抖音、美團“變形記”_風聞

攝影：IT時報  崔鵬志

距離抖音團購的“500億”還剩短短兩個月。

進軍本地生活後，抖音曾在去年年底定下“保300億元，爭400億元”的全年目標，而今年上半年，抖音又將這個目標提升至500億元。

近日，《IT時報》記者走訪線下商家發現，本地生活市場正颳起一陣強勁的風，以抖音探店短視頻引流團購的，正在改變本地生活服務的“遊戲方式”。

“抖音團購能帶來新的流量。”日料店老闆阿哲（化名）向記者總結，近幾個月，邀請探店主播拍攝短視頻吸引顧客，已成為他的重要獲客方式之一。

不少跡象表明，抖音的本地生活佈局並不簡單。新流量渠道的引入，似乎正在撼動美團一直以來在到店團購領域的壟斷地位，對行業格局形成衝擊。但也有分析機構認為，抖音和美團面對人羣不同，美團的基本面尚未受到影響。

既是朋友，也是同鄉的兩位互聯網巨頭掌門人張一鳴和王興，曾共同為中國互聯網開闢新局面，然而，在流量見頂、大廠節衣縮食的大背景下，正“越行越近”，乃至“針鋒相對”。

01    

本地“醒目”，“爆款”引流

去年開始使用抖音團購的上班族羅羅（化名）發現，抖音本地生活服務入口在半年多的時間裏愈發“醒目”，通過信息流找到團購券的用户也越來越多。原本，他還會向朋友“安利”抖音的團購套餐，現在，使用抖音的人基本上都知道團購了。

“我身邊一開始使用抖音團購的大多是朋友推薦。”羅羅回憶道，當時還需要特地去搜索，如今只要手指向左划動，在“同城”頁面便能很輕鬆地看到團購入口。麪包甜點店的店員圖圖（化名）也有同感，“最近到店使用抖音團購券的顧客明顯更加熟練”。

據媒體報道，目前本地生活在抖音屬於P0級業務，在眾多項目中屬於優先級最高的行列。抖音的重視也體現在半年多來App的變化上。

如今打開抖音App，在“首頁”中共有同城、關注、商城、推薦四個頁面，其中“同城”的頁面儼然已經成為抖音本地生活服務的入口。點擊視頻上方的“同城發現”四個小字，便能看到附近美食、休閒娛樂、遊玩、美髮、住宿等8個垂類服務，上下滑動視頻的過程中，還會不時出現“本地吃喝玩樂推薦”的本地生活服務“廣告”。

不難看出，抖音團購正在悄悄“破圈”。但除去抖音在流量推廣上的用心，或許還在於線下商家的“爆款”策略。

不少抖音團購榜單中排名靠前的店鋪裏，都能看到一兩款主打的“爆款”團購商品，它們往往價格低廉，相對美團套餐顯得更實惠，從而引來眾多消費者“自來水”分享。例如，沒有美團套餐的海底撈，便在抖音團購中推出了200元的雙人套餐，當前銷售量高達93.2萬張。

“我們原價16元的牛乳茶只賣5.9元，這個套餐在美團上是沒有的，是專門在抖音上打造的爆款。”圖圖告訴記者，自家麪包點心店開張不久，目前已成為抖音上海嘉定區人氣榜的第一名，大力推廣該“爆款”抖音團購套餐，便是為了引流獲客。

為配合這款抖音團購套餐推廣，這家店門口還擺放了音響、海報等物料進行宣傳，不一會兒便有顧客被吸引來。店內另一名店員告訴記者：“這款套餐太火了，每天來核銷的人多到數不清。”

據《界面新聞》報道，行業人士稱某三線城市使用抖音團購券的用户數量已變成美團團購券用户的三倍左右。而據抖音近日公佈的數據，目前其本地生活服務已覆蓋全國377個城市，平台動銷商户增長22倍，整體交易金額增長30多倍。

02    

中小商户不及品牌“熱情”

除去在消費端的火熱，抖音團購在商家端也在發生變化。

今年6月，抖音正式宣佈本地生活服務將對商家抽傭，面向不同類目的平均服務費率為3%，其中費率最高的為8%的結婚類團購，較低的是美食及遊玩的2.5%、2%。

相比美團動輒10%以上的抽傭，抖音團購的佣金抽成仍然算得上實惠。不過，在邀請團購達人拍攝短視頻時，阿哲發現如今的達人抽傭普遍已由去年的10%上升至15%。

“抖音來客”是今年3月抖音推出的商家門店管理經營平台，隨後6月推出了生活服務商家營銷平台“巨量本地推”，兩者形成了商家運營、推廣的完整體系。

“原本我們商家是使用企業號，後來都遷到新推出的‘抖音來客’。”阿哲告訴記者，從這時開始，平台上的團購達人抽傭變得更高了，這讓他變得謹慎。倘若消費者通過點擊短視頻鏈接看到團購，就需要加上達人的抽傭，一份團購的費率隨即水漲船高，因此他決定放慢拍攝短視頻的節奏，“兩三個星期做一條”。

