賣高端住宅，也捲起來了_風聞

在外界眼裏，高端住宅經紀人是一羣日常出行開名車，常與精英人士談笑風生，賣出一套房子，就有上百萬元收入的人。但這個奉行“二八”定律的行業，這兩年也越來越“卷”了。看着這些年高端住宅的供需關係和銷售邏輯發生微妙的變化，這些經紀人也成了頂級居住空間變遷的見證者。

**撰文 **/****張文靜

編輯 / 田晏林

九月最後一天，位於北京東北三環太陽宮附近的中建玖閤府完成搖號，700多位買房人爭搶412套房，每套2000萬元起步，開盤即售罄。此前數日，深圳招商璽家園開盤“日光”，總價超6000萬元的大平層只用了兩個多小時，就銷售一空。

高端住宅的火熱景象一再撥動市場神經，但在北京某別墅區賣高端住宅的凌宇，卻覺得今年國慶假期的市場不如他的預想。

儘管國慶期間，他和團隊輾轉於各大高端住宅項目，帶客户看房，有時一天忙得吃不上飯，但實際成交跟往年仍有差距。

凌宇記得，2020年5月他剛入行那會兒市場很好，“豪宅賣得跟剛需似的”，房子掛上網很快就成交。但現在除了某些項目特別叫座外，仍有許多樓盤銷售不佳。

觀察北京樓市多年的地產營銷人韓樂告訴《財經天下》週刊，高端住宅市場的火熱不能一概而論，分化很明顯：“從去年下半年到今年，比較受追捧的高端住宅都是稀缺區域的，比如海淀樹村、北沙灘的項目，還有東城區的天壇府，這些項目吸走了市場上大部分的改善需求的流量，導致其他區域比如朝陽，很多地段都不錯，如王四營、金盞、崔各莊等，但項目賣得挺一般，甚至有些出售還挺艱難。”

不過凌宇知道，在北京，市場對高端住宅的需求始終存在，關鍵看有無機會和更多的產品去滿足它。

從2003年政府開始限制別墅類用地的供應，到2012年明確提出“住宅項目容積率不得低於1.0（含1.0）”的規定，此後純獨棟別墅類土地再無供應，新入市住宅土地均為公寓類或多種產品類型混合項目用地。看着供應有限的市場，許多高淨值人羣只能緊盯開發商多年前拿地“遺留”下來的項目。

在行業人士看來，高端住宅產品的稀缺性和高門檻，不僅決定了這是一種長週期產品，不可能被哄搶一空，還因此讓高端住宅在面對處於調整期的房地產行業時，表現能夠相對堅挺。

（圖源/視覺中國）

高端住宅熱銷背後

幾年前，一位住在上海的90後作家，因為家裏馬桶被堵，兩個小時沒有疏通成功，一時情緒上湧，發微博吐槽，説即使努力奮鬥，住到了小2000萬元買的房子裏，做着所謂人類精英的工作，依然被堵住的馬桶“氣得渾身痛”。

這篇博文雖只有幾百字，卻在互聯網上引發了一場討論，有網友質疑：“2000萬的房子，在上海算的上豪宅嗎？”外行看熱鬧，習慣用金錢簡單粗暴地定義豪宅，覺得價格越貴，房子越豪。但行業內對豪宅的衡量標準卻更加豐富。

貝殼研究院曾將“總價1000萬元及以上”“總面積150m²及以上”“三居及以上”作為北京豪宅的標準。而在其他城市，機構對豪宅的定義是：總價在同城區前25%；面積大於全市成交樣本平均建築面積90%；物業費≥2元/月/平。

入行十幾年，跟北京的各路“有錢人”打了許久交道的豪宅置業顧問王瀟，經手過北京數個知名的頂級豪宅項目。就她觀察，市場變了，“現在是偽豪宅時代，有價值的房子越來越少。”

這些年，隨着北京對“非普通住宅”的標準有所放寬，一些改善型住宅單價只要賣得貴一點，就容易被貼上“豪宅”標籤。王瀟説，但這些所謂裝修高級、設施豪華的房子，在她眼中都算不上“真豪宅”，只有那些佔據社會稀缺資源，在地段、自然景觀、人文價值、產品力上具有不可複製性的產品才是。

“像朝陽公園邊上的某個項目，地塊裏的公園幾乎與朝陽公園連在了一起。開發商不可能再在北京市區複製一個這麼大面積的公園，也無法再複製它的綠化率。”據王瀟介紹，有着“皇城根兒下豪宅”之稱的東直門8號，毗鄰亮馬河和北護城河，兩河交匯、三面環水，整個市區除了該項目再無一手臨水項目。

