“椰樹”土味直播惹爭議，抖音能否“翻紅”老牌消費品？_風聞

作者| 明明

編輯| 王若曄

“這不是付費才能看的麼。”“這流量算是讓你們玩明白了。”

10月1日，**椰樹集團在抖音開始直播，並在激烈的罵聲中流量暴漲：**10月9日，“椰樹集團直播帶貨引爭議”“椰樹集團回應直播爭議”等多個相關話題登上熱搜。據新抖數據統計，10月8日椰樹集團賬號粉絲是7萬，當晚直播屢次被平台掐斷，同時在線人數最高超過5萬，累計觀看人數超過19萬。僅用1天時間粉絲數就達到了31.6萬，且還在持續上漲。

直播間依舊是熟悉的畫風：四名美女穿着展露曲線的緊身短袖短褲蹦跳，評論被“從小喝到大”刷屏。但流量並沒有置換成相應的銷量，看的人多而買的人少，據估算椰樹集團6天的直播累計銷售額在1萬-2.5萬之間，單場直播銷售額最高不超過5000元，有報道稱場均銷售額為2500元。但這並不重要：其直播重在宣傳，而非帶貨。

多年來始終如一日的“土味低俗”營銷，年銷量始終徘徊在40億上下，背後顯露出椰樹作為國民品牌缺乏品類創新等問題。赤裸裸的“男性凝視”視角，打着暗示性擦邊球“消費”女性身體，過往多次土俗廣告翻車被罰，這套玩法對年輕市場還是否適用？

停不下來的“擦邊”，難以實現的轉型

提到椰樹椰汁堅持多年的一系列“辣眼睛”操作，就不能不提到椰樹背後的男人——董事長王光興。

1986年，美工出身的王光興調任重返至海口罐頭廠成為廠長，帶領這家瀕臨破產的廠開展了自救改革。工廠決定放棄罐頭轉而主攻椰子汁。據官方資料，1999年椰樹旗下產品在果汁飲料市場佔有率達到75%，在植物蛋白飲料的市場佔有率為50.3%。

報道稱柯蘭亭與王光興一起設計了黑色為底、瓶身瘦長的最早一代椰樹牌椰汁瓶，隨後在王光興“直白告知”理念影響下，椰樹改為“設計界泥石流”“用WORD做出的設計”式包裝，高飽和度的紅藍黃對比色，超大字號，滿滿的排版，簡單粗暴直接，又稱“牛皮癬風格”，除了上面的年份每年一改、其他均無變化，並沿用至今。

同老乾媽一樣未曾上市的椰樹集團，共5次放棄上市，在2006年從國有企業徹底改製為私營企業，由海南椰樹員工持股會100%持股。改制之後的椰樹廣告物化女性尺度越來越大，遭有關部門處罰也越來越頻繁。

2006年，椰樹椰汁開始投放以“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”為主題的廣告；2009年，椰樹集團曾因在海口市公交車車體投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等標語廣告，被當地工商部門處罰；2016年，椰樹推出“胸模瓶”礦泉水；

2019年，一語雙關的“從小喝到大”被定為廣告宣傳詞。2019年3月，國家廣播電視總局因其“低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差”，將廣告停播。同月，海南省海口市龍華區原工商局對其作出罰款20萬元的行政處罰。

**其廣告招聘同樣延續了“泥石流、低俗炒作”的風格。**2021年，椰樹招聘廣告以“加粗放大”的形式突出福利：“入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追。”這則廣告因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，被海南省市場監督管理局罰款40萬元。此次招聘引發點擊3.8億次，官方宣稱兩次風波合計引起5億多人次關注。甚至有人認為“椰樹直接把罰款當成了廣告投放費用”。

那麼**“土味低俗營銷”究竟能為品牌帶來什麼？短視頻平台崛起，土味文化入侵，有的品牌或許能夠用土味製造出反差感和話題度。**但更大的可能是調性不符從而導致翻車，從環球影城的土味宣傳，到2020年巴黎世家的七夕廣告，均充滿網絡爭議。

類似的“低俗、污”廣告在九十年代到世紀初並不少見，椰島鹿龜酒等海南本地企業，也都曾做過暗示產品具有提升性能力功效的宣傳。食色性也，情色擦邊類營銷永遠是最吸引眼球的元素，但也註定行走在監管危險邊緣。杜蕾斯便曾是擦邊文案的一把好手，後被罰81萬。

