“羊了個羊”撬動字節遊戲夢_風聞

作者| 弓炫麒

《羊了個羊》在微信與抖音平台上線至今，火爆熱度持續近一個月，截至目前其仍在抖音站內的免費類遊戲廣告投放排行榜冠軍之席，抖音平台關於“羊了個羊”話題播放量高達157億次，相關話題“羊了個羊最新攻略”等話題播放量持續走高，還有每日通關攻略的內容分享，還冒出來一堆《羊了個羊》的相關遊戲，熱度進一步擴散。

《羊了個羊》火爆以後，**抖音小遊戲的價值被市場重視。**根據巨量引擎數據顯示，小遊戲入駐抖音後，對比三方小遊戲投放，首日ROI增加15%，新用户ARPU提高75%，投放效率提升明顯。相較2022年1月份，在抖音買量的三方小遊戲廠商數量增加了4.5倍、三方小遊戲的買量消耗增長了超過5倍，增長速度驚人，小遊戲逐漸成為抖音營銷的重要板塊之一。

摸着小遊戲和小程序過河，抖音劍指騰訊的野心昭然若揭。從發行代理到自研產品再到遊戲內容生態，各大互聯網巨頭都在加速爭搶遊戲金礦。承載着字節遊戲夢的抖音，如何在遊戲賽道“跑出一片天”？

推廣費超500萬，遊戲生態能為平台“養老”？

自從互聯網邁入“存量時代”後，“被動買量”、“行業內卷”就讓遊戲廠商們面臨極高的競爭壓力，遊戲行業規模飽和，精準化營銷成了“破圈”必備，短視頻營銷由於性價比高、傳播速度快、流量池較高逐步成為廠商們的核心選項，他們爭相湧入短視頻賽道，此時抖音也瞄準戰機針對遊戲營銷業務頻頻出新招，力圖在站內構建完整的遊戲內容生態。

抖音為了激活創作者和用户對遊戲內容的敏感度，發佈“遊戲發行人”計劃，以此讓視頻創作者變成遊戲推廣人、遊戲玩家，身份三重轉變，循環效益實現價值最大化。遊戲發行人計劃是朝夕光年旗下“連接創意內容與遊戲產品的遊戲推廣平台”，依託抖音平台為創作者們提供遊戲推廣任務，創造內容商業化變現的更多可能。

抖音站內的遊戲內容基本包括錄屏式遊戲內容、分享遊戲通關秘笈、遊戲解説、遊戲直播等幾類，得益於遊戲內容生態的養成和用户匹配度的契合，站內遊戲內容數量高速增長，抖音成為遊戲廠商們的重要戰場。

例如，小遊戲《羊了個羊》在星圖平台X“遊戲發行人”計劃聯合發佈的推廣任務預算估計有500萬元左右，在視頻收益總榜中，多數內容圍繞遊戲攻略展開，當前收益最高的一條視頻收入超過35萬，該任務目前有34.7萬人參與投稿，視頻數量高達91萬，視頻內容總播放量超過51億。

像《原神》《哈利波特魔法覺醒》《爐石傳説》等知名遊戲均參與過此計劃，其中《航海王熱血航線》發行過程積聚瘋產姐妹、張若宇、梅尼耶等頭部博主以變裝、劇情演繹等多樣內容花式提升用户對該遊戲的認知，《航海王熱血航線》上線一週年時，各種活動信息在抖音站內發酵，讓其直接衝進了iOS暢銷榜前十，目前在App Store上超過60萬用户給該遊戲打出了4.8的評分，是目前市面上航海王IP手遊中評分最高的產品。

抖音遊戲內容的重點仍在視頻形式，以激勵計劃推動創作者產出視頻，再借助視頻完成遊戲轉化，就此抖音還相繼推出全民任務、直播推廣模式等，遊戲宣發在抖音站內就完成了從內容到形式的迭代升級。

抖音站內遊戲內容大肆興起的一個原因就是遊戲推廣任務的低門檻性，大多數用户都具備推廣遊戲的資格，這樣一來，用户即是遊戲玩家又是遊戲推廣者，內容傳播效果得道保證。這也進一步培養抖音用户的遊戲心智，開放小程序遊戲端口是抖音遊戲至關重要的節點，用户在抖音看遊戲、玩遊戲、分享遊戲、推廣遊戲等行為閉環，小程序遊戲之於抖音是遊戲生態閉環的完成，對字節來説是遊戲業務發展的新賽程。

“賣水”給騰訊，小遊戲成金礦？

**抖音一直瞄準輕體量的休閒遊戲賽道。**2019年抖音就上線了一款名為《音躍球球》的休閒小遊戲，類似於之前爆火的微信小遊戲《跳一跳》，藉着《音躍球球》，抖音正式開始進軍小遊戲版圖，與微信展開競爭。

微信對於小遊戲的展望也是停留在休閒類遊戲，曾經的《跳一跳》到現在的《羊了個羊》《槍火工廠》《歡樂鬥地主》等，**但是微信小遊戲也面臨流量匱乏的問題。**根據QuestMobile數據顯示，2018年6月，MAU大於500萬的微信小程序中，佔比36.8%的小遊戲以絕對優勢位列第一，但今年3月在發佈的小程序TOP100榜單中，微信小遊戲的佔比僅為28%，小遊戲作為休閒遊戲的新戰場，微信不會放過。

