奢侈品牌為什麼總喜歡歧視別人，不怕賣不出去嗎？_風聞

大家好，我是烏鴉。

世界乒乓球錦標賽團體賽正在成都如火如荼地進行，中國男女隊一日雙殺日本隊，女隊摘得桂冠，男隊晉級決賽爭冠。乒乓球這項運動能成為我國羣眾基礎雄厚的“國球”，跟它裝備場地的價廉易得是分不開的。可是，你能想象一套市售的一套乒乓球拍能貴到什麼程度嗎？

一個月前，法國奢侈品牌路易威登（LV）上線了一款產品“詹姆斯乒乓套裝”（James Ping Pong Set），僅包括一副球拍及球拍套，四顆乒乓球及球套，加印花圖案，售價高達2280美元（約合人民幣15770元）！

不少人肯定要問，一萬五一副的乒乓球拍，這玩意也有人買？！

但你還真別懷疑。

之前北京SKP商場的週年慶，一天的時間，銷售額就超過10億元。而更令人費解的是，在購買CHANEL、LOUIS VUITTON 、DIOR、GUCCI、PRADA等等高端奢侈品牌的現場，並非人們意想中的什麼“高端人士”閒庭信步、端詳品味，當時的畫風，大家感受一下：

好不容易搶到了，排隊付款要等一小時：

一個高端奢侈品商場，活活搞出了春運的氣勢。

那麼問題來了，照理説這些奢侈品品牌，包括巴黎世家、杜嘉班納、範思哲等，都曾爆出過辱華事件：

2018年4月，法國時尚品牌“巴黎世家”專櫃發售新鞋，一羣外國人插隊並毆打中國人，法國保安拉架只控制中國人，卻讓規矩排隊的中國人滾出去。

2018年11月，杜嘉班納發佈辱華廣告，中國民眾紛紛發表抵制D&G宣言。

2019年8月10日，意大利奢侈品牌範思哲的一款白色短袖，分別將中國香港和澳門列為國家，引發中國民眾憤慨抵制。為什麼現在又賣到斷貨？

奢侈品到底有什麼魔力，讓有錢人心甘情願交智商税，而且還有恃無恐、接二連三地辱華，難道奢侈品還真成剛需了，不買不行？

我們從LV創始人路易威登的故事説起。

1

路易威登集團在奢侈品牌裏也算得上大名鼎鼎。

在美國福布斯富豪榜上的人，一般不是金融界的大佬，就是互聯網界的巨擘。

可排名全球第二的大富豪不同，他是路易威登集團總裁伯納德·阿諾特，排在其後的有曾經的世界首富比爾蓋茨和股神巴菲特（哦，還有烏鴉不久之前介紹過的印度新首富阿達尼）。

LV創始人路易威登先生的創業史，就是19世紀法國一個屌絲逆襲的熱血歷史。

1835年，14歲的路易威登先生像如今的北漂一樣，不滿足於一輩子當個土鱉，來到法國一線大城市巴黎。

來到巴黎後，小路易在一家專為皇室提供服務的行李箱作坊當學徒。

因為他聰明能幹、善於鑽研、又能説會道，很快他的打包技術就受到拿破崙三世妻子、大名鼎鼎的歐仁妮皇后的青睞。

1854年，路易威登成了小老闆 ，在巴黎開了一家皮箱店，用自己名字命名 LOUIS VUITTON ，專門做旅行箱，後來又推出了各種手袋。

1867年萬國博覽會，路易威登帶着自己的皮箱去參展。

沒想到，他首次參加就奪得獎項，一鳴驚人，從此，LV從宮廷走向商業化。

以上故事，全部是LV自吹的時候必提的故事。

但是，LV從來不提的是，他們服務過的可不止法國皇帝皇后，還有希特勒。

​

1940年，德軍攻入巴黎。

希特勒一直認為，法國的時尚產業具有非常高的商業價值，他想把法國的時尚產業整個搬到柏林，讓柏林成為帝國的新時尚中心！

於是，希特勒下令洗劫了女裝協會總部，查抄所有資料，封了Madam Gres 和 Balenciaga兩個奢侈品品牌的店鋪，不許他們開門。

想開業？可以，柏林歡迎你們。

納粹佔領下的巴黎

但是，大部門法國時尚界的人還算有骨氣。

時任法國女裝協會主席、同時也是時裝設計師的盧西安·勒隆（Lucien Lelong）説：

“ 你可以強迫我們做任何事，但巴黎的高級時裝店絕不會搬遷！無論發生什麼事。它如果不在巴黎，就從此消亡！”

