咖啡賽道的夾縫：總有人暗中成長_風聞

作者 | 王子昂

咖啡是公認的擁擠賽道。即使是在環境變幻的今年，這種擁擠仍在進一步加劇。

星巴克在9月宣佈於中國內地開出第6000家門店，並計劃至2025年中國總門店數達到9000家；瑞幸死而後生，連續兩個季度盈利，國內門店數達7195家，超過了星巴克；而Tims中國登陸美股市場並繼續擴張，三年間店鋪數量增長超10倍。

精品咖啡品牌們也不遑多讓，Manner今年初宣佈全國十城200多家門店齊開，預計將在2023年底達到1000家門店；M Stand短短三年半門店數量就擴張到100家，截至2022年上半年，其已經覆蓋全國17座城市，門店數量達到170多家。

除此之外，三頓半、永璞、隅田川、時萃等速溶品牌正打着持久戰；李寧、特步、同仁堂、郵政等品牌也紛紛跨界欲分一杯羹。在資本市場縮緊褲腰帶的2022年上半年，咖啡領域仍然拿下了18.03億元的融資金額。

但在這些關注度極高的品牌與話題之下，一些"非主流"咖啡也正在以自己諳熟的方式吸金、破局。

另類T97

“未來中國咖啡的格局就是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。”T97咖啡的創始人李瀟在現場放出豪言，他還表示：T97上線第一年就賣出10個億，要在35個月內，在店鋪數量、單店業績、市值上全面超越瑞幸。

他的"自信"來自於主播大嘴妹的走紅。過去5個月，T97咖啡通過直播在抖音漲粉82.7萬，現有粉絲數突破100萬；其中最高的單場直播觀看人次達到1082萬。

大嘴妹的走紅有三個關鍵點：

第一，大嘴妹造型極具差異化特色，讓人印象深刻。她充分利用自己的“大嘴”人設，把自己編進了台詞裏“瘦死駱駝比馬大，大嘴從不説假話”。其個人賬號的簡介中也強調“號外號外：關注我就吃你啊哈哈哈！”，將玩梗和人設拿捏得恰到好處，調侃起自己絕不手軟。

第二，rap台詞新穎豐富、迭代創新迅速；善於調動直播間氣氛，不賣力介紹產品，不一味上鍊接，搭配以低價商品，被魔性喊麥洗腦的用户們輕易便上頭下單。“我覺得詞和唱得專不專業都是其次的，表現力最重要，觀眾喜歡這種非常魔性的感覺，想看到很搞怪、很有趣的表現。”大嘴説道。

第三，善於打造能在社交平台"瘋傳"的內容點。比如一篇主題為《賣咖啡的主播困了》的圖文在小紅書獲得了2.2萬點贊，利用反差非常容易創造笑點、槽點，從而出圈。在抖音平台發佈的“咖啡衝不沖洗腦搖”合拍，更是在10月7日登上挑戰榜第一名，其內容便是大嘴妹平常的直播話術合拍。

T97其實是2021年4月才創立的咖啡品牌，主打“低卡咖啡”。據T97官網介紹，公司預計在年底完成150~200家門店的擴張。截至今年7月末，已在全國22省66座城市開出100多家門店。不過T97咖啡抖音旗艦店卻顯示，公司在全國現有門店47家。

不過，關於T97的質疑也甚囂塵上——創始人李瀟不光賣咖啡，也在賣課：“我們做到這一切的背後，它其實有一套非常完整系統科學的打法，上過我前三次品牌課的所有學員，你們應該知道T97的主要打法，而這一套打法是最有效、最科學、殺傷力最強、投入最小、回報率最大的方法，能夠從比自己強的競爭對手手中搶到生意。”

而根據天下網商的報道，創始人李瀟隔空喊話瑞幸，並強烈表示“我這輩子的這個目標，根本就沒有把瑞幸放在眼裏，我是投入過10個億，做出過500億，瑞幸從創辦到今天，他都沒有賣過500億……”

人紅是非多，T97到底能不能超越瑞幸，我們尚不置可否，但至少在今天這樣巨頭林立的商業世界裏，有人敢於“口出狂言”，就是一股有勇氣的生命力。

夾縫中的他們

T97不是咖啡賽道的孤勇者，在水面之下，還有更多的咖啡品牌悄然生長。

2014年，闞歐禮憑着2萬元的啓動資金在北京成立捌比特咖啡。他曾是一名混音師，經常泡在咖啡館裏寫東西。“捌比特咖啡”的名字，來源於任天堂的一款使用八位摩托羅拉芯片的紅白機“8bit”。就像這個名字一樣，捌比特咖啡相當有“情懷”。

不同於T97的“上頭操作”，在抖音、快手、小紅書上，捌比特咖啡的內容多以科普、咖啡行業事件等角度出發，如“為啥看不起速溶咖啡” “星爸爸卸任空降主帥”等內容，樹立其很懂行的接地氣的專業人士標籤，產品的包裝則為精緻的像素風彩繪。

另一家也是2014年成立的咖啡品牌則走了一條截然不同的路——四隻貓咖啡（原名“肆只貓”）是雲南大學生創業孵化項目，是線上全渠道速溶咖啡自營品牌，其主營產品是三合一速溶咖啡。2022年第一季度，四隻貓咖啡佔抖音速溶咖啡品類GMV貢獻55%以上，自播業績同比增長近10倍。

“性價比”是它們最重要的特徵。主播形象樸實、不依賴某一角色，話術特點簡單明確。抖音、快手、小紅書運營風格統一，主打低價速溶咖啡產品。會用視頻、文字直觀體現買一送多，內容多為“一罐的價錢買130杯”。

值得注意的是，“四隻貓”自己也意識到了只走性價比的困境，“我就想做點平價的東西，咖啡在外國就是平價的東西，老百姓的東西，結果一做，別人反而覺得我們low”，四隻貓的董事長陳莎説。

我們發現四隻貓咖啡於2021年6月與華與華展開了合作，並重點包裝了雲南故事。

不過，採用“雲南故事”已經是一個俗套玩法了——美國小夥郭傑瑞就看中了雲南咖啡的潛力在2019年創辦了Fibo咖啡。Fibo名字來源於斐波那契數列（Fibonacci sequence），斐波那契數列也叫黃金分割數列。

郭傑瑞本身就是一名小有名氣的up主。他的視頻裏也會有許多發音不標準的中文，這也為他的視頻增加了許多不確定的可看性和趣味性。不過翻看郭傑瑞的抖音，咖啡相關的短視頻內容並不多。

除了四隻貓和fibo，“雲南”派的咖啡品牌還有嘗布咖啡、好吉雲南咖啡。以民族化風格喊麥的小萃翠咖啡等等。

這或許就是消費品牌的魅力——消費者多元多變，再大的巨頭也無法佔滿整個賽道，這裏沒有贏者通吃的神話。

儘管這些咖啡品牌仍存在這樣那樣的問題，但值得慶幸的是，這裏不是一潭死水，而是充滿了你追我趕、意外奇襲。艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2％的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達萬億元。在如此大的市場裏，機會也不會太少。