可以短視頻開啓新流量時代，騰訊一直難以上車，**抖音逐漸變成騰訊遊戲繞不過的買量平台。**以往騰訊遊戲的一些中重度遊戲在抖音推廣是很常見的現象，但現在微信小遊戲也開始在抖音進行推廣。據AppGrowing數據顯示，2022年8月份，巨量引擎中游戲廣告的佔比達16.34%，巨量引擎的數據也表現出在抖音買量的小遊戲廠商數量呈增長趨勢，當然騰訊遊戲也繞不開抖音這座流量巨礦。

現在，很多微信小遊戲也在抖音進行推廣，抖音可以直接搜索並跳轉的這類微信小遊戲包括《叫我大掌櫃》《我是大東家》《英雄盟約》《山海經異變》《異獸擎天》《別惹三國》《雄霸亂世》等。這種小遊戲相對重度遊戲來説是碎片化的，用户能在較短的時間內體驗到打遊戲的爽感，因此，小程序遊戲同短視頻一樣具有解壓、節奏快速、操作簡單等特性，這與短視頻內容屬性適配度極高。作為競爭對手的微信來抖音買量，不論抖音小遊戲發展如何，其遊戲內容生態的價值已經被重視，而對字節來説遊戲夢也許有了新的着力點。

從遊戲推廣發行到小程序遊戲再到搭建的遊戲內容生態，“最強輔助”抖音正在以一種輕量的方式助推着字節的遊戲夢。

休閒手遊輕體量起家，誰能押中下一隻“羊”

字節做遊戲的初心與抖音遊戲內容發展策略有一定相似，即**先搭建平台再談自研產品。**目前，字節旗下的遊戲平台包括OHAYOO、朝夕光年和蛋卷遊戲等，其中OHAYOO定位為休閒遊戲發行平台，根據官網的數據顯示，Ohayoo至今已發行了200餘款遊戲，月活躍用户超過了8000萬，累計下載量也突破了10億，其發行的休閒模擬經營式遊戲《我的小家》累計下載量超過5000萬，霸榜APP Store免費榜TOP.1近半月，作為一款輕體量遊戲能獲得此佳績，抖音推廣的功勞不言而喻。

而蛋卷遊戲則是字節專門針對手遊端推出的遊戲APP，被外界捧為“手遊版steam”，像消除類遊戲、益智類遊戲、棋牌類遊戲和跑酷類遊戲等在手遊端的用户基數足夠龐大。根據Sensor Tower發佈的《2022年超休閒手遊市場洞察》中顯示，自2019年以來，超休閒遊戲已連續4年成為全球下載量最高的手遊品類，2022年前8個月，全球超休閒手游下載量達到87.3億，佔全球手遊總下載量的30%；超休閒遊戲內購收入創新高，累計逼近1.6億美元，而伽馬數據顯示休閒遊戲2022年將達到344億規模，較比去年數據還略有下滑，相對來看休閒手遊的潛力更大。

像TabTab、玩吧等已經在手遊端積累起大量用户，而字節、騰訊等巨頭紛紛也開始進軍休閒手遊市場，市場將面對更激烈的競爭，字節的休閒手遊能否在抖音的助攻下先下城池還不得而知，但這對於字節來説確實是一個輕量、有潛力的切入點。

可無論是小程序遊戲和休閒手遊只能對平台起到“量”的作用，超休閒遊戲的蔓延更像是一場流量快攻戰，像《羊了個羊》這種爆款遊戲的出圈並不常見，而且與中重度遊戲相比，休閒遊戲玩法深度很淺，不足以支撐玩家長期遊戲，這也導致用户黏性不夠強。“打鐵還需自身硬”，抖音的超強輔助還需要字節遊戲的強大內核做支撐。

抖音摸着小遊戲過河，小程序邁入“三國殺”時代。

抖音平台正在將遊戲與平台適配度較高的單鏈端口小程序緊密相連，以遊戲為小程序的長期開放實現前期鋪設作用。一是從用户心智來説，小遊戲形式比較輕量、上手簡單、傳播速度快，能短時間內打開用户對於使用小程序端口心智的養成，二是從數據角度來看，因為遊戲內容作為站內小程序的引流助手，憑藉遊戲用户高度的活躍性能夠保證小程序板塊的數據水位值，進而拉動商户或者其他服務的入駐等。這也意味着微信和抖音的流量之爭，打到了小程序新戰場。

據《阿拉丁-2022H1小程序互聯網發展白皮書》數據顯示，抖音小程序目前月活躍用户已達6.8億，每月可以產生2億條內容，這個數量級幾乎覆蓋抖音的所有用户羣體，來勢洶洶。抖音開放生態平台打破了微信生態、支付寶生態雙雄爭霸的局面，小程序迎來“三國殺”，掀開互聯網平台的下一戰場。

此前，字節跳動自研遊戲業務的一波三折，前有騰訊後有B站瘋狂圍剿，自身還面臨從“遊戲夢”到迫切商業化的策略轉變，字節跳動的遊戲業務面臨很多現實問題，抖音遊戲內容生態的建構重點在服務遊戲核心內容，最重要的還是遊戲內容營銷價值，小遊戲業務不能僅憑一個《羊了個羊》決出勝負，相對而言小程序之於抖音的意義可能要比小遊戲更大。月活6億的抖音正以短視頻+形式火力全攻各個賽道，從直播到電商再到遊戲和小程序，野心不在平台更在於生態。