賣高端住宅,也捲起來了_風聞
北海湾拐角-2022-10-11 19:05


在外界眼裏,高端住宅經紀人是一羣日常出行開名車,常與精英人士談笑風生,賣出一套房子,就有上百萬元收入的人。但這個奉行“二八”定律的行業,這兩年也越來越“卷”了。看着這些年高端住宅的供需關係和銷售邏輯發生微妙的變化,這些經紀人也成了頂級居住空間變遷的見證者。

**撰文 **/****張文靜
編輯 / 田晏林
九月最後一天,位於北京東北三環太陽宮附近的中建玖閤府完成搖號,700多位買房人爭搶412套房,每套2000萬元起步,開盤即售罄。此前數日,深圳招商璽家園開盤“日光”,總價超6000萬元的大平層只用了兩個多小時,就銷售一空。
高端住宅的火熱景象一再撥動市場神經,但在北京某別墅區賣高端住宅的凌宇,卻覺得今年國慶假期的市場不如他的預想。
儘管國慶期間,他和團隊輾轉於各大高端住宅項目,帶客户看房,有時一天忙得吃不上飯,但實際成交跟往年仍有差距。
凌宇記得,2020年5月他剛入行那會兒市場很好,“豪宅賣得跟剛需似的”,房子掛上網很快就成交。但現在除了某些項目特別叫座外,仍有許多樓盤銷售不佳。
觀察北京樓市多年的地產營銷人韓樂告訴《財經天下》週刊,高端住宅市場的火熱不能一概而論,分化很明顯:“從去年下半年到今年,比較受追捧的高端住宅都是稀缺區域的,比如海淀樹村、北沙灘的項目,還有東城區的天壇府,這些項目吸走了市場上大部分的改善需求的流量,導致其他區域比如朝陽,很多地段都不錯,如王四營、金盞、崔各莊等,但項目賣得挺一般,甚至有些出售還挺艱難。”
不過凌宇知道,在北京,市場對高端住宅的需求始終存在,關鍵看有無機會和更多的產品去滿足它。
從2003年政府開始限制別墅類用地的供應,到2012年明確提出“住宅項目容積率不得低於1.0(含1.0)”的規定,此後純獨棟別墅類土地再無供應,新入市住宅土地均為公寓類或多種產品類型混合項目用地。看着供應有限的市場,許多高淨值人羣只能緊盯開發商多年前拿地“遺留”下來的項目。
在行業人士看來,高端住宅產品的稀缺性和高門檻,不僅決定了這是一種長週期產品,不可能被哄搶一空,還因此讓高端住宅在面對處於調整期的房地產行業時,表現能夠相對堅挺。

(圖源/視覺中國)

