百度智能小程序，何時絕地反擊？_風聞

如今小程序的賽道上，正上演着一場沒有硝煙的明爭暗鬥。

移動互聯網月活增速持續走低之下，互聯網巨頭們旗下的“超級”APP，也難以避免陷入流量之困。基於自身業務邊界的延伸拓展，以及符合更多用户需求壓力的釋放，小程序可以説一劑良藥。

儘管大家都知道是微信一手把小程序帶火了，但追溯源頭，2013年就推出了“輕應用”的百度才是小程序最早的拓荒人。可輕應用沒能做起來，2018年再生為百度智能小程序，在最初火熱了之後也歸於沉寂。

目前來看，百度智能小程序是無法與微信小程序的規模量相比，和百度同為工具性應用的支付寶小程序，也走在百度智能小程序前面；抖音，快手也在向小程序端業務加大了資源傾斜。前有擋路將，後有追趕兵，百度智能小程序是否能順利突出重圍？

百度智能小程序，困於流量

小程序能從微信發展起來的最大原因，是微信強大的社交生態，為小程序的茁壯成長埋下了最佳的生長土壤。而支付寶是憑藉消費生態，把消費環節的上下游都打通了，所以小程序就順理成章地延伸到用户的生活場景中。

百度的狀態則相對尷尬了些，百度是依靠搜索引擎一手建立起在這基礎上的信息生態佈局，而這也讓百度智能小程序困於此。

小程序的流量來源籠統可歸位三類，一是社交，二是內容，三是工具。百度在社交上沒有話語權暫且不提，內容上，百度有“百家號”，這也是百度智能小程序目前最大的流量來源，但因為百度的起步較晚，也並不擅長算法推薦和內容生產，很難藉此吸引和留存流量。最後在工具應用方面，百度小程序一直都是以搜索流量為主，不過這種模式也註定了百度智能小程序存在與生俱來的缺陷。

百度智能小程序引以為豪的搜索基因，近幾年也被大幅壓縮了。

首先，對於Z世代的移動應用習慣來説，搜索功能基本可以在幾個超級社交/內容APP上完成。想買什麼去淘寶搜，小紅書搜，想問點什麼問題先去知乎看看，想學習些什麼教程，可以去視頻軟件搜，這些都比百度系應用來得更加方便。顯然，一個個超級App，搶走了原本百度搜索的存在感。

其次，三種流量中，微信的社交流量距離用户最近，支付寶的消費流量則最容易變現，而百度代表的信息流量，百度搜索現在最高頻的就是娛樂明星、社會新聞，但這部分數據的商業化效能是比較低的，用户缺乏留存和轉化。而入駐百度智能小程序商家最需要的，就是用户轉化和流量變現。

最後，百度在移動應用深耕方面，因一時的“掉隊”，就形成了難以彌補的鴻溝。實際上百度智能小程序與支付寶小程序並沒有任何功能上的差異，百度也有自己的支付工具，只是用户已經被微信和支付寶截流了。下載一個百度APP，仔細察看一下百度智能小程序，你可以發現上面一樣具備各種本地生活服務的功能，包括出行旅遊，快遞外賣，健康醫療、繳費充值業務等等。

所以，不是百度智能小程序在功能設計或用户體驗上有所欠缺，而是在小程序的成長環境差了點“意思”，所以即便百度才是小程序的先行者，也未能引領跑道。

更卷更集中的小程序新階段

截至2022年6月，國內的移動互聯網用户月活數接近14億，同比增長約4.7%，用户規模增幅趨於緩慢。但用户月均使用APP數量反而降至24個。這就導致如今的移動流量變得更集中，用户行為更加偏向聚焦少數的APP。這也是小程序變得更加重要的原因，許多低頻次的應用，用户們都選擇在自己常用APP上的小程序上解決了，無需下載，即用即走。

百度掉隊的過程其實就是其依靠搜索引擎在PC時代建立的生態，在移動互聯網1.0時代，百度沒有及時妥善地應對變化，被一步步掏空，因此在小程序上掉隊也是必然的。

到移動互聯了2.0時代，人們幾乎不再談論BAT了。像是抖音、快手、火山小視頻等App，坐擁豐富的流量池，其自身也通過大量佈局小程序來將流量導向交易場景，實現用户變現轉化。

另一方面，百度智能小程序的搜索優勢也持續被削減。去年，抖音也亮出“視頻搜索”的新概念，抖音作為後來者，但底氣十足，根據數據顯示，短視頻平台的用户滲透率達到88%，對應的搜索使用率達到69%、位居搜索流量生態的第二位。

