蔚來長板伸向歐洲_風聞
王新喜专栏-自由撰稿人-2022-10-11 10:24
繼去年進入挪威市場之後， 蔚來一步推進了歐洲市場的業務。
日前蔚來在 NIO Berlin 2022 歐洲發佈會上宣佈，開始在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場提供服務。
近兩年來，長城汽車、上汽集團等中國車企也不斷拓展在歐洲市場業務，但過去中企出海主要是落地產品。
蔚來這次出海，也帶來了三款已經量產交付的車型，分別為蔚來ET7、ET5和ES7（歐洲市場命名為EL7）。在產品之外，蔚來出海歐洲的不同之處在於，它創新出訂閲模式，以及將全體系服務落地歐洲四國。
歐洲市場成為全球企業必爭之地
我們知道，歐洲是汽車工業的發源地，也是全球主要汽車市場之一，在目前的全球乘用車市場，中國、歐洲、美國佔據了72%以上的市場份額。而歐洲是全球第二大市場。
如果一家車企有進取心，就會想在全球化市場中佔有一席之地，尤其是汽車發源地的歐洲。
在歐洲發佈會之後的媒體溝通會中，李斌就直言：“蔚來從成立之初就定位為一家全球化的智能電動汽車公司，你要真正成為有競爭力的公司，想成為全球領先的汽車公司，只依賴於中國市場肯定不夠。”李斌表示，“為德國、荷蘭、丹麥和瑞典用户提供服務，是蔚來實現2025年計劃與服務全球更多國家用户目標的重要一步。”
歐洲自2020年確定碳排目標，新能源車滲透率正在躍遷式提升。2020年、2021年、2022年（1-8月）歐洲新能源車滲透率分別為9.9%、16.3%和18.1%；純電動滲透率分別為5.4%、8.7%和10.4%。無論是新能源汽車還是純電汽車，不足三年，滲透率幾乎翻倍。
根據IHS數據，2022年1-8月，世界新能源乘用車銷量達到783萬台，中國新能源乘用車佔38.6%的份額；歐洲為第二大市場，市場份額為27.2%。其中，全球純電動乘用車銷量505萬台，中國純電動乘用車佔46.2%的份額；歐洲為全球第二大市場，市場份額為21.8%。
因此，從新能源汽車的增長速度與潛力來看，歐洲市場的潛力也是全球化車企的必爭之地。
從蔚來自身來看，蔚來的產品服務、技術以及服務、商業歐式等正在走向成熟，它也需要一個成熟的市場來驗證它的產品與服務的普世價值，開放與增長潛力巨大的歐洲市場無疑是首選。
創新模式+全體系服務，蔚來走的是長期主義的戰略路子
如前所述，近兩年來，眾多中國車企不斷拓展在歐洲市場業務，但蔚來這次和過去很多中國車企不同，做的事也是歐洲本土企業沒有做過的——它在三款已經量產交付的車型之外，從創新了訂閲模式並實現全體系的服務落地。
訂閲模式，目前頗有爭議——蔚來不是直接賣車，而是通過訂閲模式提供服務。
之所以推出訂閲模式，蔚來CEO李斌談到了關鍵一點：歐洲這四個國家，有非常重要的傳統就是公司用車，高端車加上訂閲服務事實上佔了6成。而採用公司租賃模式可以為企業贏得税收優惠，將用於租賃車輛的費用作為公司支出抵扣税費。
也就是説，在歐洲大部分國家，使用權，高端車加上訂閲已有很高的接受度。這也是為何包括大眾、領克等品牌均在歐洲市場推出了“訂閲模式”服務。
但蔚來的訂閲模式不同之處在於，“它不是通過第三方公司或者通過第三方的金融公司或者通過dealer做這個事情，是親自下場直接做這個事情。”這樣一來直接好處是減少了中間商，提升了用户體驗。
而據蔚來聯合創始人、總裁秦力洪介紹，蔚來在上述四個歐洲國家確定的租車價格囊括了除充電費外的所有其他費用，是一種“一價全包”的全新商業模式。而其他車企採用的是把車和其他服務區分開的租車價格。據悉，蔚來訂閲模式確保了更好的用户體驗，因為蔚來的定價包含全險、保養、冬季胎、代步車、上門取送車等服務。
