掉隊的五糧液_風聞
伯虎财经-伯虎财经官方账号-2022-10-09 11:36

來源 | 伯虎財經(bohuFN)
作者 | 靈靈

“老大不好當,老二也不好當,當過老大的老二更不好當。”
五糧液前董事長李曙光的肺腑感言,道盡了五糧液的現狀。
五糧液看似處於“一人之下萬人之上”,實際上卻被茅台緊緊牽制。

五糧液的起家模式,藏着弊端
1985-1994年,改革開放初期,需求猛增,汾酒借勢提升產能,達到萬噸產量。憑藉着產能優勢,汾酒成為國內白酒的排頭兵。
不過,在後來的發展過程中,汾酒選擇了民酒賽道,放棄了高端市場份額,最終導致掉隊。
1994-2008年,五糧液依靠大商模式和OEM模式,迅速開拓全國市場,打通營銷渠道,很快稱霸一個時代。
所謂大商模式,就是五糧液選取比較大的經銷商,授權其產品的定價權和下游經銷渠道的管理權。
1996年,五糧液推出配合大商的OEM授權貼牌模式,即五糧液僅生產加工白酒,品牌所有權則歸商家所有。
這種模式下,五糧液開發出了系列品牌,如金六福、瀏陽河、五糧春、五糧醇等,最多的時候,五糧液旗下的子品牌多達上千個。
2002年至2011年被稱為白酒行業的“黃金十年”。五糧液依靠龐大的品牌佈局,在這十年裏快速擴張,佔據市場,賺得盆滿缽滿。
問題是,對於這些子品牌來説,五糧液更像是賣了個名號。貼牌模式的弊端逐漸顯現,它導致五糧液過度依賴經銷商,渠道掌控力相對薄弱,渠道價格失控,品牌價值也被稀釋。2006年,五糧液前五大經銷商佔收入比重達到78.43%,而同期貴州茅台這一數據僅為11%。
隨着五糧液的品牌力逐漸削弱,貴州茅台獲得足夠的發揮空間。茅台憑藉着大單品和對渠道的強掌控,在2008年成為了白酒的排頭兵。此後,五糧液也順位成為了老二,與茅台的差距越來越遠。


清理子品牌,提價受挫
2007年,意識到問題的五糧液,開始推出品牌瘦身計劃,改良渠道,嘗試扁平化減少對大經銷商的依賴。由於品牌力不足,這一舉措的實際效果並不佳。
2017年,李曙光上任,引入了小經銷商形勢才開始有所好轉。
瘦身計劃的十年裏,五糧液清理了超過180個子品牌,2200個產品。到了2021年,前五大供應商佔比已從最高點的78.43%下降到9.15%。通過進行產品改革,五糧液試圖修復主品牌價值。
此外,五糧液還通過提價、推出高端產品等方式推動品牌的高端化轉型。
五糧液財報中指出,上半年持續優化產品體系,五糧液產品方面,持續鞏固第八代五糧液在千元價格帶的地位,經典五糧液發力2000+白酒市場;五糧濃香產品,堅持集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰略品牌,完成五糧春·名門、五糧特曲金彩裝、五糧特曲皇冠版的上市。
據媒體報道,五糧液第八代普五建議零售價已從每瓶1399元上調至1499元,與目前53度飛天茅台的建議零售價持平。
不過,從結果來看,五糧液的高端化進程十分緩慢。
目前,五糧液主要有五糧液產品和系列酒產品,也就是2020年之前的“高價位酒”和“中低價位酒”。
其中,“五糧液產品”為501五糧液、經典五糧液、第八代五糧液、五糧液1618、低度五糧液為主的高端產品體系;而“系列酒產品”則包括五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個全國性大單品。
2019-2021年,五糧液的中高端產品營收收入佔比逐年下降,從86%下降到了80%。
相反,系列酒產品的營收出現了快速增長,2020年、2021年同比增長分別達到了26%和51%,可見五糧液的發展勢頭並未向高端靠攏。提價之後的五糧液具有多大的競爭力,仍然要打一個問號。

(截圖自官網)

進軍新零售
觸電正在成為酒企的主旋律。
今年3月,茅台推出“i茅台數字營銷APP”,消費者可以通過APP申購產品,不過,目前在“i茅台”上發售的基本都是非標品或新品,包含壬寅虎茅生肖酒、茅台1935、珍品茅台等。
到4月28日,茅台公司共投放了77萬瓶。“i茅台”註冊總人數突破1146萬人,累計預約2億人次,帶來11.88億元收入。
事實上,白酒玩家“觸電”並非新話題。去年5月,瀘州老窖就成立瀘州老窖新零售有限公司;今年4月,捨得酒業電商ERP項目正式啓動。
如今,五糧液也開始踏進這一賽道。
9月2日,五糧液上線運行了五糧液新零售平台小程序,同時上線3.6萬瓶全球限量版五糧液2022年壬寅虎年紀念酒。
白酒界一直流傳着“鐵打的茅五,流水的老三”。如今,五糧液進軍新零售,難免讓用户對兩者進行比較。不過,相對i茅台的“風生水起”,五糧液的聲量幾乎不值一提,並沒有掀起什麼浪花。
一方面,大部分酒企並不具備流量思維,酒業新零售模式仍處於起步階段,對於五糧液而言,同樣如此。
另一方面,酒企新零售與經銷商之間的博弈也是外界關注的問題。
一名經銷商認為,“白酒線上線下的價格不一,並不會因為白酒企業自建電商平台而得到解決,最終決定產品價格的是市場,是消費者,而不是酒廠和經銷商。”
他表示,如果白酒企業在自建電商平台給出的價格低於其他渠道,勢必引起經銷商的反感,而高於經銷商的價格,又毫無意義。
從“i茅台”不上架飛天茅台也可見,貴州茅台目前尚且難以平衡自營與渠道商之間的利益。
新零售能否成為五糧液的新籌碼,仍待觀察。
參考來源:
1、酒周志:對標 i 茅台,五糧液新零售如何出招
2、子彈財觀:五糧液之難:白酒老二為何總被碾壓?
3、錦緞:五糧液:如何走出茅台“陰影”?
4、德林社:五糧液,孤獨的老二
5、《財經》新媒體:五糧液、瀘州老窖等酒企爭相佈局新零售,渠道變革仍面臨挑戰
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