪梨 “ 香菇來了 ” 等 “ 新主播 ” 的直播間觀看人數都能維持在 500-700 萬，儘管目前他們的影響力遠達不到頭部水平，但誰也無法保證誰會成為下一個 “ 董宇輝 ”。

或許，培養出下一個 “ 董宇輝 ”，也未必是做直播帶貨生意的機構們的必選項。在三四個腰部主播頂得上一個 “ 董宇輝 ” 的 GMV 的情況下，批量製造腰部主播反而能悶聲發大財。

頭部電商平台也是如此，正在把培養主播的 “ 火力 ” 平攤分散。

在直播電商的早期，主播依靠的是個人的 “ 吆喝 ” 能力，直播業態也對應快消品的特點：口號化。在這樣的模式下，脱穎而出的主播更多是憑藉個人魅力，因此，像李佳琦和薇婭這樣的頭部也擁有了更多號召力。

但，另一邊，平台也容易被頭部主播所 “ 綁架 ”，一旦有風吹草動就會一損俱損。早在 2019 年，快手平台上的辛巴就曾公開向快手喊話：“ 快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源 ”。

這話裏，頗有軍閥割據平台的味道。

因此，作為流量的製造方，不論是電商平台還是內容平台，減少對頭部主播的依賴，降低頭部網紅的風險，儘可能地營造大生態的氛圍，已成為一個共識。只有把盤子做大，帶來更多更專業的、團隊化運作的腰部主播，才會持續創造更多、也更穩定的 GMV。

除此之外，現在的頭部電商平台，有一門生意是 “ 售賣流量 ”，他們的收入有不少來自於 “ 廣告 ”，諸如淘寶的直通車直播推廣和抖音的巨量千川，商家可以花錢把直播間推薦給更多的目標用户。

這時候，問題就出現了：當某個頭部超級主播的號召力過大的時候，本該由平台去售賣的流量，變成了頭部主播自己的資本，由主播們去售賣給品牌方。品牌方的目標是轉化賣貨，拿錢去投流還是去找大主播，都是完成這個目標的路徑。前者是提供投流工具的平台賺錢，後者是大主播賺錢，那這個錢，誰賺呢？

所以，綜合上看，某種意義上來説，平台對過於強勢的大主播的態度會是：

沒有你，對我很重要。

在各種因素下，主播的個人魅力和影響力正在縮減，與其花錢請人賺吆喝，不如花點心思 “ 自立門户 ”，所以，在直播電商的下半場裏，品牌商家自己直播或將會成為主流。

商家自播

或將成為主流

各項數據和事件似乎都能驗證這一點。

早在前兩年淘榜單發佈的《 2020 年天貓 618 淘寶直播創新報告 》就顯示，商家自播的數量正在逐年攀升。根據報告，2020 年 618 期間，淘寶直播平台商家直播間數量同比增長 160%，活動期內商家自播 GMV 佔淘寶直播整體 GMV 的 70% 。

而就在剛過去的 “ 雙十一商家大會 ” 裏，淘寶直播也提出了要大力扶持商家自播。比如，在雙十一期間，針對特色型店播商家，淘寶直播設置了專屬的 “ 直播激勵政策 ”，依靠成交和內容雙輪驅動店播生意的新增長。從新開播的商家到特色店播標杆的寶藏好店商家，各層級的特色商家都能獲得對應的激勵。

目前，一些品牌在自播經驗上已經十分豐富，比如因捐款而大火的鴻星爾克，其一直採取的方式就是商家自播。又比如，品牌歐萊雅自身在天貓直播間的粉絲數已超過 2100 萬。今年上半年，依靠自播，歐萊雅的抖音 GMV 累計更是突破了 2.38 億。

一般來説，頭部達人帶貨可以起到賣貨+營銷的雙重作用，在短時間內，商家可以利用頭部主播的人氣提高品牌的知名度。

因此，除了佣金之外，品牌還要支付一筆價格高昂的坑位費。根據北京商報的報道，美妝品牌要想踏進李佳琦直播間，需要 9 萬多的坑位費和佔銷售額 25% 的佣金，雙十一期間坑位費甚至要上調到 20 萬。

但，許多用户在觀看直播時會陷入只認大主播折扣不認品牌的怪圈，一些大品牌必須 “ 自降身價 ” 才能換得頭部主播直播間的一席之地，這對他們來説，既折面兒又賠本，去年的 “ 歐萊雅事件 ” 就是前車之鑑。

而對於小品牌而言，選擇達人帶貨無疑會拉高經營成本，短時間的高漲的人氣也難以長期維持。

所以，對品牌來講，**長時間把銷售寄希望於頭部大主播，不是長久之計。**據知危編輯部瞭解，有些新鋭消費品牌在這方面做得很聰明：某品牌先是花大價錢讓自己的產品進入羅永浩的直播間，然後再買下直播片段的切片短視頻版權，隨後在抖音上投放這段羅永浩直播的短視頻，把對短視頻感興趣的觀眾引流到自己的品牌自播直播間進行成交轉化。

這樣，既能夠打出知名度，又能通過自播來更好削減自己的銷售成本。

更重要的是，商家和品牌方自播可以從一定程度上提升供應鏈效率。商家與頭部主播的合作往往具有較長的流程，包括商家推品、達人選品、商家寄樣、達人確認、口播素材溝通、試播、直播銷售、訂單返回商家、商家發貨，中間存在大量的反覆溝通與確認環節，自主性較差，因此，商家自播的效率也能得到極大優化。

還有很重要的一點是，相比此前一枝獨秀的頭部主播們，商家自播人設 “ 塌房 ” 的風險可要小太多了。

總得來講，“ 大主播 ” 們對商家或者説品牌方來講，吸引力遠沒有以前高了。

早年品牌們找大主播是為了轉化，現在不考慮用大主播，是為了更極致的轉化。

就連商家自播在招主播的時候，都考慮到了這一點。據知危編輯部瞭解，他們並不會像以前一樣追求 “ 面容姣好 ” 的主播，因為面容姣好的人吸引來的觀眾未必是奔着買產品來的。

他們更傾向於去找曾經在大學城附近地下商業街賣貨的大哥大姐，因為他們是真正身經百戰的推銷員，能説、有親和力、知道什麼話術能儘量成單。推銷能力足夠強就夠了，這樣的人也並不會很貴。

省下的錢，不如拿去多投點流量更實在。