椰樹椰汁“低俗營銷”背後，是一場國產飲料大敗局_風聞

椰樹集團最近又火了。

對於中國消費者來説，不管是椰樹集團還是他們深受喜愛的產品椰汁，都算得上熟到不能再熟了。

從時間上來説，椰樹集團的前身是1956年創立的海口罐頭廠，其椰汁產品從誕生至今也已長達34年；從知名度上來説，就算沒有喝過椰樹椰汁，很多人至少也聽説過這個名字。

也因為誕生時間夠長，椰樹集團幾乎經歷了國產飲料品牌從羣雄逐鹿到風流雲散的整個過程，並且活了下來。每次看到椰樹的消息，總讓人有一種穿越時空的錯覺：好像是“上個時代”的東西，至今還在第一線。

老兵的脾氣都是比較固執的，就算對時代不太適應，也不會輕易做出改變。所以，椰樹集團每次陷入爭議的原因幾乎一模一樣——“低俗”。

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10月1日下午，椰樹集團突然在抖音開始直播，根據他們的預告，國慶期間會連播8場，至少開始的計劃是這樣。直播帶貨火了這麼久才想起搞直播，這反應速度確實有老牌企業的風範。

更有風範的是椰樹集團的直播內容。

除了一塊乾淨的藍色背景，直播間裏基本上沒有多餘的背景和裝飾，四名女主播一邊跳舞一邊展示公司的椰汁產品，敬業的主播為了獲得更多點贊還要表演才藝，“30萬贊給大家再上才藝表演，46萬贊給大家表演才藝‘野摩托’”。

很顯然，這樣的直播形式傳播效果非常好。剛開始幾天直播間的觀眾只有1萬人左右，到了10月5日，直播間裏一下子湧進了23萬人，很多人都慕名來觀看椰樹集團的直播，同時紛紛感嘆**“還是熟悉的配方，還是熟悉的味道”**。一直到10月8日，觀看人數還在22萬左右。

試水直播前，椰樹集團賬號的粉絲只有1萬左右，而經過直播之後，粉絲數已經45萬左右了。

雖然看起來很火，但是直播間並沒有賣出去多少產品，從10月4日開始帶貨，每場直播的銷售額在2500到5000塊錢，4場帶貨直播總銷售額不到1萬塊錢。

火了不一定帶來銷售額，但一定能帶來爭議。

隨着觀眾越來越多，10月5日的直播突然出現了多次中斷，後面兩天的直播乾脆直接停止。到了10月8日晚上8點，直播終於恢復，直播間裏一下子湧進來5萬多人，結果僅僅7分鐘後就被掐了。10分鐘之後直播恢復，結果播了6分鐘又斷了。沒有辦法，椰樹集團把直播換到另一個賬號“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”，才算是順利播到了晚上10點。

雖然直播中斷的具體原因不清楚，但八成跟直播引起的爭議有關，因為有人覺得這種直播形式和內容“低俗”，是在打擦邊球：“別的企業好好介紹、賣貨，你們安排美女跳舞，企業文化就是這樣嗎？”

除了質疑，有人還採取了行動，海南省市場監督管理局的工作人員在接受採訪時表示，已經收到多次舉報，正在密切關注此事，並研究處理方案。

這下子那些支持椰樹的觀眾不樂意了：人家主播既沒有穿暴露的衣服也沒有做什麼大尺度動作，跳個舞怎麼就算低俗了，難道是因為身材好？要按照這種標準，視頻平台大把的內容和直播全都是低俗內容，怎麼就逮着椰樹舉報？

直播到底算不算低俗沒有定論，但海南的市場監管反應這麼快也是有原因的，因為椰樹集團是他們的“老熟人”了，用網友的話説，椰樹集團是**“一直擦邊，一直交罰款，一直屢教不改”**。

去年3月份，椰樹集團在官方微博上發佈招聘廣告，表示“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生！專業不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。然後就因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，被通報批評，並罰款40萬元。

網友説它屢教不改是有道理的，因為2022年4月椰樹集團又在微博發佈了幾乎一樣的招聘廣告，只不過把“肯定有美女帥哥追”給刪了。

2019年3月，椰樹集團也被管理部門通報批評過，並罰款20萬，緣由同樣是為“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，當然，最主要的原因是“從小喝到大”這句廣告詞。