Lucien Lelong

大量的巴黎奢侈品牌要麼拒絕交易，要麼躲藏起來，要麼倒閉。

但國難當頭，總有一些人是沒有底線的，比如説我們的LV——LV把貨品賣給納粹軍官和法奸的妻子們，對一些納粹高官，LV甚至提供免費的高定服務。

作為回報，LV得到了納粹的特許經營和津貼，還在****法國貝當傀儡政府大樓的一層開了一家專賣店。

此外，LV還開了一家工廠，專門生產政府宣傳品。

光是法國傀儡政府貝當元帥的半身像，LV就生產了2500尊。為了獎賞LV的耿耿忠心，貝當政府給LV頒發了榮譽勳章。

這也是法國眾多奢侈品品牌中，唯一獲此殊榮的。

LV能一統奢侈品牌的江湖，只是因為他和別人不一樣——他當了法奸。

當然了，向來吹噓自己榮譽的LV，對這個榮譽卻隻字不提，就當無事發生。

什麼？？二戰歷史？？我們一個時尚品牌，哪來的二戰歷史？再提二戰，再提二戰還怎麼證明我們牌子高貴？

路易威登向來以品質著稱，很多包包都號稱手工製作，手工+限量，要你八萬八是便宜你。

當有錢人想到手上這個包包凝聚了數十名優秀的手工大師數天甚至幾周的心血時，還會覺得自己交了智商税嗎？就像LV這篇硬廣寫的：

然而，事實上，委託代工工廠進行生產，是所有法國高級皮具製造業的慣例。

法國媒體《Challenges》就曾報道過，LV是所有奢侈品牌中最依賴代工工廠的，據其集團內部人士透露，代工工廠生產的產品佔到了LV總量的40%-60%。

廣州市解放北路白雲世界皮具展貿中心的一家皮具店，擺着十多件LV、Gucci和愛馬仕的包，它們全都做工精細，難辨真假。

店主介紹，他店裏的LV、Gucci嚴格按照正品來仿製，是仿貨中的最高級別，就是俗稱的“A貨”，跟專賣店賣的正品貨外觀完全一樣。

像這樣的店在廣州並不少見，而且可以放心買，品質絕對差不了，因為LV、Gucci在國內有代工廠，那些東西本來就是中國工廠生產的。

而且大部分假貨和真貨甚至還是同一條生產線上出來的。

廣東省中山市華美服裝廠曾為一些奢侈品牌做過代工，該廠總經理王文良告訴記者：

一件英國某寶莉品牌服裝，在國內完成大部分加工步驟後，就剩下釦子沒釘，拉鍊沒裝。

某寶莉要求將這個幾乎是成品的“半成品”運回英國，把釦子釘上、拉鍊裝上，製成成品，再出口到其他國家時，標註就成了“英國製造”。

這種“產地遊戲”既符合法律規定，又能很好地迎合消費者的心理，已成為被普遍使用的“潛規則”。

早在2010年初，就曾有媒體爆料稱，包括普拉達(Prada)在內的多個歐洲奢侈品牌，在東莞及温州等地都設立了生產線，生產某道工序乃至成品。

新聞一出，普拉達立刻予以否認，怒斥媒體收黑錢，損害普拉達高貴的品牌形象。

但是僅僅過了一年，普拉達就狠狠打了自己的臉。2011年，Prada要在香港上市，不得不披露詳盡的上市資料，有一家“東莞普拉達貿易有限公司”，竟然出現在 Prada 的財報裏。

這家公司是Prada 直接持有的子公司，它負責監管 Prada 在整個廣東地區代工廠的運行。

數量龐大的代工廠分佈在東莞、深圳和中山，為Prada 生產手袋和鞋履，也同時為其他品牌代工。

不僅普拉達自打自臉，連代工廠都要上來補一刀，2012年，位於清遠市英德的時代集團，以奢侈品代工企業的概念在香港公開發行股份順利上市，募集資金6.77億港元。

重點是，時代集團的招股書顯示，該公司一直為奢侈包箱代工長達十年以上，長期合作客户包括Fossil、Prada、Coach、Lacoste以及Michael Kors等。

