下沉的“雪王”要上市，加盟的門店更內卷，蜜雪冰城憑什麼“突圍”？_風聞
一号财经-看得见的商业世界2022-10-09 14:34
摘要：蜜雪冰城看似在銷售奶茶，其實是靠銷售奶茶原料穩賺不賠，其之所以能擴張，關鍵在於保持“十元以內價格帶”的獨家競爭力。
近日，證監會官網顯示，蜜雪冰城A股上市申請已獲受理，將登陸深交所主板。
自從1997年在鄭州開啓首店後，蜜雪冰城就開始突飛狂飆的發展模式。截至2022年3月末，門店數量已達22276家，其中蜜雪冰城門店21619家，以加盟為主要的發展模式。
但是，蜜雪冰城的主要收入來源是向加盟商銷售製作各類現制飲品和現製冰淇淋所需食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產品並提供加盟管理服務。
據招股書，此次上市，蜜雪冰城擬募資 64.96 億元，估值 649.6 億元。上市成功的話，將超越總市值85億左右的奈雪的茶，成為中國茶飲品行業中市值最高的公司。
蜜雪冰城有望成為“A股新茶飲第一股”。
相較於“港股奶茶第一股”奈雪的茶（2150.HK）市值已跌去三分之二以上的“慘狀”，蜜雪冰城的“質地”如何，能為投資者講述一個值得信賴的故事嗎？
本質上是一家供應鏈企業蜜雪冰城到底有多賺錢？
據蜜雪冰城的招股書，截至2019年12月31日、2020年12月31日、2021年12月31日、2022年12月31日，蜜雪冰城的貨幣資金餘額分別為6.29億、21.22億、27.38億和30.67億元。而且，其貨幣資金的大部分構成是銀行存款。
簡而言之，單就今年一季度，就有30億現金趴在蜜雪冰城的銀行賬户上。
蜜雪冰城採取的是加盟模式，截至2022年3月末，公司總門店數量已達22276家，其中蜜雪冰城21619家。
擴張很快，而且存款很多，這説明蜜雪冰城太賺錢了。
而且，蜜雪冰城擴張門店越多，賺得越多。不像別的企業，為了上市做大規模而擴張，蜜雪冰城是真正地為了利潤而擴張。這一點，從從蜜雪冰城的營收與淨利潤情況的快速增長的趨勢，即可看出來。
如果僅僅把蜜雪冰城看成一家奶茶店，可分析賺錢的原因在於“薄利多銷”。
相較於中高端現製茶飲品牌動輒二三十元的鮮果現製茶，蜜雪冰城通過3元冰淇淋、4元檸檬、最低5元的現磨美式咖啡，使得產品行銷天下，從而賺得盆滿缽滿。
但是，這是蜜雪冰城各個加盟門店盈利的原因，並非蜜雪冰城總公司賺錢的原因。
蜜雪冰城的直營店很少，絕大部分是加盟店，這表明蜜雪冰城的商業模式不來自於直接銷售產品。
據蜜雪冰城的招股書，其營收構成中 ，69.89% 來自食材，這是最主要的收入來源，其次來自於包裝材料，約佔17.19%，6.72% 來自設備設施，3.5% 來自營運物資及其他，1.89% 來自加盟商管理。
由此可見，蜜雪冰城和別的加盟商不一樣，其收入主要來自於食材、包裝材料、設備等。
從這個意義上看，蜜雪冰城本質上是一家供應鏈公司。
蜜雪冰城旗下還有一家上島智慧供應鏈有限公司，主要進行倉促物流管理，這樣便於控制倉促物流的成本。
因此，蜜雪冰城成為為數不多實現原材料自給自足的茶飲品牌。因為龐大的門店系統對原材料的需求很大，所以，蜜雪冰城對上游的奶、茶、果、咖、糖等原材料採購“有議價優勢，能以低成本採購高品質食材”。
面對較低的供應鏈成本，蜜雪冰城其實有兩個選擇，其一是以正常價格為各門店提供原材料、設備等，從而賺取超額利潤；其二是以較低價格供應原材料與設備等，讓各門店獲得更大利潤。
不過，蜜雪冰城選擇的是第三條路。
據未來消費日報，蜜雪冰城採用“刀刃向內”原則，即給各加盟門店的原材料價格較低，但是要求各門店也保持較低的產品零售價格，使得“3元冰淇淋、4元檸檬”等價低質高的產品能不斷供應，最終讓利消費者。
低價是長板也是短板蜜雪冰城讓利消費者，可以確保這一品牌持續火爆。任何加盟的宣傳廣告，都不如蜜雪冰城各門店的火爆能吸引新的加盟商，這才使得蜜雪冰城的加盟店越來愈多。
2019年到2022年，僅僅三年時間，其加盟店從7171家發展到21582家，粗略計算，平均一天新開業加盟店13家。