近年來，一二線城市嚴格把控核心土地資源，豪宅產品愈發稀缺，更加成了高淨值人羣的心馳神往。

從事豪宅經紀行業十年的陳峯説，2022年大力推售的北京某莊園項目，每套均總價一個億，交易量比往年多了50%。“去年以來，幾乎每個月都有成交。”此外，上文提到的朝陽公園旁邊的項目均價7000萬元，一年也能賣五六十套，開發商僅憑此項目一年就有超40億元的現金流。

在物以稀為貴外，據王瀟觀察，疫情之下，長達數月的居家生活改變了人們對於家和房子的需求。北京、上海等一線城市的高端住宅銷售頗為可觀。王瀟的客户大部分買房都為了自住，很少有人是追求投資，“他們更加追求品質，追求極致舒適的居住環境。”

凌宇的搭檔吳冰也發現，今年較好賣的是獨棟別墅。特別是今年上半年5月份，正是疫情之後，二手房獨棟賣得多。“居家隔離期間，獨棟能讓住一起的兩代人、三代人，各自擁有獨立的空間。”吳冰稱，今年他關注的部分項目，單套總價漲了500萬至1000萬元。

另據微信公眾號“丁祖昱評樓市”統計，當下北京最活躍的高端住宅產品，以總價1000萬元~3000萬元為主，其中2000萬元的偏改善型高端樓盤為主流。

克而瑞數據顯示，截至6月20日，北京總價1000萬元以上高端住宅共成交3770套，其中總價1000萬元~2000萬元段位的共成交2827套，佔比超7成；3000萬元以上的高端住宅僅成交209套。

從成交單價看，截至6月20日，北京單價10萬元/平方米以上的一手高端住宅共成交1233套，較去年1~6月的成交量增加了33%；單價15萬元/平方米以上成交12套，不足去年同期的一半。

韓樂表示，從目前的土地供應來看，一些比較好地段還在不斷湧現，“比如南二環的紀家廟、周莊子，還有朝陽區的太陽宮，隨着這些優質地段的項目到來，可能大家的選擇也會更多一些，高端住宅熱銷的局面很難持續，客户會逐漸被分流。”

（中式別墅。圖源/視覺中國）

高端住宅為何備受青睞？

從20世紀90年代的方莊、亞運村、望京，到後來的中關村，從最早的涉外別墅麗京花園，到後來的貢院六號、崑崙公寓，如今在“一山、兩河、三線、四高”的分佈之勢下，北京還分佈着數百個別墅項目，總建築面積超過1000萬平方米。

在高端住宅行業十幾年的王瀟對這些項目如數家珍，她看到一些高端住宅成為經典，至今仍在續寫神話，也看到曾經風行一時、備受追捧的項目逐漸隕落，隱入塵煙。

王瀟發現，高端住宅的購買羣體隨着時代的發展也出現變化。這些年，她見過的高淨值客户分佈在各行各業。以前，他們多是傳統行業的大亨，還有不少是做外貿生意的，但近些年，一些藉助時代的東風起家的“新貴”們開始擠進豪宅圈層。他們多是互聯網、金融行業人士，購房時的年紀也逐漸偏向年輕化。

這兩年，電商直播行業、MCN機構老闆和“網紅”主播也成為高端住宅的新主人。王瀟認識的一位服裝行業設計師，通過直播間銷售自己獨立設計的服裝，月流水高達千萬元。在定下200多平米的精裝大平層後，只用了兩個月就付清了5000萬元的全部房款。

吳冰入行五年，他印象最深的一筆生意發生在2021年。一位90後的年輕人找他諮詢高端住宅，本以為這又是一場“拉鋸戰”，但沒想到，這筆頗大額的交易竟然在半個月內就完成了，而且還是全款成交。這是他服務過的最年輕的高端住宅購房人，是某遊戲直播平台的主播。

隨着時代的發展，購買高端住宅的羣體不僅呈現多元化，需求也發生了轉變。王瀟剛入行時，買房人追求的產品不僅要大、要豪，最好還得金碧輝煌。

“那時的客户恨不得把金子鑲嵌在牆壁上。”據王瀟回憶，當年北京萬柳地區的萬城華府的裝修是簡歐風格，星河灣的用材都是進口大理石，遠洋LAVIE樣板間也極致奢華。

一位業內人士坦言，北京的高端住宅產品最早從建築風格到內部裝飾，全面西式。背後的原因在於，那時住豪宅的，還是財富家族的第一代，買高端住宅還停留在炫富階段，西式風格滿足了這些人的心理需求。那些年，高端住宅業盛行着一句著名的詰問：“整天住在羅馬小鎮，哪來的中國式鄉愁？”

