直搗歐洲汽車腹地 蔚來不着急賣車“攻心為上”_風聞

作者：孫志富

“在充滿不確定性的當下，蔚來選擇了一條難走的路”

2022年10月7日，德國柏林藤普杜音樂廳裏，蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌看起來信心滿滿，也許，經過2500公里的路測，體驗了各種公共充電設施之後，李斌早已經清楚，蔚來在歐洲接下來的路該怎麼走！

用歐洲的主流模式“交朋友”

NIO Berlin 2022活動上，蔚來帶來了ET7、ES7（歐洲市場命名為EL7）和ET5三款全新車型，並於7日當天在德國、荷蘭、瑞典、丹麥開啓預訂。

其中，ET7將於10月16日在德國和荷蘭開始交付；11月15日在瑞典和丹麥開啓交付；EL7將於2023年1月底開啓交付；ET5將於2023年3月底開啓交付。

這樣的交付速度着實讓國內消費者羨慕了一番，要知道在國內ET7在今年1月初宣佈上市，直到3月底才開始交付，提車等上幾個月是常態。

但是，此交付非彼交付，蔚來這一次創新了“訂閲”模式，在傳統“租車”模式上進行創新。用户可以選擇短租和長租兩種模式，短租可提前兩週取消當月訂閲，可任意更換車輛，隨着車齡的增長，月費會相應降低。長租的話只能選擇一款車型，訂閲週期12-60個月不等，但是可以享受較低的價格，到期後如不終止訂閲可靈活自動續訂。訂閲價格根據模式和車型的不同而不同，德國地區ET5長租最低月費999歐元。

其實這種訂閲模式就是很“普通”的一種操作，但是絕對不能忽略蔚來在服務方面的“高明”之處，要知道在國內蔚來“寵粉”服務，做得細微到了極致。

在歐洲也不例外，訂閲用户可以自由選擇包括電池包在內的不同配置，全險、保養、冬季胎、代步車和BaaS等服務一併送上，同時還可以選擇上門取送車服務。更重要的是，一經訂閲，用户就成為蔚來用户社區的一員，可以參與蔚來舉辦的各類用户活動，使用蔚來中心等。

配置自由選，享受的是和買車一樣的服務，同時還完全不用為車輛操心，這不得不讓人懷疑蔚來根本就不是奔着賣車來的，純屬是來交朋友的。

蔚來將在國內直接服務客户所取得的成功經驗嫁接到了歐洲市場，其中就包括共創模式。

蔚來方面表示，隨着歐洲業務的推進，歐洲的蔚來用户社區規模正在不斷擴大。目前，歐洲的蔚來“用户顧問團”已有270名成員，他們正在產品本土化體驗、服務質量、加電網絡、門店體驗等方面持續提出建議，幫助蔚來不斷完善產品與服務。歐洲蔚來中心運營團隊的首要任務不是如何賣更多的車，而是如何通過蔚來中心和本地社區做更好的連接，更好的為本地社區做出貢獻。

蔚來真的打算不在歐洲賣車了嗎？當然不是，李斌已經在發佈會之後對這個“只租不賣”的策略作出回應：蔚來的訂閲模式在歐洲“公司車”模式下是一個更主流的市場，希望團隊在歐洲更專注。

一體化佈局 搶佔全球第二大新能源汽車市場

對於蔚來而言，賣車首先要解決的就是充電基礎設施服務，如果沒有這個基礎，賣車就是“空中樓閣”。

在去年進入的挪威市場，蔚來已經有2座換電站投入運營。為了做好進入德國市場的準備，今年9月16日，作為蔚來歐洲戰略的運營支點，位於匈牙利佩斯州的蔚來能源歐洲工廠完成了首座換電站下線併發運德國。9月28日，德國第一座蔚來換電站，位於慕尼黑和斯圖加特之間的Zusmarshausen換電站正式投入使用，另外位於柏林的換電站也即將完工。按照蔚來的計劃，截至今年底，要在歐洲建成20座換電站，到2023年底，總計上線超120座換電站。

除了換電站之外，蔚來也不斷在歐洲構建完整的充電體系。

據瞭解，目前蔚來已經在歐洲接入38萬根充電樁，並可使用蔚來NFC卡片直接訪問，蔚來歐洲版充電地圖也已經投入使用。

基礎打好，該鋪銷售網絡了！

挪威奧斯陸蔚來中心已經開業一週年，在這一年的時間裏接待了超過42.3萬人，約佔挪威總人口數的8%，奧斯陸總人口數的60%，進行了超2000次試駕，舉辦了50場活動。2022年1-9月，奧斯陸地區6&7座 SUV市場的銷量排名中，蔚來ES8排名第1。