值得注意的是，蜜雪冰城通過讓利，使其加盟門店的產品零售處於10元的區間，這是其在行業內的巨大競爭優勢。
據36氪未來消費的調查，在茶飲業中，蜜雪冰城是唯一一家產品價格低於10元的品牌，幾乎沒有對手。因為其他品牌暫時沒有建成蜜雪冰城強大的供應鏈，一旦降價到10元以內，就賺不到錢。
但是，蜜雪冰城死保加盟門店的產品處於“10元以內價格帶”時，也出現了問題，這是因為原材料價格在不斷上漲。
據招股書，2021年，蜜雪冰城採購的乳製品、糖類、植脂末等原材料的均價分別上漲10.03%、11.46%、5.31%，存在普漲趨勢。
為此，蜜雪冰城不得不在原材料採購價格上漲的情況下，為加盟門店的供給的原料價格保持不變，或者繼續往下降。譬如，2021年，蜜雪冰城提供的風味飲料濃漿銷售均價就下降了8.88%。
蜜雪冰城的這種做法會損害自身利潤，無法繼續。因此，將來的某一天，蜜雪冰城的產品零售價格必然會超過十元。
另一方面，今年以來，整個茶飲行業的一個最大變化是降價潮，包括喜茶、奈雪等過去主打高端現製茶飲品牌，紛紛下調產品零售價格，將產品價格帶下探至20元以下區間。可以預見的是，伴隨着喜茶這些品牌的規模持續擴張，產品價格帶也將下探到10元以下。
因此，蜜雪冰城與喜茶、奈雪等品牌的產品處於同一個價格帶那一天，很快就會到來。這樣一來，蜜雪冰城就會失去了競爭力。
**為什麼每隔三五步就開一家店？**蜜雪冰城必須在這一天到來之前，快速擴張。
一方面，擴大規模，通過規模效應降低原材料採購價格，與其他品牌打“價格戰”；另一方面，在那一天到來之前，不斷擴張，獲得更多的利潤。
對於蜜雪冰城來説，多一家加盟店就多賺一筆錢。
擴張成為蜜雪冰城的必選項，但是，單靠火爆的生意場景來吸引加盟商，已經達不到滿意的擴店速度了。因此，蜜雪冰城開始在加盟策略上“玩起花招”。
眾所周知，茶飲產品大多依賴於顧客的衝動消費，因為對門店位置的要求非常嚴格，人流即可帶來錢流。
在蜜雪冰城的加盟過程中，點位之爭十分殘酷。依據加盟流程，加盟蜜雪冰城的時候，加盟商需要在總部指導下為門店選址，很多“花招”就出在這裏。
據創業最前線的調查，不少加盟商表示，門店選址“套路”連連：優質商圈的位置選址大多無法通過審核，而一段時候後，加盟商們就會發現其提交的地點被其他加盟商捷足先登並新開了一家門店。
業內人士表示，“蜜雪冰城更青睞於有經驗和資本的老加盟商，這對於新加盟商來説並不友好。”部分加盟商為了搶佔有利點位、弱化競爭，不得已在自己門店的附近，連着開好幾家店。“你不開就讓別人開。”蜜雪冰城的一些區域經理甚至直言。
消費者有時候發現，一條街道，隔幾百米就一家蜜雪冰城門店。開店如此密集，其原因就在於這些門店可能都是同一個加盟商開的，不為賺錢，只為防止其他加盟商在自己地盤開店。
從本質上看，這是蜜雪冰城在對老加盟商“薅羊毛”。對此，中信建投在其研報中提示投資者，要持續關注蜜雪冰城的“門店密度及後續選址佈局的能力及合理性”。
蜜雪冰城總部正是靠着這種“套路”，使不少加盟商連開幾家店，從而增加總體門店的數量。但是，蜜雪冰城已擁有多達2.2萬家加盟商，各家想法不一，如何管理好這麼多加盟商，確保不出問題，十分困難。
被薅羊毛的加盟商為增加利潤，最有可能在食材等方面“玩花招”。
今年以來，蜜雪冰城的不少門店就出現了食品安全問題。
譬如，3月，甘肅涇川縣百香蜜雪冰城門店，因特調奶漿、乳酸菌飲料過期被罰款1萬元；
4月，廣西恭城縣蜜雪冰城奶茶店因焙炒咖啡粉過期，被罰款2000元；
6月，湖南龍山縣蜜雪冰城飲品店因冰鮮檸檬水中發現蟲子，被罰款1.2萬元。
而在黑貓投訴平台，涉及蜜雪冰城的投訴超過4000條，問題主要集中在“飲品中有異物”“退單後退款難”“服務質量差”等方面。
在海天味業醬油事件之後，食品安全甚至已不僅僅是傳統意義上的質量問題，而更為聚焦到健康層面，對此蜜雪冰城又有多少底氣，恐怕只有其自己清楚。
未來，蜜雪冰城快速擴張的窗口期，將越來越窄，但上市之後的資本倒逼壓力卻並不會減輕，如何在兩難之間尋找平衡，確是一個難題。