釋放假日經濟新動能，抖音國慶好物季給出“全域增長指南”_風聞

文 | 山核桃

假期，曾被公認為是“一張最好的消費券”。

剛剛過去的“十一黃金週”再次印證了這一觀點。

中金證券的統計數據顯示，包括湖南、江西、北京、上海等12個省（市、自治區）的消費品零售額增速呈現温和增長態勢，該報告同時指出線上消費顯著好於線下消費、商品消費好於餐飲消費。

圖片來源：中金證券研究所在電商平台上，線上“買買買”不僅主導着國慶消費熱，同時也是洞察與引領消費新趨勢的風向標。

但尋找“黃金週”的新機遇並不容易，據財經無忌觀察，商家存在着三重矛盾：

1、 小與大的矛盾：消費形勢在變，如何從細小的需求中順應趨勢，激活興趣，發現大生意機遇？

2、 快與穩的矛盾：在注意力的爭奪中，如何快速找對人羣，實現種草，同時還要形成穩定的貨品與品牌資產沉澱？

3、 點與面的矛盾：需求千人千面，商家面對諸多不確定性，如何建立品牌的“點”與需求的“面”之間的融合？

當痛點擺在眼前，對商家而言，“國慶黃金週”同樣也是一次“經營大考”。如何破解矛盾，激活假日經濟？透過抖音電商目前已結束的“抖音國慶好物季”，財經無忌發現了幫助商家實現全域增長的新指南。

順勢而為，小需求也有大生意

如果以時間為切面，觀察國慶黃金週的變化，一些消費端的新亮點正在出現。

剛剛過去的這個黃金週裏，反向旅遊、宅經濟以及娛樂形式的多元化，品質化、小眾化、趣味性與社交性的新消費趨勢正成為激發假日經濟動能的“主引擎”。

來自抖音電商“抖音國慶好物季”的數據印證了這一點。“城市本地遊”熱潮下，比起遠處的“詩與遠方”，露營、垂釣、摩托車等小眾化户外運動需求進一步釋放。在抖音電商，各類户外、登山、野營好物成為年輕人購物車中的“新寵”。

數據顯示，“抖音國慶好物季”期間，户外服飾漲幅150%，垂釣商品/摩托車裝備漲幅59%。

宏觀經濟週期變遷下，人們對物質與精神上的需求進化。“宅經濟”趨勢下，品質消費、理性消費與個性化消費成了新亮點。活動期間，牀、櫃、居家布藝需求提升，其中縫紉DIY材料漲幅超20%，人們對“家”的理解正邁向新升級。

新趨勢出現，如何順勢而為？對商家而言，更關鍵的是如何在小需求中找到大生意機遇？

小切口往往會撬動更大的生意，抖音國慶好物季的“假日X計劃”禮盒就是一個較為成功的案例。

首先，在傳統國慶營銷中，營銷場景往往存在同質化與單一化特點，貨品與場景存在“割裂感”，用户參與度不高。 但財經無忌注意到， 此次“假日X計劃”禮盒的營銷邏輯較好地勾連了“場景+貨品”。

「好友相聚X計劃」禮盒關注聚會場景，禮盒內是表情包桌遊牌、回聲話筒、迷你抓娃娃機等更具社交性的聚會神器；

「宅家雲遊X計劃」禮盒則錨定假日宅家，在貨品組合上囊括了照片投影儀、鬱金香小夜燈等居家好物；

「城市玩家X計劃」禮盒則聚焦城市出行，包含了社牛口罩、表情包髮夾、嘟嘟貓包等出行萌物。

其次，在觸達用户上，禮盒借勢抖音電商站內“熱點話題+達人”的聯動，完成破圈與轉化，掀起一陣種草風潮。

在@網不紅萌叔Joey 的短視頻裏，社牛張嘴口罩、嘟嘟喵包、變聲擴音器、可以打電話的手套、表情包髮卡、凡士林果酸身體乳……多個假日好物從抖音電商“假日X計劃”禮盒中被開出，該開箱視頻吸引了17萬人+點贊、4萬+評論熱鬧圍觀。

藉助達人開箱的形式，假日好物以一種更具趣味性的方式被看見。

同時，在站內#我的國慶7天宅家計劃 、#感覺全抖音都收到了國慶禮盒、 #有了國慶禮盒也算是有寵物了 等熱門話題的矩陣式傳播，也進一步放大了禮盒熱度。

覆盤”假日X計劃”禮盒的出圈邏輯，本質上仍是圍繞“人-貨-場”電商三大要素的打通。 通過洞悉前沿消費趨勢，以“禮盒”巧妙完成貨品組合，借勢優質內容破圈，最終好物在抖音商城“中心場”內完成轉化。

場域聯動，商家如何找到“快穩之道”？

一直以來，國慶黃金週所形成的“假日經濟”被視為釋放人流、物流與現金流的“水龍頭”，不僅對提振消費的作用顯著，同時也是促進商家實現增長的“重要推手”。

但財經無忌與多位商家交流後發現，面對黃金週，大多數商家普遍面臨着搶奪注意力的“快”與經營的“穩”的矛盾。

一方面，國慶這一長週期的營銷節點中，注意力的競爭會異常激烈，這對商家快速創造需求與觸達用户提出挑戰。

另一方面，有商家表示，由於國慶營銷節點恰好處於雙十一備戰中，考慮到實際投入產出比，他們希望獲得更穩定的回報。

如何為商家找到“快穩之道”？“抖音國慶好物季”提供了一個參考。

眾所周知，抖音電商有強內容屬性，“內容場”的“快”，具體表現為快速創造需求，激發用户興趣，縮短購買鏈路。

除上文提及的開箱短視頻外，抖音站內熱門話題與道具貼紙等多重玩法，用契合國慶場景的內容鋪設了一條從“種草-拔草”的生意通路。

在活動期間，#抖音國慶好物季 話題突破15億播放，熱點話題 #我的國慶7天宅家計劃 #感覺全抖音都收到了國慶禮盒 #有了國慶禮盒也算是有寵物了 分別突破了7900萬、630萬、310萬播放量。