**堅持不變的“土味風格”，則會將品牌形象定格在“土味”上。**任他東西南北風，我自巋然不動。產品形象的固化，意味着狂奔在路上的椰樹，已經很難摘下“土”“俗”“Low”等標籤實現轉型。其代言人徐鼕鼕同樣難以摘下“椰樹女郎”“性感”等標籤，與之深度綁定。

**“土到極致便是潮”，網絡玩梗風潮下，掌握流量密碼、成為“熱搜專業户”的椰樹迎來了自己的時代。**反手拿飲料的“椰樹牌椰汁拍照姿勢”在小紅書上走紅，“椰樹椰汁風格圖片生成器”火了。今年4月，瑞幸咖啡與椰樹集團推出聯名款產品“椰雲拿鐵”，這也是椰樹集團34年來首次推出跨界聯名產品，首發日總銷量已超過66萬杯。

椰樹會不會丟失年輕市場？

隨着女性意識覺醒，當下市場環境正在發生變化。越來越多品牌因博眼球擦邊營銷中折射出的落後意識，而身陷輿論漩渦。

2021年7月，益禾堂因在新品宣傳中使用“這麼大一杯夠你三四個秘書喝”“空姐的品質、吉祥村的價格”等文案，被指低俗、涉嫌侮辱女性。官方賬號發佈致歉信稱，此次事件系品牌方審查失誤導致的不當發佈行為，已刪除了各平台相關視頻。

今年6月，廣東茂名一家711便利店檸檬茶和mini酒的廣告涉嫌擦邊，文案配文“她不醉，沒機會”，被稱作“失身茶”廣告，引起爭議。

今年8月，君樂寶悦鮮活牛奶的一則廣告文案，包含“全網釣小鮮女”“專釣鮮女，虛鈎以待”的用詞，被網友和消費者質疑不尊重女性。24日，悦鮮活官方微博發佈道歉聲明稱，已刪除相關內容，嚴肅處理賬號運營和審核人員。安踏、衞龍等均出現過因低俗廣告“翻車”的事故。

椰樹椰汁無疑是低俗廣告中的重災區。椰樹也曾努力嘗試過與年輕市場溝通。例如2018年的品牌廣告《椰樹Style》中便是採用了卡通IP形象加上説唱，自嘲“設計師擋過原子彈”，以推進形象潮流化。但這樣的嘗試仍屬少數。

從業績表現看，數據顯示椰樹集團2012年至2021年的銷售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。多年來業績持續徘徊在40億左右，多少説明企業應當思考邊界的拓展。

機遇其實是存在的。近年來，椰子口味受到消費者青睞，帶動椰樹椰汁逆勢增長。天貓發佈的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風味最受消費者青睞，增速高達109%。前瞻產業研究院估計，2020年受疫情影響，包括植物蛋白飲料市場規模為1117億元，同比下降6%左右。

**但從產品創新來看，椰樹理應交出更好的成績單。這家老牌企業正面臨着品類單一，重度依賴拳頭產品——椰汁的現狀。**其他產品有蜂蜜菊花茶、火箭瓶礦泉水、下火茶、椰子油等，在直播間亦有上架，不過一直沒能打出聲量。

事實上，Z世代更青睞於零糖、無添加劑的飲料。椰漿、椰乳等椰基飲品正在興起，植物基概念大熱，椰子知道、夏天的風、凍顏密碼、可可滿分等新興品牌來襲，元氣森林等網紅品牌已開始進軍這一細分賽道，椰樹依然固守傳統產品，不可避免地面臨着產品形象老化等問題。

“半佛仙人”在《椰樹用土味殺死了市場》一文中寫道：“椰樹通過一系列花裏胡哨的操作，維持了‘低人設’優勢，把自己品牌降維，把整個行業的天花板給堵死，然後利用自己的原材料和供應鏈優勢乾死所有競爭對手。最終實現品牌=品類，安穩吃肉。……椰樹的核心競爭力是什麼？是那個花裏胡哨的包裝和廣告嘛？不是。是‘供應鏈’，是在國內無與倫比的椰子原材料優勢。”

許多消費者願意“原諒”椰樹的土味低俗廣告，是因為它不僅與童年記憶情懷有關，同時也是因為“好喝”。海南人更是對這家傳播了海南知名度與椰林風情的本土企業引以為傲，抱有特殊的感情而不願意它“被黑”。相關報道顯示，椰樹集團年產值佔海南GDP的1%。因此，還是應當迴歸產品本位。

在與年輕世代溝通的過程，無論從營銷還是產品上，已經30多歲的椰樹都面臨着新的挑戰。