高端住宅熱銷背後
幾年前,一位住在上海的90後作家,因為家裏馬桶被堵,兩個小時沒有疏通成功,一時情緒上湧,發微博吐槽,説即使努力奮鬥,住到了小2000萬元買的房子裏,做着所謂人類精英的工作,依然被堵住的馬桶“氣得渾身痛”。
這篇博文雖只有幾百字,卻在互聯網上引發了一場討論,有網友質疑:“2000萬的房子,在上海算的上豪宅嗎?”外行看熱鬧,習慣用金錢簡單粗暴地定義豪宅,覺得價格越貴,房子越豪。但行業內對豪宅的衡量標準卻更加豐富。
貝殼研究院曾將“總價1000萬元及以上”“總面積150m²及以上”“三居及以上”作為北京豪宅的標準。而在其他城市,機構對豪宅的定義是:總價在同城區前25%;面積大於全市成交樣本平均建築面積90%;物業費≥2元/月/平。
入行十幾年,跟北京的各路“有錢人”打了許久交道的豪宅置業顧問王瀟,經手過北京數個知名的頂級豪宅項目。就她觀察,市場變了,“現在是偽豪宅時代,有價值的房子越來越少。”
這些年,隨着北京對“非普通住宅”的標準有所放寬,一些改善型住宅單價只要賣得貴一點,就容易被貼上“豪宅”標籤。王瀟説,但這些所謂裝修高級、設施豪華的房子,在她眼中都算不上“真豪宅”,只有那些佔據社會稀缺資源,在地段、自然景觀、人文價值、產品力上具有不可複製性的產品才是。
“像朝陽公園邊上的某個項目,地塊裏的公園幾乎與朝陽公園連在了一起。開發商不可能再在北京市區複製一個這麼大面積的公園,也無法再複製它的綠化率。”據王瀟介紹,有着“皇城根兒下豪宅”之稱的東直門8號,毗鄰亮馬河和北護城河,兩河交匯、三面環水,整個市區除了該項目再無一手臨水項目。
近年來,一二線城市嚴格把控核心土地資源,豪宅產品愈發稀缺,更加成了高淨值人羣的心馳神往。
從事豪宅經紀行業十年的陳峯説,2022年大力推售的北京某莊園項目,每套均總價一個億,交易量比往年多了50%。“去年以來,幾乎每個月都有成交。”此外,上文提到的朝陽公園旁邊的項目均價7000萬元,一年也能賣五六十套,開發商僅憑此項目一年就有超40億元的現金流。
在物以稀為貴外,據王瀟觀察,疫情之下,長達數月的居家生活改變了人們對於家和房子的需求。北京、上海等一線城市的高端住宅銷售頗為可觀。王瀟的客户大部分買房都為了自住,很少有人是追求投資,“他們更加追求品質,追求極致舒適的居住環境。”
凌宇的搭檔吳冰也發現,今年較好賣的是獨棟別墅。特別是今年上半年5月份,正是疫情之後,二手房獨棟賣得多。“居家隔離期間,獨棟能讓住一起的兩代人、三代人,各自擁有獨立的空間。”吳冰稱,今年他關注的部分項目,單套總價漲了500萬至1000萬元。
另據微信公眾號“丁祖昱評樓市”統計,當下北京最活躍的高端住宅產品,以總價1000萬元~3000萬元為主,其中2000萬元的偏改善型高端樓盤為主流。
克而瑞數據顯示,截至6月20日,北京總價1000萬元以上高端住宅共成交3770套,其中總價1000萬元~2000萬元段位的共成交2827套,佔比超7成;3000萬元以上的高端住宅僅成交209套。
從成交單價看,截至6月20日,北京單價10萬元/平方米以上的一手高端住宅共成交1233套,較去年1~6月的成交量增加了33%;單價15萬元/平方米以上成交12套,不足去年同期的一半。
韓樂表示,從目前的土地供應來看,一些比較好地段還在不斷湧現,“比如南二環的紀家廟、周莊子,還有朝陽區的太陽宮,隨着這些優質地段的項目到來,可能大家的選擇也會更多一些,高端住宅熱銷的局面很難持續,客户會逐漸被分流。”

(中式別墅。圖源/視覺中國)

高端住宅為何備受青睞?
從20世紀90年代的方莊、亞運村、望京,到後來的中關村,從最早的涉外別墅麗京花園,到後來的貢院六號、崑崙公寓,如今在“一山、兩河、三線、四高”的分佈之勢下,北京還分佈着數百個別墅項目,總建築面積超過1000萬平方米。
在高端住宅行業十幾年的王瀟對這些項目如數家珍,她看到一些高端住宅成為經典,至今仍在續寫神話,也看到曾經風行一時、備受追捧的項目逐漸隕落,隱入塵煙。
王瀟發現,高端住宅的購買羣體隨着時代的發展也出現變化。這些年,她見過的高淨值客户分佈在各行各業。以前,他們多是傳統行業的大亨,還有不少是做外貿生意的,但近些年,一些藉助時代的東風起家的“新貴”們開始擠進豪宅圈層。他們多是互聯網、金融行業人士,購房時的年紀也逐漸偏向年輕化。
這兩年,電商直播行業、MCN機構老闆和“網紅”主播也成為高端住宅的新主人。王瀟認識的一位服裝行業設計師,通過直播間銷售自己獨立設計的服裝,月流水高達千萬元。在定下200多平米的精裝大平層後,只用了兩個月就付清了5000萬元的全部房款。
吳冰入行五年,他印象最深的一筆生意發生在2021年。一位90後的年輕人找他諮詢高端住宅,本以為這又是一場“拉鋸戰”,但沒想到,這筆頗大額的交易竟然在半個月內就完成了,而且還是全款成交。這是他服務過的最年輕的高端住宅購房人,是某遊戲直播平台的主播。
隨着時代的發展,購買高端住宅的羣體不僅呈現多元化,需求也發生了轉變。王瀟剛入行時,買房人追求的產品不僅要大、要豪,最好還得金碧輝煌。
“那時的客户恨不得把金子鑲嵌在牆壁上。”據王瀟回憶,當年北京萬柳地區的萬城華府的裝修是簡歐風格,星河灣的用材都是進口大理石,遠洋LAVIE樣板間也極致奢華。
一位業內人士坦言,北京的高端住宅產品最早從建築風格到內部裝飾,全面西式。背後的原因在於,那時住豪宅的,還是財富家族的第一代,買高端住宅還停留在炫富階段,西式風格滿足了這些人的心理需求。那些年,高端住宅業盛行着一句著名的詰問:“整天住在羅馬小鎮,哪來的中國式鄉愁?”
伴隨着社會經濟發展和人們審美、需求的變化,高端住宅產品演化出新的形態。“今天的人們開始迴歸生活,追求舒適、温馨、個性化,不再一味追求大、豪。”王瀟説。
雖然買高端住宅的羣體審美品味正在發生變化,但大家購房的邏輯如出一轍。無論是國內還是國外,購買高端住宅往往都是高淨值人羣儲存財富的方式之一。
相對其他住宅產品,高端住宅較為抗跌。韓樂表示:“現在各種投資的行情波動大,很多富有階層怕手裏的現金貶值,所以他們購買豪宅有部分原因是用來抵禦通脹和保值。”