而採用這種訂閲模式之後，盈利的核心是週轉率和滿租率。此外，蔚來要投入造車、建換電站、造NIO House，為用户提供相應的服務，前期投入不小。
在這方面，相比較基於4S店經銷商開展服務的傳統車企，蔚來在歐洲自營銷售以及換電站、服務網絡等體系已經鋪開，包括已在歐洲接入38萬根充電樁，蔚來歐洲版充電地圖也已經投入使用，截至2022年底，蔚來計劃在歐洲建成20座換電站；2023年底，總計上線超120座換電站。
這種投入會對前期的盈利造成一定的影響，正如李斌表示，NIO Subscription 短期看，盈利能力的確比平均值低一點。但關鍵其實在於「訂閲率」，到最後拼的才是「運營能力」。
在蔚來看來，提升“訂閲率”，核心在於服務，根據蔚來李斌的説法是：訂閲價格裏面包含了大量的服務，包括保險，冬季胎、取送服務、維修服務、換電、電池升級服務等等。
也就是説，訂閲用户通過獲得大量體系化的服務，既解決了實際用車的痛點，同時也在用户之間建立了連接。在這個模式下，蔚來獨有的換電和 Baas相比其他友商有着更靈活的屬性，通過用户服務與價值觀的反向輸出，讓更多的用户體驗到蔚來的車，進而持續培育用户黏性與消費習慣，這無疑為後續在歐洲的市場賣車做好了鋪墊。
從蔚來在歐洲四國的創新模式+全體系服務落地來看，走的是長期主義的路子，相對於賣車這種“一錘子買賣”，訂閲模式與體系化落地是一條更難的路，無論是在這四個國家市場建立由產品和服務等構成的完整運營體系，還是打造以車為起點的用户社區，這都需要很長的時間去深耕，先訂閲，後賣車，是從難到易，這給蔚來帶來的將是面向全球的體系化能力提升。
隨着訂閲用户不斷沉澱，未來開啓賣車選項，相當於從流量池篩選精準用户，這種長期戰略的下注，需要創新能力，也需要實力與底氣。
與BBA競爭，蔚來有備而來
説到實力層面，我們知道，蔚來主打的高端豪華區間，在國內已經佔據了用户心智，但歐洲市場是BBA的天下，蔚來要在歐洲市場吃到蛋糕，產品力是第一性的。
全面電動化，是歐洲必然的趨勢，但相對於國內，歐洲本土品牌在電動化方面相對滯後，作為國內新勢力第一梯隊選手，蔚來在整體智能化與電氣化方面，有着與BBA競爭的底氣。
尤其是從近年來看，蔚來在底層技術與長期技術的研發投入在不斷加大，在三元鐵鋰電池、碳化硅電機、底盤懸架控制系統（搭載ICC）、超算平台、激光雷達、自動駕駛、數字體驗（數字座艙、NOMI、FOTA、Banyan·榕）等重要關鍵環節不斷取得突破。
此外，蔚來在電動汽車的智能體驗是產品核心競爭力之一，同一技術平台的所有車型，均搭載同樣的蔚來智能系統，這不斷壘高了蔚來智能化體驗層面的護城河——讓蔚來同一技術平台的不同車型可以共用操作系統、智能算法，併為用户提供高度一致的智能應用體驗。
從當前來看，NT2是蔚來最新的智能系統，基於NT2新平台的ET系列和ES7等產品已經步入交付階段。
蔚來的研發驅動模式與智能化體驗、服務模式也在不斷提升產品力與品牌溢價。
正如有業內人士説到，售價六位數（歐元）的奧迪 E-Tron GT、保時捷 Taycan、奔馳 EQS、寶馬 i7，它們也沒有多顆 800 萬像素攝像頭、激光雷達、AR 座艙、1016T 計算平台等這樣的智能硬件組合。
日前德國的《Auto Bild》汽車雜誌記者在感受過ET7後在報道中稱，ET7可以在3.9秒內加速到100公里/小時，“瞬間把乘客的後背推到舒適的座椅靠背上——幾乎沒有任何製造商能與之匹敵！”
