市值腰斬、業績疲軟！“非洲之王”傳音有了新麻煩…_風聞

風水輪流轉，老大不好當！伴隨2022年中報的出爐，疲軟的業績與驟降的利潤率，就像懸在傳音上空的兩柄亮劍，讓這個昔日風光無限的“非洲之王”，感受到陣陣寒氣……

苦戰非洲，傳音心有餘而力不足？

如果説這個星球上，誰是中國土生土長，卻在非洲知名度最高的公司，恐怕絕大多數網友想都不用想指向傳音，沒錯，立足深圳，聚焦非洲市場的傳音確實創造出了奇蹟，十年磨一劍，斬獲非洲手機市場第一，了不起，只不過，打江山易，守江山難，不盡如人意的年中報，上來就給傳音潑了盆冷水。

圖：百度股市通

財報數據顯示，2022年H1，公司實現營收231.09億元，同比微增1.12%，實現淨利潤16.54億元，同比下滑4.53%，淨利潤率7.16%，同比下降5.29%，與上年同期公司營收同比增長65%、淨利潤同比增長58.71%形成了鮮明的對比，為何業績落差如此之大？

行業“黑天鵝”降臨

據信通院數據，2022年上半年，中國智能手機市場累計出貨量1.36億部，同比下滑高達21.7%；

Counterpoint研報顯示，2022年Q2，非洲和中東地區智能機出貨量同比鋭降7.8%，環比暴跌10%；

另據IDC預測，2022年，全球智能機市場份額將會下跌6.5%；

某種程度上，説手機行業的玩家們“集體過冬”也不為過。

整個手機行業都進入了下行週期，傳音自然也不能倖免，IDC的調研數據顯示，截至2022年6月30日，傳音控股在全球手機市場的份額為11.4%，其中智能機市佔率為6.1%，具體來看，2021年H1，傳音智能手機營收和功能機營收分別為183.60億元和33.17億元，佔總營收比依次為80.34%和14.51%，2022年H1，傳音智能機和功能機分別為公司貢獻了185.13億元、27.41億元，佔總收入的80.11、11.86%。

可見除了智能機業務增幅遲緩之外，功能機業務還出現了明顯的倒退，下滑了近3個百分點，只有上年同期的83%，當然，功能機被智能機取代是好事，但遺憾的是，這部分功能換機機遇，傳音未把握住，具體原因我們先按不表。

存貨高企、利潤走低

截至2022年6月30日，傳音庫存已高達95.98億元，同比激增26.64%，存貨消化不良，對任何手機廠來説都是災難，只要賣出去才有現金迴流，因此才有清庫存甩賣一説，2021年H1，傳音存貨週轉天數69天，2022年H1，這一數據已升至86天，説明庫存消化（週轉效率）高度承壓。

對於存貨積壓的問題，傳音表示受外部環境所致，主要是市場不景氣，傳音這一説法，倒也符合邏輯，智能機市場疲軟並不是一城一地，而是全球範圍，這不過，這對傳音來説，可不是什麼好事，本來就很便宜，如今貨還不好賣了，利潤率走低也就是意料之中的事了。

據萬得數據顯示，2019~2021年，傳音毛利率由27.36%直線下滑到21.30%，2022年上半年，毛利率同比上年再次下降了0.27%，一個是銷量承壓，一個是毛利率下滑，那反映在業績層面，自然是增速難看，淨利潤大跌了。

盤點完核心數據後，不禁要問，一個在非洲經營得極其成功的品牌，為何也難擋下行週期的衝擊呢？而且，結合已知線索，對傳音而言，還有一些新的麻煩，傳音想繼續“稱王”，首先將面臨一系列挑戰……

傳音的最大對手曝光！

不久的將來，第一個將傳音拉下神壇的，不會是蘋果，也不會是三星，只會是國產友商，何出此言？

從國際貨幣基金2022年4月的最新數據來看，非洲54個主權國家大體的經濟水平也就一目瞭然了，就連其最能拿得出手的尼日尼亞，GDP總量也僅相當於我們江西一個省的水平，而江西，經濟實力在國內連前14都排不進去，非洲唯一一個人均GDP超過1萬美元的國家，是一個叫塞舌爾的印度洋島國，人口僅10萬，對一個要跑量的大眾消費品，可以忽略不計……

非洲落後的經濟基礎直接決定了非洲人民的消費實力，反應在購物偏好上，一定是追求價格便宜的性價比產品，反映到手機市場，也就是隻有低端機，在這片土地才吃香，IDC的統計數據也很好地印證了這一點。