被處罰前一個月，椰樹集團還非常倔強地表示，這句廣告詞不違法廣告法，並且獲得了批准。

當然，按照椰樹的標準，最近幾年他們的風格確實收斂了很多。

從2006年開始，椰樹集團就開始在電視上投放“白白嫩嫩，曲線動人”的廣告。隨後幾年，又在公交車上打出“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，然後一路被罰，這些廣告低俗不低俗各有觀點，反正跟高雅是沒什麼關係。

2016年，椰樹還整出一個造型驚人的“胸模瓶”，面對指責，集團非常硬氣地表示，“是產品與藝術相結合的創新”，那些批評都是競爭對手的嫉妒，“顯然是競爭對手看到該產品受消費者歡迎而產生嫉妒，進行無理的投訴、惡意的攻擊”。

2014年董事長王光興在接受《廣告大觀》採訪時説：“平心而論，我們創作的椰樹椰汁一系列廣告都屬於直白告知型，將椰樹椰汁的獨特賣點用最直白的語言和畫面告知消費者，同時配上醒目的字幕，增強產品信息的傳達。”

第一款蘋果手機聽起來雖然遙遠，距離現在也不過15年時間，34年確實太久了。椰樹集團一邊堅持特色一邊努力跟上時代的動作，稍微顯得有些違和感。

不過只是違和那並不是大問題，跟椰樹集團的“堅持初心”相比，與其同期的國產飲料品牌大多從意氣風發到黯然離場，經歷了天翻地覆的變化。

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椰樹椰汁誕生的時間，正好是國產飲料大爆發的開端。

在此之前，中國並非沒有本土的飲料品牌。上海正廣和1864年創立，天津山海關汽水廠1902年創立，瀋陽八王寺汽水廠1920年創立，除此之外還有北京北冰洋、嶗山汽水公司、武漢飲料二廠等。

這些飲料不僅牌子響亮，銷量也不低。1981年可口可樂在中國第一條生產線正式投產，百事可樂也在深圳建立了第一家罐裝廠。而1983年，北京北冰洋、天津山海關、上海正廣和、重慶天府可樂、山東嶗山可樂 、河南少林可樂等“八大汽水廠”銷量佔全國總產量的42％ 。

跟國際大牌也完全可以鼎足抗衡。

而在可口可樂建立生產線的前一年，天府可樂的配方剛剛開發成功，1988年5月，經重慶市政府和輕工業部、國家工商局批准，天府可樂組建成為當年全國最大的飲料企業——中國天府可樂集團。

最頂峯時，天府可樂在全國有108家聯營廠，年銷量20多萬噸，利税超7000萬元，佔據了當時中國可樂市場75%的市場份額。

而熱鬧才剛開始。

1983年第一屆春晚播出時，每桌嘉賓面前都擺放着幾瓶北冰洋，這讓北冰洋的銷量一下子爆發了，1986年，北冰洋汽水佔北京汽水市場一半的份額，“最火的時候，在北冰洋食品公司等貨排隊的汽車，從永定門外安樂林的廠子裏開始，一直能排到沙子口門外，算下來足有兩三百米。”

1985年到1988年，北冰洋創造了1億元產值，利潤高達1300萬元。不過，北冰洋雖然火爆，影響力依然集中在北京地區。

北冰洋出現在春晚不到一年，另一個品牌在中國突然聲名鵲起——健力寶。

1984年6月，200箱健力寶出現在亞足聯的廣州會議上，設計時尚、採用高檔易拉罐包裝的健力寶立即吸引了很多人的注意，並在8月份順利成為中國奧運代表團的首選飲料。

1984年8月的洛杉磯奧運會，是當時有史以來規模最大的奧運會，中國奧運代表團在此次運動會上憑藉許海峯的射擊實現了金牌“零的突破”，並最終奪得15枚金牌，關注度可謂空前絕後。

8月7日，中國女排擊敗東道主美國隊，實現了“三連冠”，日本《東京新聞》寫了一篇標題浮誇的報道——《用“魔法之水”快速出擊？——為紀念而開發，中國運動飲料的革命》，“中國代表團，在其快速出擊的背後有‘魔法之水’，吮吸一口就能生龍活虎”。