百度作為BAT的三巨頭，焦慮感隨之而來。在日前舉辦的2022萬象·百度移動生態大會上，百度副總裁何俊傑着重強調了百度智能小程序的戰略。為了避免再次落後，百度智能小程序亟需奮發向上。

但在百度整體生態的運營中，卻存在一些“搬起石頭砸自己腳”讓人不解的行為。在開通小程序之前，商家往往會在網絡上搜尋合適的小程序開發商，為自己服務。

但在百度搜索“小程序”，率先出來的不是自家的智能小程序，而是微信小程序的第三方開發公司的競價廣告，往下拉到第五位才是百度智能小程序。百度把最關鍵的“小程序”這個詞給競價賣出去了，還賣給了做競爭對手小程序的開發公司。

這無異於“自殺”的行為，是百度的大方自信，還是智能小程序在百度生態家族當中地位太低了？

且百度APP逐漸把首頁流量更多流量給好看視頻、數字閲讀、小遊戲等偏重移動內容生態的部分，只在百度APP的首頁第三欄發現最下面找到“小程序”引導頁。

至少，如果百度把小程序放在重要的戰略位置，可以把分散在各處的流量匯聚起來，這對於進駐智能小程序的商家來説本身就是一個很大的生存空間。

除此以外，百度智能小程序針對微信小程序的“封閉”，自己主打開放，倡導多端運行，甚至web化後，可以在微信瀏覽器運行。但是與此“開放”矛盾的是，只要用户發生支付就必須用百度app，基於這個前提條件，上面兩項開放展示就失去了實質意義了。

百度智能小程序“內功”不精

就現在看來，百度平台本身資源充足，的確對於小程序有足夠的虹吸效應。但如何幫助百度智能小程序中的商家存活下來？

智能小程序與百家號、好看視頻、百度百科等產品的打通，數據顯示，百度智能小程序目前入駐商家突破了80萬個，覆蓋了271個細分領域，涵蓋了從到店、上門、線上交易等多種服務。

怎樣幫助這些商家們把公域流量私域化，靠低成本提升經營能力，獲取高價值權益，這才是發展小程序商家們最關心的問題，也是開通小程序業務的基礎條件。因此，從推廣、到拉新、最後到留存，百度智能小程序作為載體，需要給入駐的商家們進行流量賦能才能盤活這些小程序。

百度對新產品的一貫操作就是流量分發，曾經熊掌號就宣揚要分發百分之八十的流量到優質賬號，後來就沒有了後來，而現在的智能小程序繼續以流量為噱頭吸引內容方的開發接入，從實際觀察中來看，目前百度也並沒有為智能小程序提供太多的流量入口。

微信小程序之所以能成為微信的TOP業務之一，就是得益於微信利用跳轉技術將小程序與平台內外的各個場景連接起來。其實無論是在互聯網領域，還是在其他領域，都有這個規律：撼產品易，撼生態難。小程序本身是個生態，不是百度單方面能做好的。現在的階段就是百度怎麼讓更多的服務商家加入。

對於大部分要進駐移動生態的品牌商家而言，百度的確是一個巨頭，並掌握着十足的話語權。但許多在微信小程序生態內玩得風生水起的明星商家，卻仍然未進駐到百度智能小程序當中。或許對這些商家而言，目前的百度智能小程序沒有太多吸引力去吸引他們進駐。

微信小程序作為發展最成熟的玩家，在小程序應用上已經做了很完美的開發者教育，以至於他們開闢陣地到新平台後，仍然在尋找和微信對標的玩法。

儘管百度已經宣稱拿出10億扶持智能小程序的開發，但商家和開發者們也還要看百度是否能夠履約，大部分都處於觀望狀態。除非百度能彙集了所有非社交和非支付以外的流量及能力，否則百度智能小程序只能作為給開發者們提供除了微信和支付寶以外的備用選項而已。

結語

雖説百度智能小程序與微信、支付寶相比暫時稍遜一籌，但不可忽視的是，百度智能小程序在不同場景的落地深化以及用户沉澱方面還有很大的獲取空間。就現在百度智能小程序的情況而言，通過完善生態提高留存、轉化等數值仍是推動小程序整體增長的重要命題，尤其小程序是一個需要用户主動的產品。

按照百度最近對外公佈的戰略來看，百度智能小程序正基於生態持續強化內部服務場景，延伸平台外部場景做出不懈努力。那麼未來百度智能小程序能否改變落於下風的局面，我們且拭目以待。