更要命的是，Prada除了扮演委託方的角色外，還是時代集團的股東。普拉達旗下的子公司聯合風險投資公司IDG投資3億元認購了時代集團41.6%的股份。

這次，一眾奢侈品大牌集體沉默了，誰都沒有跳出來否認，沉默，沉默是今晚的康橋。

但其實，我覺得這些大牌子大可不必如此計較媒體怎麼曝光自己的貨是中國製造的。

因為奢侈品最大的魔力，就是哪怕人們洞悉了奢侈品的商業套路，卻依然會樂此不疲地對這些名牌展開瘋狂追逐。

2

奢侈品的高貴，並不在於物品的使用價值，而是其建立起來的符號價值和身份區隔作用。

借用網友的段子，當你揹着LV和Gucci的袋子，走在SKP和王府中環的時候，是不是就多了一種匪夷所思的樂觀和自信？

有本叫做《我是個媽媽，我需要鉑金包》的書，就生動地表達了人們對奢侈品的精神追求。

這本書在上市當天，就登上了《紐約時報》暢銷榜首。

作者薇妮蒂斯·馬丁出身於美國中西部密歇根小鎮，大學時主修人類學，35歲那年，嫁給了一個土生土長的紐約人。

婚後，馬丁隨着丈夫的事業，一路從紐約的下城區抵達上東區，在這裏，她感受到了前所未有的震撼。

紐約上東區，全球房價最貴的地方

馬丁在此前一直是受人敬仰的精英，但是在這個遍地是金的富人區，馬丁和丈夫只能算窮人。

在這裏，一切尊嚴都以財富和地位為衡量標準。

從找房子開始，馬丁就因為一身文青裝扮，被房屋中介當成了某個太太的助理。

好不容易申請到了當地最好的幼兒園，可是進去才發現，自己打招呼完全沒人理。因為，從她的氣質和衣着來看，明顯不是什麼闊太太。

在上東區，女人髮型必須完美，臉上必須毫無皺紋，散發一種隨時隨地的美麗。為此，都要耗費上東區女人無數的時間。

Celine、香奈兒、愛馬仕包包是上東區的標配。

下雨該穿什麼，下雪又該穿什麼，都有講究。

而慈善活動和送完孩子後的早餐會，又是一場着裝大混戰，各類大牌輪番上陣，爭奇鬥豔。

對於馬丁來説，這些她統統沒有，她在上東區都是孤立的，而這種孤立，也讓兒子在幼兒園裏也沒有玩伴。

馬丁還發現，自己被一個年長的貴婦挎着手提包撞擊了一下，而對方的表情不僅沒有絲毫歉意，反而有三分傲氣。

作者薇妮蒂斯·馬丁

這激起了馬丁研究的興趣，她蹲在街頭，觀察這樣的衝撞現象。

在目睹了一百多起撞擊事件後，她看到，被撞擊的普遍都是年輕女孩，而發起進攻的，往往是那些上了一點年紀，用着頂級昂貴包包的女士。

馬丁終於明白了問題的根源，她想盡辦法為自己買了一個鉑金包。

從此，她在上東區行走時終於有了安全感，媽媽再也不用擔心哪個碧琪撞我的包了！

西服是現代紳士的盔甲**，**馬丁的鉑金包，就是讓她在上東區自信行走的武器！

儘管這本書所表達的思想非常淺薄，但我們卻能從這樣的現實，看到更多深刻地揭露。

來到富人區的“新型小布爾喬亞”馬丁，顯得十分緊張與不安，她有意識地反覆檢點、矯正自己，在資產階級後面亦步亦趨，學習他們的日常表現，尤其是他們消費的商品。

馬丁最恐懼的是什麼——生怕自己稍微模仿得不像，被人識破，成為可恥的“下等人”。

馬丁真正自信了麼，並沒有，鉑金包就好像成為了她的脊樑骨，一旦拿掉這個包，她就徹底淪為毫無尊嚴的軟骨動物。

莫泊桑在小説《項鍊》裏面，其實早已諷刺地揭開了奢侈品的這套把戲。

生長在小職員家庭裏的瑪蒂爾德，嫁給一個小科員羅瓦賽爾，她和丈夫獲邀參加部長舉辦的晚會。瑪蒂爾德比較虛榮，於是向自己的朋友佛來思節夫人借了一條項鍊，在舞會上展示自己的美麗。