賣高端住宅也“卷”起來了
常年跟高淨值人羣打交道,讓賣高端住宅的人也多了一層神秘色彩。在外界眼裏,他們日常出入各大別墅、大平層,出行開名車,與精英人士談笑風生。有人説,他們賣出一套房子,就有上百萬收入。
聽見這話時,吳冰放下了手上的茶杯,苦笑道:“哪有那麼光鮮亮麗?這是一個典型的奉行‘二八’定律的行業,而且現在越來越‘卷’了。”
不“卷”的時候是十年前,客户多、經紀人少,只要有房子,不愁沒客户,當時富了一批經紀人。有經紀人在賣了幾年別墅後,自己也成了別墅的主人。
“現在不行了,僧多粥少,一個客户微信裏聯繫了10箇中介,稍有不慎,客户就成為別人的。”吳冰感嘆,行業裏頂尖的經紀人收入的確可觀,但更多的人中,年薪能達到四五十萬元已屬不易。
王瀟也坦言,賣高端住宅不同經紀人之間收入差距非常大。同一項目,不同人同樣接待100組客户,但結果迥異,銷售額相差可達八九億元,“這取決於個人積累和專業能力。”
高端住宅經紀行業流失率高,沒有底薪,手裏沒有繼續很難熬過前幾年的困境,剛入行的新人少有人堅持下來。畢竟動輒大幾千萬、上億的房子,常常一賣就是好多年,很多剛入行的經紀人沒有客户、不熟悉行業,一年很難開一單。
吳冰剛入行時,他租房、吃飯都要靠信用卡。但這行有個足夠吸引人的魅力——“只要成交一個客户,就能有幾萬甚至幾十萬的收入,立刻跳出困境。”看着身邊同事開單、成交,取得豐厚的佣金,看着他們從一無所有到買房、買車,吳冰熬了三年,終於等來了他的第一單。
有了第一個客户,就有第二個、第三個……高端住宅屬於大宗交易,經紀人取得購房人信任比普通房屋交易更難,可一旦成交,購房人未來的第二套房、第三套房,乃至親朋好友的房子都會交到同一個經紀人手中。因此,吳冰、陳峯、王瀟的很多客户都是老客户,或由老客户轉介紹而來。
高端住宅業主的置換也比較頻繁。陳峯成交的第一位客户,在十年裏經他服務買過3套房、賣過2套,平均一兩年就成交一次。
賣高端住宅與普通住宅方式、策略完全不同,凌宇告訴《財經天下》週刊,每個成交的單子背後都有故事,有時候可能因為一個細節就失去了客户,也會因為細節成交一筆單子。
凌宇除了做買賣業務外,同時還為別墅業主尋找租户。有一次,他遇到一位非常謹慎的業主,對自家房子很珍惜,見了不少租户都不滿意。但當凌宇帶着一對中年夫妻與他吃了頓飯後,這位業主就爽快地將房子降價租給了他們。
後來業主告訴凌宇,服務員上菜後,他看到對面的先生先給妻子夾了一筷子菜。正是這個細節打動了他,認為把房子租給這樣懂得尊重、相處和諧的家庭比較放心。
“購買高端住宅的人,能夠積累豐厚的財富,不要想套路他們。”王瀟稱,成功人士往往追求高效,時間就是金錢,她要做的是幫助對方節省時間,因此往往她會實事求是地給對方精準、匹配對方需求的方案,而非夾雜其他想法試圖“影響”對方。
在高端住宅市場摸爬滾打了十幾年,“王瀟們”見證了這座城市經濟的高速發展,以及財富觀念的變化。看着這些高淨值人羣對住宅的追求,逐步迴歸生活本身,王瀟覺得,他們跟高端住宅的故事,未完待續,“高端住宅市場始終是流動的,買它的人像水池裏的魚,來來去去,但不會消失。”
(文中王瀟、凌宇、吳冰、陳峯為化名。)
本文自《財經天下》