挪威市場產品和全體系服務模式試水成功，蔚來開始加速歐洲開疆擴土。

在德國，柏林的蔚來中心即將開業，法蘭克福、杜塞爾多夫的蔚來中心在建設中，預計明年上半年開業，漢堡的蔚來中心已經完成設計比稿工作。

另外，荷蘭鹿特丹以及丹麥哥本哈根的蔚來中心都在建設之中，瑞典哥德堡的蔚來空間已經完成設計，即將開工建設。

預計到明年，蔚來至少會在歐洲建設10座蔚來中心。再加上已有的匈牙利佩斯州蔚來能源歐洲工廠以及柏林、聖何塞、牛津、布達佩斯等地研發機構，蔚來將在歐洲將形成產、銷、研一體化佈局。那麼，歐洲會成為蔚來第二大市場嗎？

根據IHS數據，今年前8個月，全球新能源乘用車銷量為783萬台，其中中國新能源乘用車佔38.6%的份額為第一大市場，歐洲市場份額為27.2%，為第二大市場，同樣在全球純電動乘用車市場銷量佔比中，歐洲同樣為全球第二大市場，市場份額為21.8%。

根據歐洲汽車製造協會ACEA發佈的數據，自2020年確定碳排放目標後，歐洲新能源車滲透率正在躍遷式提升。今年1-8月，歐洲新能源和純電動汽車滲透率分別達到18.1%和10.4%，相比2020年同期幾乎翻倍。其中、挪威、德國、荷蘭、瑞典、丹麥滲透率增長尤為迅猛。

挪威是歐洲新能源汽車滲透率最高的國家， 2021年便達到了86.2%，位列世界第一，其中純電動汽車銷售佔比達到了64.5%。

德國作為歐洲最大的汽車市場，2021年新能源車滲透率突破了26%。荷蘭在2021年全年新能源車滲透率突破了30%。瑞典在2021年新能源車滲透率達到了45%，2022年7月單月新能源車滲透率突破了50%。丹麥在2021年新能源車滲透率達到35%，位列歐洲前三。

蔚來“軟實力”快速做出差異化

作為一個球迷，我熬夜看過世界盃、歐錦賽、歐洲五大聯賽，卻從來沒有想過會熬夜看一場中國車企的歐洲發佈會。

當然，和我同樣熬夜的還有無數中國蔚來車主，在蔚來APP內，一個半小時的直播過程中，中國車主們的彈幕評論從未間斷。

今年GPLP犀牛財經做了很多企業的出海研究，傳統車企始終沿用成熟的傳統模式在慢慢地開發海外市場，一些車企儘管已經深耕海外市場十幾年甚至幾十年，但始終沒有企業敢把概念引入海外市場，更別説直搗汽車發源地歐洲德國。

蔚來的直營銷售服務體系強勢登陸歐洲，有點像 “汽車文化”的“入侵”。它讓歐洲消費者知道，原來中國車企是這麼“玩的”，中國消費者原來可以享受這樣的服務。相信，對於美好事物的嚮往，外國人和中國人不會有什麼兩樣，很快，就有一大批蔚來“歐洲擁躉”。

在品牌影響力、技術上，蔚來顯然無法在歐洲與BBA、大眾等強大對手抗衡，但是蔚來將它最擅長且在中國市場得到驗證的玩法複製到歐洲，或許可以助它更快地做出差異化，將其所倡導的愉悦生活方式和用户至上的服務理念轉化成了應對競爭時的“軟實力”。先改變歐洲消費者對於中國汽車的認知和態度，佔領消費者心智，以“用户為中心”持續響應用户需求，在共生共存的長期主義下實現內生增長。

相比諸多中國車企出海採取輕資產模式相比，蔚來走的是重資產路徑。雖然過去8年，蔚來打造“用户企業”的理念和獨樹一幟的服務得到了市場驗證，助其在全球積累了超25萬用户，年銷量突破10萬輛。但是在中國汽車出海最難啃的歐洲市場，在經濟波動震盪消費信心低迷的背景下，蔚來的舉措難免過於冒險。

或許正如李斌所言：“在充滿不確定性的當下，蔚來選擇了一條難走的路”。

在國內新能源汽車已經“極度內卷”的情況下，出海幾乎已經成了中國車企的必經之路。中國汽車出海業務早已經從單一的產品輸出，升級到了整車製造、技術、品牌、營銷等體系化出海階段。長城汽車、奇瑞汽車、吉利汽車、上汽集團、比亞迪、小鵬等有頭有臉的企業無不開始加速海外佈局。

歐洲多國紛紛發佈“禁售燃油車”的時間表，在一定程度上為中國新能源車出海提供了窗口期。中國汽車工業協會的數據顯示，今年前 8 個月，我國新能源汽車出口34 萬輛，同比增長 97.4%，成汽車出口的核心增長點。

乘聯會秘書長崔東樹認為，本土新能源汽車出口增長的主要原因是歐洲市場快速崛起，目前歐洲市場已經佔據約50%的比例。

但是，在國際衝突不斷、歐洲能源價格飛漲、通脹高企的背景下，歐洲的窗口期能夠持續多久還是個未知數，對於中國車企而言，還需要看到更大的世界。