2021年，200美元以下的手機銷量佔非洲市場份額的81.1%，200~400美元的佔14%，400美元以上的手機僅4.9%，400美元什麼概念？也就是一個小米11的新機價格，這個價格，在中國都只能算入門旗艦，而像華為 Mate50 Pro，小米 12S Ultra等一眾機型，無不是800美元起跳。

價格低，有性價比，才能在非洲市場站穩腳跟，那麼符合這個條件的國產廠商可就多了去了，小米、OPPO等等都有真香千元機。

2021年Q1，非洲手機出貨量達5330萬部，其中，傳音市佔率44.3%排名第一，三星以22.9%的份額排名第二，OPPO則以8.3%的份額排名第三，比如OPPO的A72 5G型號，在非洲就很受歡迎，歐加系的realme（可以理解為OPPO子品牌）更表示，增大研發預算，搶攻肯尼亞市場；

小米高端機型7K甚至10K+的都有，但出貨的大頭，還是得靠低價的Redmi撐腰，小米手機的ASP曲線，剛好也在200美元以下這個生存線區間，而且，OPPO和小米在非洲賣的，基本都是支持5G的智能機，傳音的大部分機型，仍然是4G，網絡通信方面的優勢，消費者會用腳投票的；

2022年Q1的統計數據顯示，在中東及非洲市場，小米以8%的份額排在三星和傳音之後，（Infinix、itel皆是TECNO旗下品牌），排在了第三名；

2022年Q2，IDC非洲市場研報顯示，三星以25.8%的份額排名第二，小米以6.6%的份額排名第三，傳音雖然仍是老大，但份額已由巔峯時期的57%直線降至48%，整個上半年的數據口，傳音非洲市佔率進一步下滑至40%出頭；

如果小米將經營重心放在非洲市場，價格下探一小步與你傳音持平，性能與品質卻明顯高於你，品牌綜合影響力不遜於你，用户會怎麼選？

圖：IDC、錦鍛

250~400美元價位段，是三星的主場，傳音和小米OPPO等都無法與之對抗，問題也恰恰出現在這裏，該部分價段的手機，市場份額天花板也就在10%左右，所以，三星即使比傳音的ASP高出幾倍，市場規模上，也無法成為傳音的勁敵，機會自然也就到了小米、OPPO等國內廠商手上。

低端（價）產品的主要特徵是，一沒有對抗經濟下行的能力，著名反例就是iPhone 14 Pro的大賣，二擁有可替代性，這也是傳音的真正短板所在：

傳音的可替代性，真正的內核原因只有一個，那便是重營銷輕研發，也即表現為產品力與技術研發上並沒有構建屬於自己的固城河，重營銷沒啥好説的，畢竟這個品牌就是“波導下的蛋”嘛，誰還沒聽過“手機中的戰鬥機？”

傳音的創始人正是波導前海外銷售經理竺兆江，銷售出身的老闆，優點和缺點都明顯，他對非洲人的手機使用需求瞭若指掌，甚至他在非洲開疆闢土的方式，都像極了小米OV在中國四五六線的打法，刷牆+洗腦廣告屢試而不爽，而是他對研發的重視程度以及傳音整個技術團隊的實力都遠不法與小米OV華為等國產主力軍團比，還是數據説話。

2019年至2021年間，傳音研發投入佔比均為3%左右，而同期銷售費率，近乎研發投入的兩倍。

圖：wind、36氪

根據財報，截至2022年上半年，傳音控股在中國境內共擁有1870項專利，其中發明專利753項，實用新型專利651項，外觀設計專利466項。

再來看一組一線友商的數據，vivo僅2019年發明專利數量就高達1388項，截止2022年6月30日，OPPO累計申請專利量超過80000件，授權專利數量超過了40000件，華為就更嚇人了，已經突破了20萬件，當然這其中有通信設備的相關專利，但手機的專利量也是其餘廠商難望期項背的，就連長久以來被網友認為“組裝廠”的小米，截止2022年3月31日，累計授權專利已超過2.6萬件了。

研發投入，傳音跟這些一線廠商相比，更加不是一個數量級的，過去的2021年，華為研發投入1427億元，佔年營收比例高達22.4%，vivo和OPPO、榮耀等廠商因為未上市，暫無財報口徑的官方數據，但是他們的研發投入規模，其本都不低於小米，去年小米研發投入132億元，佔營收比例也達到了4.01%。

正因為大環境疊加傳音的內功不足，才決定了資本市場對傳音控股的態度，而這才是傳音市值蒸發千億的真正原因。