儘管看好抖音帶來的新客源渠道，阿哲的日料店成績並不理想。使用抖音團購的顧客來得三三兩兩，總數量沒有呈現爆發式增長。原因或許在於缺乏吸引人的團購套餐，這家日料店的抖音團購套餐同美團團購套餐在價格、內容上別無二致，而其他做抖音團購的品牌商家大多打出差異化策略，或是通過讓利打造爆款。

招商證券分析師指出，抖音商家團購帶貨需要依賴本地團購達人，而達人佣金率在4%~30%之間，加上平台抽傭，整體的費率甚至要比美團高出3%~10%。承擔着高額的抽傭，中小商家難免束手束腳。

在另一面，同謹慎的中小商户不同，擁有更大操作空間的品牌連鎖商鋪紛紛趕上抖音的“快船”。上述的海底撈、蛋糕店兩家都是品牌直營店，大力發展抖音團購更像是從上而下的公司策略。

另一個品牌青睞抖音團購的例子來自連鎖加盟模式，一家在抖音團購上嘉定區小吃類人氣榜穩定前三的正新雞排。店裏9.9元的抖音團購套餐能買到雞排、烤腸、酸梅汁三件套，而同樣的套餐內容在美團上購買團購券還要18.9元。

“買這個套餐的人太多了，可能只開到國慶。”店員表示，每天下午人們都會排起長隊搶購該套餐，一天的總銷售額能達到4000元，銷量超越不少此前的優惠活動。為了鼓勵加盟店推廣該套餐，公司還規定每賣出1單可以提成1塊錢。

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策略的差異導致了兩個平台主要玩家畫像的不同。上述招商證券分析師同樣表示，當前頭部品牌商户擁有成熟的私域體系，對美團收入貢獻較低；而抖音卻以頭部品牌商家的爆款低價團購為主，體現出兩者邏輯的不同——美團面向投放不足的中小成熟商家，而抖音面向頭部商家、新店及網紅店，從店鋪發展階段、規模兩個時間、空間層面上存在差異，目前並不是直接競爭關係。

03    

“流量邏輯”的團購生意

回顧抖音的本地生活動作，種子早已埋下。

2018年9月，抖音初次試水本地生活，成立POI團隊，將短視頻線上信息鏈接至真實的線下門店地址。但一直以來，抖音在本地生活上一直更像“廣告商”，為美團、商家引流，直至2021年底才躬身入局。

當前，無論是線下商家的“爆款”策略，還是脱胎探店吃播的團購達人抽傭，無一不體現出抖音從短視頻切入團購引發的流量邏輯。

互聯網分析師丁道師認為，抖音本地生活服務和短視頻的聯動性，是美團阿里等對手所欠缺的，此外，抖音更重要的優勢在於“算法優勢”，如果算法能力沉澱到本地生活服務部，能夠將商品、用户進行更精確的匹配。

當然，短板並非沒有。一名南京西路的餐飲店老闆告訴《IT時報》記者，自家抖音團購非常成功，店內一款套餐銷量上萬，但問題同樣明顯——比起美團，抖音團購的退單更多，這或許來自消費者觀看短視頻後的“衝動性消費”。

中泰證券分析師則表達出更消極的看法：抖音本地生活服務市場很大可能侷限於推薦式、隨機性消費，受制於商家供給，體量有限，預計其在到店團購領域GMV佔比不會超過20%。

據艾瑞諮詢，本地生活服務行業線上轉化率在2020年僅有24%，而在2025年將增至31%，且市場規模預計將在2025年達到35萬億元。顯然，到店團購的想象空間仍然廣闊。

8月19日，抖音和餓了麼發佈聲明表示達成合作，後者表示將基於抖音開放平台，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產品場景和技術能力，助力數百萬商家為抖音用户提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務新體驗。

一名行業人士向記者表示，此前抖音的“心動外賣”未能成功，抖音商家只能通過第三方物流將外賣送到消費者手中，耗時長、服務差。同餓了麼聯手補全外賣後，抖音的本地生活服務或將真正形成閉環，突破當前流量邏輯帶來的一些弊端。

但合作效果仍未可知。此前美團和快手也曾宣佈達成合作，可幾乎沒激起太多水花。如今，張一鳴正步步逼近美團腹地，王興該如何應對？

或許，王興此時志不在此。美團的二季度財報電話會中，王興表示，“美團閃購已經建立了一定量級的業務規模”，數據顯示，2022年第二季度，美團的即時配送交易訂單增長至41億筆，涵蓋餐飲、零售、醫藥等品類。與此同時，美團調整架構，即時閃購與外賣業務、到店酒旅，共同構成核心本地商業板塊。或許，美團的“變形記”才剛剛開始。

作者／IT時報記者  崔鵬志

編輯／郝俊慧  挨踢妹 

排版／ 季嘉穎  

圖片／ 抖音  美團  IT時報

來源／《IT時報》公眾號vittimes