在回家的路上，這條項鍊不慎遺失，為了賠給朋友，她只好借高利貸，辛苦勞作十年，葬送了自己的青春，才終於還清債務。

最為戲劇性的來了，等到她見到佛來思節夫人，對方卻告訴她，最後，當初所借的原來是一串假鑽石項鍊。

這件事其實最有意思的地方並不是諷刺拜金主義。

而是在項鍊丟失後，佛來思節夫人根本不以為意，反而是瑪蒂爾德誠惶誠恐。

她和丈夫不會也不敢質疑，上流社會的珠寶怎麼會是假的呢？

他們對上流社會帶有天然的崇拜，沉迷在紙醉金迷的幻想中。他們天真地以為，上流社會是由奢侈的生活方式和華麗的舞會定義的，覺得自己只要模仿得惟妙惟肖，就可以走上通到上流社會的那條路。

然而，他們哪裏知道，這些奢侈品和生活方式本身就是上流社會為底層人挖下的陷阱。

品牌是個什麼？品牌就是對時尚這個符號的定義權。

電影《瘋狂的石頭》中黃渤演的笨賊有一句著名台詞：牌子，班尼路。

伴隨着電影院人們的開懷大笑，“班尼路”的聲音也傳遍了中國的大江南北。

在其後的時間裏，班尼路關店3000家。現在的班尼路，3/4的門店已經消亡，人們記憶中不再有這個“牌子貨”。

因為白領精英們看到這句台詞之後，都對班尼路紛紛避之唯恐不及。

想當年，班尼路曾聘請劉德華代言，劉德華於是在投資的電影《瘋狂的石頭》中，專門還讓黃渤做一次口播廣告。

無奈好心辦了壞事，班尼路就此開始爛大街。

同樣的衣服，穿在劉德華“精英”身上就是時尚，而到了黃渤演的“賊”這裏就是掉價。

這就是對“符號”的定義權。

另一個例子更為滑稽，iWatch剛上市的時候，成為城市新中產追逐潮流、彰顯身份的利器。

然而，王思聰馬上出來打臉。

他給自己的狗買了兩個iwatch，以狗女兒的身份發微博説：“嘻嘻又有新的手錶啦！本來我應該帶四個的畢竟有四條大長腿，後來覺得實在太土豪了，最後決定帶倆個，真的不能再少了，不然不符身份啊。

天空又飄來五個字：“‘你們有沒有’？”

這條微博直接斷了很多人想去買iwatch的心思。

上流社會是不會被LV和愛馬仕們定義的，喬布斯和扎克伯格風格萬年不變，就是穿牛仔褲和T恤也沒人嘲笑他。

熱衷於追逐奢侈品的不是富人，恰恰是夢想成為富人的窮人**。**

根據2013年巴黎各色奢侈品導購的一份統計數據:

99%購買奢侈品導購雜誌的人，月收入低於八千歐元，只是普通的中產階級。

奧秘恰恰在此，窮人正是奢侈品市場文化不可或缺的一部分。大多數人看到、接受卻又買不起，這種距離感讓奢侈品將他的消費者與普通人羣區分開。

某種程度上，這是一種“合謀”，窮人的無腦追逐與富人的任意消費，製造出奢侈品的高貴與神秘。

很多無產階級迷失在資本家營造出來的幻像中，一走進奢侈品店，看見金碧輝煌的裝修、彬彬有禮的話術、令人咋舌的價格，就嚇破了膽，失去了魂。

感覺自己相形見絀，像多出來的一個人，放在哪裏都不合適。

殊不知一個獨立的人格，遠比這些奢侈品來的珍貴。

3

奢侈品品牌還有一個顯著的特點——很喜歡通過侮辱其他人的方式做宣傳。

2018年11月，意大利奢侈品牌杜嘉班納播放了一段**“教中國人如何用筷子吃西餐”**的宣傳片，視頻裏吃西餐的動作，愚蠢、笨拙而滑稽。

視頻中從頭到尾充斥着一股濃濃的歧視中國人的味道，暗示非常明顯。

在被爆出辱華後，杜嘉班納不僅沒有道歉之意，其主設計師Stefano Gabbana在的ins上言論更是百般嘲諷，污穢不堪。

同年4月，法國巴黎春天百貨銷售的Balenciaga爆款“老爹鞋”引發排隊熱潮，一名中國女性消費者因指責外國插隊者而遭到後者威脅，當女子的兒子趕到時兩人被多位外國插隊者圍毆。

隨後到場保安並未對插隊者予以制止，並且毆打和控制中國人，而店員也跟着侮辱規矩排隊的中國人，大聲呵斥：

“滾出去，再也不要來買鞋了。”