《德國商報》援引市場研究和諮詢公司Sinoautoinsigts的創始人Tu Le的觀點認為，蔚來在德國和歐洲取得成功的機會很大，寶馬尤其要“擔心”。Tu Le認為，蔚來的車型非常符合歐洲購車者的口味。
畢竟，蔚來產品力的背後還有服務的加持，從更加方便的換電服務，到為車主打造的用户社區，以及包括保險、維修、救援等在內的服務都為車主提供了更多的便捷。引用李斌的話，“人性是相通的”，車的運營最終會變成一種服務，沒有人會拒絕更好的服務。
簡單來説，蔚來落地歐洲，是圍繞產品各方面，形成產品+服務體系+技術與供應鏈的一個綜合的體系化的佈局與競爭模式。正如李斌表示：蔚來是真正按照智能電動汽車發展的趨勢去構建我們的研發與供應鏈，包括產品各方面的一個體系。
可以看到的是，蔚來是帶着創新技術與體系化的能力出現在歐洲，是有備而來。接下來幾年，BBA如何迎戰蔚來等中國選手，也非常有看點。
出海歐洲 蔚來給資本市場釋放上行利好信號
綜上來看，蔚來全體系落地歐洲四國，它不僅是將產品帶到海外，更要把全體系服務帶到海外，以展開在歐洲市場的全面競爭。這是中國汽車企業真正意義上的第一次「體系出海」。蔚來的產品力、研發實力、創新商業模式與用户企業理念，成了其全球化的殺手鐧。
換電模式的獨特體驗+訂閲模式或許可以成為蔚來在歐洲服務體驗的一個創新。這種模式其實是當前為歐洲四國市場本土化量身設計，目的或是實現汽車體系化服務深入歐洲，並和換電站協同發展，待時機成熟，可能會在符合條件的市場開啓賣車選項。
縱觀汽車發展進程，過去實現了全球化的車企，基本上遵循的都是同樣的規律，先在海外建立用户認知，得到當地用户的消費需求，然後開展本土化嘗試，或與大經銷商集團戰略綁定或直接建廠。
筆者認為蔚來還處於將技術與模式快速反哺至海外市場的階段，訂閲模式有利於更好的在歐洲市場建立用户認知，隨着用户需求被培育起來，再順勢進一步實現賣車的本土化落地。
當前歐洲消費者對新能源汽車保持開放與擁抱的態度，蔚來模式與高端定位與歐洲市場的需求與偏好契合度很高，隨着其產品技術以及體系化服務輸出與落地，有望讓蔚來品牌更快的覆蓋更多歐洲用户羣體，形成全新的品牌認知。
蔚來出海歐洲市場，其實也將給資本市場釋放上行利好信號，拉昇蔚來的股價漲幅。
今年5月20日，蔚來已經登陸新加坡交易所主板，成為全球首家三地上市（中國香港、紐約、新加坡）的汽車企業。對於汽車企業尤其是新能源汽車企業來説，前期佈局需要大量的資金投入，三地上市也意味着在海外資本市場有了更多的可能性。而毛利率指標對海外資本具備很大的吸引力。
比如不久前，國際知名投行野村證券、摩根士丹利、中金公司、德意志銀行等投行密集買入蔚來，在各自的專業分析報告中，都看到了蔚來的一個重要的能力指標——整車毛利率超出市場預期。
對蔚來而言，在歐洲的訂閲模式則可以讓蔚來歐洲運營團隊儘量專注於核心業務，並減少中間環節，這意味着蔚來創新模式+體系化服務落地歐洲，毛利率還有進一步的增長空間。蔚來李斌也直言，" 訂閲模式有助於提升蔚來汽車的毛利率水平。“而毛利率增長與股價漲幅有直接的關係。
因此，而出海歐洲市場，與BBA競爭，如果能獲得一席之地，一方面能驗證蔚來的產品與商業模式的全球化普適性，蔚來的產品模式與品牌獲得更多海外投資者的關注，這種全球化品牌效應與口碑也能反哺國內市場，助力提升品牌溢價與毛利率表現。這可能對其未來股價的漲幅以及國際化融資、利潤率表現有更好的正向作用。
綜上來看，對於蔚來在歐洲市場的表現，筆者保持樂觀期待。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載