日媒原本的報道已經夠誇張了，結果一個星期之後，《羊城晚報》對《東京新聞》的報道進行了報道，題目是《“日本譽我國‘健力寶’等為‘魔水’，説將引起一場體育飲料革命”》，把健力寶單獨拎出來重點報道。

從此之後，健力寶就跟“東方魔水”劃上了等號。1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年猛漲到1650萬元，1986年達到1.3億元，在長達十多年的時間裏，一直是國產飲料品牌的龍頭老大。

這段時間裏，健力寶在面對可口與百事時一直是優勢，1996年健力寶的產量是70萬噸，而（國內）百事可樂只有50萬噸。

健力寶的成功讓中國的企業家看到了飲料市場的巨大潛力，國產飲料品牌如同雨後春筍一般湧現。

1988年椰樹椰汁誕生一年後，宗慶後正在杭州城東的一個街道籌建娃哈哈兒童保健品廠，廣告詞模仿健力寶的“您想身體好，請喝健力寶”，定為“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

同一年，何伯權在中山市一間不足10平方米的辦公室建立了樂百氏保健品有限公司，不到5年成為全國乳酸奶第一品牌。

1992年，朱新禮下海創業，兩年後成立了匯源，2000年達到12億年銷售額、佔據全國果汁市場23%的份額。

1993年，鍾睒睒在杭州創辦做保健品的養生堂，1996年孵化出農夫山泉。

與這些尚待發力的品牌相比，旭日升的輝煌來得更加迅速。1993年，供銷社起家的河北旭日集團正式成立，並在一年後宣稱花費3000萬開發出旭日升冰茶，這款產品誕生一年銷售額就超過了5000萬，1996年突破5億元、1998年達到驚人的30億元。

而在1994年前後，中國市場還迎來了略顯癲狂的保健品與飲料市場大爆發，這個巨大的時代風口幾乎匯聚了全國最有野心的企業家。全國保健品生產企業從近百家增至3000餘家，增長了30多倍，品種多達2.8萬種，年銷售額高達300億元，比4年前增長12倍。

這其中最引人注目的要數瀋陽飛龍、山東三株以及廣東太陽神。1994年飛龍的廣告投入超過1億，比健力寶還高，而三株口服液的銷售額在1995年趕上健力寶，達到20億。

可以説，直到90年代中期，中國飲料市場完全是國產品牌的舞台，每一個品牌的故事都值得大書特書，這裏提到的只能算掛一漏萬。

當然，此後並非沒有走紅的國產品牌，但跟最輝煌的時候相比，已經是**“勝地不常，盛筵難再”**。

為什麼？

托爾斯泰説，不幸的家庭各有各的不幸，這句話對國產飲料品牌來説非常貼切。

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以太陽神、三株口服液等保健飲料為例，它們的消失主要是因為宣傳神話的破滅。

宣傳飲料有保健作用只能算是常見的營銷手段，但是像這些牌子吹這麼大的真沒有幾個。比如説三株集團，經常在報紙整版整版地刊登廣告，並在電視台的非黃金時間播放長達十幾分鐘的形象宣傳片，彷佛一夜之間全國的主流媒體都在關注這個剛誕生的公司。

除此之外，三株非常大膽地開創了“讓專家説話，請患者見證”的宣傳方式，每到週末就會聘請一些醫院的醫生走上街頭開展義診活動，主要還是推銷三株口服液，據不完全的統計，三株每年在全國各地起碼要舉辦上萬場義診諮詢活動。

1996年，三株與國內數十家科研機構合作，推出了10萬字的《三株口服液臨牀驗證論文》，分理論、臨牀、機理、基礎和病例5大部分對三株的廣告傳達進行了全方位的科學規範。在病例部分，收集了近百位患者的服用效果，其中到處都是神奇功效的描述。

這些做法的效果已經不能用好來形容了，三株1994年的銷售額是1.25億，到了第二年，這個數字變成了20億。這樣的增長速度，同類的其他公司怎麼可能不學。

這類保健飲料的最大問題，就是根本沒有宣稱的效果，一旦真相敗露就會瞬間垮塌。當1998年20多家媒體報道《八瓶三株口服液喝死一條老漢》的時候，失敗已經註定了，一同信用破滅的還有無數其他保健飲料。