伴隨着社會經濟發展和人們審美、需求的變化，高端住宅產品演化出新的形態。“今天的人們開始迴歸生活，追求舒適、温馨、個性化，不再一味追求大、豪。”王瀟説。

雖然買高端住宅的羣體審美品味正在發生變化，但大家購房的邏輯如出一轍。無論是國內還是國外，購買高端住宅往往都是高淨值人羣儲存財富的方式之一。

相對其他住宅產品，高端住宅較為抗跌。韓樂表示：“現在各種投資的行情波動大，很多富有階層怕手裏的現金貶值，所以他們購買豪宅有部分原因是用來抵禦通脹和保值。”

賣高端住宅也“卷”起來了

常年跟高淨值人羣打交道，讓賣高端住宅的人也多了一層神秘色彩。在外界眼裏，他們日常出入各大別墅、大平層，出行開名車，與精英人士談笑風生。有人説，他們賣出一套房子，就有上百萬收入。

聽見這話時，吳冰放下了手上的茶杯，苦笑道：“哪有那麼光鮮亮麗？這是一個典型的奉行‘二八’定律的行業，而且現在越來越‘卷’了。”

不“卷”的時候是十年前，客户多、經紀人少，只要有房子，不愁沒客户，當時富了一批經紀人。有經紀人在賣了幾年別墅後，自己也成了別墅的主人。

“現在不行了，僧多粥少，一個客户微信裏聯繫了10箇中介，稍有不慎，客户就成為別人的。”吳冰感嘆，行業裏頂尖的經紀人收入的確可觀，但更多的人中，年薪能達到四五十萬元已屬不易。

王瀟也坦言，賣高端住宅不同經紀人之間收入差距非常大。同一項目，不同人同樣接待100組客户，但結果迥異，銷售額相差可達八九億元，“這取決於個人積累和專業能力。”

高端住宅經紀行業流失率高，沒有底薪，手裏沒有繼續很難熬過前幾年的困境，剛入行的新人少有人堅持下來。畢竟動輒大幾千萬、上億的房子，常常一賣就是好多年，很多剛入行的經紀人沒有客户、不熟悉行業，一年很難開一單。

吳冰剛入行時，他租房、吃飯都要靠信用卡。但這行有個足夠吸引人的魅力——“只要成交一個客户，就能有幾萬甚至幾十萬的收入，立刻跳出困境。”看着身邊同事開單、成交，取得豐厚的佣金，看着他們從一無所有到買房、買車，吳冰熬了三年，終於等來了他的第一單。

有了第一個客户，就有第二個、第三個……高端住宅屬於大宗交易，經紀人取得購房人信任比普通房屋交易更難，可一旦成交，購房人未來的第二套房、第三套房，乃至親朋好友的房子都會交到同一個經紀人手中。因此，吳冰、陳峯、王瀟的很多客户都是老客户，或由老客户轉介紹而來。

高端住宅業主的置換也比較頻繁。陳峯成交的第一位客户，在十年裏經他服務買過3套房、賣過2套，平均一兩年就成交一次。

賣高端住宅與普通住宅方式、策略完全不同，凌宇告訴《財經天下》週刊，每個成交的單子背後都有故事，有時候可能因為一個細節就失去了客户，也會因為細節成交一筆單子。

凌宇除了做買賣業務外，同時還為別墅業主尋找租户。有一次，他遇到一位非常謹慎的業主，對自家房子很珍惜，見了不少租户都不滿意。但當凌宇帶着一對中年夫妻與他吃了頓飯後，這位業主就爽快地將房子降價租給了他們。

後來業主告訴凌宇，服務員上菜後，他看到對面的先生先給妻子夾了一筷子菜。正是這個細節打動了他，認為把房子租給這樣懂得尊重、相處和諧的家庭比較放心。

“購買高端住宅的人，能夠積累豐厚的財富，不要想套路他們。”王瀟稱，成功人士往往追求高效，時間就是金錢，她要做的是幫助對方節省時間，因此往往她會實事求是地給對方精準、匹配對方需求的方案，而非夾雜其他想法試圖“影響”對方。

在高端住宅市場摸爬滾打了十幾年，“王瀟們”見證了這座城市經濟的高速發展，以及財富觀念的變化。看着這些高淨值人羣對住宅的追求，逐步迴歸生活本身，王瀟覺得，他們跟高端住宅的故事，未完待續，“高端住宅市場始終是流動的，買它的人像水池裏的魚，來來去去，但不會消失。”

（文中王瀟、凌宇、吳冰、陳峯為化名。）

本文自《財經天下》