財經無忌觀察發現，相關短視頻存在共性：契合當代年輕人的社會情緒和假期場景，不是尷尬地蹭熱點，也不是自説自話，各類好物安利與生活方式分享組成了國慶假期的“生活百景圖”。

同時，“測一測國慶度假方式”這一道具貼紙互動也以好玩有趣的特效互動讓傳播升温。

與同事在公園“撿垃圾”，和甲方在街頭“談商務”……上述充滿反差萌的內容，引發了站內模仿，更多品牌商家參與其中，為內容創新提供新方向。

另一邊的“中心場”，則以一種長效穩定的姿態幫助商家完成人貨匹配，承接流量，完成貨品與品牌資產的沉澱。

今年5月底，抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，由商城、搜索、店鋪等場景組成的“中心場”抖音商城的價值也越發凸顯。最新數據顯示，從今年6月底首頁一級入口上線以來，抖音商城日均UV已達1億次。

“抖音國慶好物季”也延續了這一趨勢。

一方面，“中心場”擴大了承接更多興趣流量的陣地，特別對有主動搜索行為或潛在搜索意圖的用户而言，是一個穩定的購物入口。

具體而言，“假日X計劃”禮盒就通過“抖音國慶好物季1元盒子”的搜索引導，讓更多用户通過主動進入中心場，發現更多好物與好店鋪。

另一方面，財經無忌觀察到，在內容導流與資源位傾斜上，抖音電商對中心場優質資源的加持力也越來越大。

如此次活動主會場設置了“國慶好物 限時補貼”專區，聚會、居家、潮流好物以單個商品圖的方式集中展現，用户可直接通過專區頁面進入到商家的購買頁面，大大提高了商品轉化。

同時，抖音商城還同步開放了主頁黃金資源位，旨在幫助商家打響傳播聲量。

除此以外，在精細化運營時代，品牌商家也希望捕獲精度更高、轉化更容易的興趣人羣。

“抖音國慶好物季”的解法是，圍繞「假日X計劃」的宅家、聚會、出行分類下，不少用户基於相似的興趣、需求與審美被聚合起來，此類黏性更強的人羣為商家培育私域客羣打好了基礎。

綜上，內容場的“快”與中心場的“穩”，內容電商與貨架電商的協同，以興趣為基礎，抖音電商為更多商家構建了一條實現全域經營的增長之路。

點面結合，打開“假日經濟”的商業化空間

如《未來呼嘯而來》一書中説，在今天這種不斷加速的環境下競爭，所有新消費模式都是針對提高速度和敏捷性而設計的。

換言之，只有圍繞消費者需求，建立從觸達、轉化與沉澱的高效敏捷鏈路，才能更好地應對“不斷加速的競爭環境”。

假日年年都有，黃金週也始終如約而至。千人千面的需求為商家帶來諸多的不確定性，跨領域、跨品類與跨行業間差異化品牌的經營法則也不盡相同。

如何建立品牌的“點”與需求的“面”之間的融合，為商家打開“假日經濟”的商業化空間？

這對當下的電商平台來説，是一個值得思考的問題。

站在這一視角，再看“抖音國慶好物季”的破圈，會有新的啓發。

首先，“抖音國慶好物季”此類大促活動，可以聯動相關垂直賽道的明星達人資源，幫助品牌完成公域流量到私域的沉澱。

其次，“禮盒”、貼紙等多種玩法，從假日宅家、聚會、出行場景等出發，真正做到了以用户需求為中心，同時圍繞場景重新劃分類目，也是一種更易破圈且更經濟的打法。

最後，商城作為穩定經營的中心場，與內容場的協同，滿足了消費者更多的購買場景，讓決策行為更有針對性，讓商家的投放和運營效率更高。

品牌凡士林的案例印證了上述觀點。在所有“假日X計劃”禮盒都包含了一組凡士林果酸身體乳作為額外福利送出。圍繞國慶宅家、聚會、出行場景，該品牌以自然的形式融入了用户的日常生活，同時在頭部達人的開箱視頻中也獲得了曝光機會。品牌想要傳遞的“點”（水潤滋養）與需求的“面”（國慶假期閒適放鬆）實現了較好的契合。

可以預見的是，商家在“抖音國慶好物季”中所收穫的不僅僅只是銷量的增長，更是從產品到運營再到內容的全新經營思考。

而伴隨着又一個熱鬧喧囂的黃金週的遠去，接踵而至的“抖音雙11好物節”裏，為了幫助商家在雙11再度加速，雙11大促期間，抖音電商還將對場景、工具權益都進行新升級。

依靠全域興趣電商的基礎，讓小與大、快與穩、點與面，在相互碰撞與融合間，轉化為商業價值，抖音電商也讓更多的中小商家在這一生態中找到自己勃勃生長的可能。