最後插隊的阿爾及利亞人，不僅沒有被制止，還得到了店員的拍肩安撫。

大家在憤怒之餘，都有一個疑問：**侮辱別人，**對這些奢侈品品牌有什麼好處？難道他們不想賺錢嗎？

説到這裏，我們就需要搞清楚奢侈品的目標市場到底是誰？

奢侈品實際上就是個智商逆向篩選工具，他的目標就兩類，一種是又蠢又富的人，另一種就是貴族階層。

當奢侈品的實用價值越來越低的時候，身份標識工具就成了他們的主要作用。

歐洲****普遍還存在貴族階層，不需要勞動，靠着特權就能衣食無憂，更重要的是，他們需要高檔奢侈品在大眾面前，營造出一種神秘和雍容華貴，奢侈品是他們的剛需。

另一種，是靠幾百年吸血和殖民主義造成的富豪階層，他們憑着金融工具就能實現資本增值，也不需要運用到智商這種東西。

這兩類人養活幾十個奢侈品牌子，完全不成問題。

為了炫耀貴族和富豪在文化上的優越感，奢侈品品牌就必須人為製造出**“稀缺”和“高級”**這兩種屬性。

還是以杜嘉班納為例，他是一個慣犯。

2013年，杜嘉班納春夏推出以“黑奴”為設計靈感的配飾，將黑奴樣式的耳環佩戴帶模特身上，並稱之為“西西里文化”。

2016年，杜嘉班納在其官網上線了一款單品，他們給這雙鞋子起的名字是“Slave Sandal”,中文翻譯過來就是“奴隸涼鞋”，一時間帶來無數爭議。

很多網友都發表意見説對這個詞感到費解，對品牌這個舉動感到非常失望。

2018年4月，杜嘉班納設計師Stefano Gabbana在談及為品牌預備接班人時聲稱拒絕日本設計師，被指涉嫌種族歧視，品牌拒絕回應。

普拉達也做過這樣的事，據美國有線電視新聞網（CNN）報道，普拉達位於紐約曼哈頓的一家專賣店，就推出過幾款玩偶掛飾，其中有一款受到特別關注，因為玩偶全身黑色且配有鮮紅色的厚唇。

《華盛頓郵報》稱，這讓人聯想到19世紀“塗黑臉”的大圓眼與紅嘴唇醜八怪，此外也像極了曾頗具爭議的兒童讀物《小黑人桑波》中的主人公桑波。

《小黑人桑波》是一部英國兒童故事書，由於“桑波”一詞和其中的黑人插圖，在一些國家和羣體間被視為含有對黑人的種族歧視，該書於上世紀被美國圖書館協會列入禁書名單。

劣跡斑斑的奢侈品品牌們，並沒有人們想象的優雅和高貴。

以奢侈品為代表的文化，把自己建立在鄙視鏈的頂端，所以必須通過貶低、侮辱其它文明來展示自己的價值和等級，必須不斷進行階層區隔和文明歧視。

而且，這不是陰謀，而是陽謀，即使知道了，也一定會有一批人不斷追逐。

因為中國這些年的發展，造就了一批富人，這種富人分兩種：

第一種是靠自食其力和精明強幹打拼出來的，無論受教育程度如何，智商是絕對不可能低的**，對自己也非常自信，他們不需要奢侈品裝點自己。**

而另一種，他們大多依靠資源掠奪和權力尋租功成名就，內心缺乏自信，時不時用哪怕穿起來並不搭配的大牌裝點自己，造成自己也能躋身於名流的感覺。

奢侈品大牌想要在中國快速行銷，靠的就是一批暴發户以及幻想擁抱上流生活的小布爾喬亞。

因為奢侈品，就是窮人們的一劑春藥，彷彿只要打上幾針，就能神采奕奕，自信滿滿，重振雄風，抬起頭來做人。

因為奢侈品，就是小資們的一把武器，明晃晃地告訴底層人，你莫靠近，卻又搖尾乞憐般地希望有錢人能接納。

因為奢侈品，就是土豪們的一張名片，好像只要穿上幾件，就能洗刷掉泥土氣息與鄉鎮味道，進入有品位的行列。

虛榮，才是人最大的“原罪”。

參考資料：

**鳳凰網：《風華正當年 精彩在發聲 北京SKP週年慶單日攻破10.1億元大關》**好奇心日報：《偉大迷人的設計師紀梵希去世，戰後時尚的黃金一代凋零殆盡》