除了這個特殊種類外，國產飲料衰落最明顯的原因是海外資本與品牌的進入，以及中國當時所處的特殊歷史時期，這在可樂品類中最為明顯。

80年代初可口可樂進入中國的時候，雖然國產可樂品牌已經形成了自己的領地，但作為第一家進入中國的外企，可口可樂已經不僅僅是一家賣汽水的飲料廠，而是一個重要的風向標。

對於急需吸引外資的中國來説，必然會提供相當的優待。1982年10月，可口可樂的電視廣告同時獲得18家電視台的轉播，規格相當之高。1990年，可口可樂更是代替天府可樂獲得亞運會贊助權。

隨着可口可樂和百事可樂的擴張，到了1993年“八大汽水廠”佔全國飲料產量比重下滑至4%。當時為了吸引外資、學習先進的管理經驗和技術，提出了“利用外資改造國有老企業”的方針，1993年和1994年，中國輕工總會分別與可口可樂和百事可樂簽署合作備忘錄，指定八大汽水廠與“兩樂”合資開廠。

這件事被稱為“兩樂水淹七軍”，八大廠只剩下上海正廣和沒有被“合資”。

雖然政策的出發點很好，但實際執行中卻跟預想中完全不一樣。

當時百事國際集團總裁詹姆斯親自承諾：“中國為我們提供了龐大的機會，而我們則致力協助中國發展本地軟飲料業，在互惠互利的基礎上，將會貢獻我們的商業知識及專業技術，協助中國軟飲料迅速發展。”

結果到了1996年，百事可樂控股下的合資公司，天府可樂的生產份額已不足25%，遠低於批文劃定的50%“紅線”。此後天府可樂產量逐年降低，在2006年完全賣給百事可樂前，僅剩0.5%。

不僅如此，合資前天府每年盈利幾千萬，合資後卻一年比一年虧損大，為了止損，中方只能將全部股份作價1.3億元賣給百事可樂。

這些所謂“雙贏”的合作，成了海外品牌毀滅中國品牌的趁手武器。1997年嶗山可樂停產，北冰洋被雪藏，八王寺商標被封存十年，很多品牌在當地人還沒反應過來時就悄無聲息地消失了。

除了洋品牌的花招，當時的很多國產品牌還有一個重要的問題，就是歷史包袱比較沉重，很多品牌都脱胎於國企或者供銷社，容易在產權和管理上出現一些麻煩。

這其中最著名的案例，就是健力寶品牌創始人李經緯和三水市政府之間在產權、經營和市場等問題上的分歧，最終導致健力寶一蹶不振、黯然離場。

而且，八大汽水廠這些國產品牌，雖然在當地非常成功，卻很少能夠突破地域的限制，走向全國市場，一旦更大的環境發生變化，根本沒有足夠的緩衝空間。

而像匯源果汁、椰樹椰汁這樣的品牌，因為主打產品基本集中在一個很小的品類，一旦消費者的喜好和口味發生變化與轉移，很容易陷入發展瓶頸。

實際上，雖然椰樹椰汁現在看起來過得挺好，但銷售業績近些年基本上沒有增長，一直在40億左右徘徊。而據智研諮詢統計，2016年我國椰子汁市場規模為151.6億元，而2020年也僅增長到159.1億元，幾乎沒有變化。品類的上限基本上就是企業的上限。

當然，在高峯之後並不是沒有新的知名國產品牌出現，但跟最輝煌的時候相比，無論是數量還是市場佔有率，都已經不能同日而語。

如今北冰洋、天府可樂、非常可樂等品牌又逐漸出現在市場上，但全國80%的汽水廠已經成了可口可樂和百事的灌裝廠。

普通消費者會懷念記憶中熟悉的味道，讓這些迴歸的品牌獲得不少情懷加成。但飲料市場已經是完全市場化的領域，僅僅依靠情懷是行不通的。沒有了歷史包袱的國產飲料，需要直面已經佔據大部分市場的海外品牌。

對於國產飲料來説，如果時光能夠回溯30年，簡直是“還有這種好事？”可惜錯過的終究已經回不來，甭想回到過去，只能看向未來，畢竟連椰樹都開始搞直播帶貨了。

參考資料：

吳曉波：《大敗局》

藍鑽故事：《快樂水40年》

BBB研究所：《中國飲料四十年：皆有勝敗，戰事未止》

商界評論：《最後的天府可樂》

宇宙路口：《中國飲料往事：立業、決裂與資本局》