日賺1.6億，什麼成就了超級茅台_風聞

**作者｜**楊澤 品牌分析師

**編輯｜**胡展嘉

**運營｜**陳佳慧

**出品｜**零態LT（ID：LingTai_LT）

10月16日晚，貴州茅台發佈財報，數據顯示，茅台前三季度實現營業收入871.6億元，同比增長16.77%；歸母淨利潤444億元，同比增長19.14%。第三季度公司實現營業收入295.43億元，同比增長15.61%；歸母淨利潤146.06億元，同比增長15.81%。

也就是説，貴州茅台在上半年日賺約1.64億元。是什麼成就了擁有萬億市值的茅台？

有人説是歷史悠久，備受國人推崇，然而茅台酒廠成於1951年，一直流傳的國酒，其實是汾酒。茅台曾一直強調的“國酒”，其實也是茅台數年間努力申請的一個商標，現已被取消。

有人説是產品好，怒砸酒瓶就飄香巴拿馬世界博覽會，然而茅台酒只獲得了這次博覽會的銀獎，而銀獎實際是位列大獎章、名譽獎章、金牌獎章之後的第四等獎，真正拿下一等獎大獎章的也是山西汾酒。甚至醬香酒的工藝也是在解放之後才逐漸確立下來。

還有人説是價格高，然而直到2008年初，出廠價最高的白酒品牌還是五糧液，但也正是這一年，高端白酒開始發生了變化。大量社交需求的爆發，作為社交禮品的高端白酒開始受到追捧，當時價格最高的茅台成為了最大受益者，逐漸開始獲得大眾認可，直至今日，茅台的地位從未被撼動。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背後的秘密》一書中提出了事物的流行需要經過“先入圈，再出圈”的過程，但入圈與出圈的過程比我們想象得要複雜的多，特別是2008年這個關鍵年份以後，茅台又運用了那些策略，戰勝了五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等高端白酒品牌們，成為了白酒之王呢？故事可以從美國飲料之王可口可樂開始説起。

01

茅台是怎麼成為稀缺品的

一個人的命運啊，當然要靠自我奮鬥，但也要考慮到歷史進程，品牌更是如此。

可口可樂在全世界的流行固然因為碳酸的衝擊力，糖、咖啡因的上癮性，因為一個又一個經典的營銷案例，因為一個極其合理的商業模式，因為管理層的鋭意進取，但歸根結底還是依賴着不斷在全世界進行品牌擴張。

我在《萬字解讀可口可樂百年營銷史》一文中梳理過，19世紀美國的禁酒令讓可口可樂這一酒精的替代品開始流行，20世紀20～30年代，包括打造聖誕老人IP在內的可口可樂努力塑造的快樂品牌調性，伴隨美國人度過了極其艱難的大蕭條時期。

股神巴菲特就是可口可樂消費者中最有名的之一，他也因為長期持有可口可樂獲得了鉅額利潤。有趣的是認同巴菲特投資理念的中國投資人們，幾乎都對茅台情有獨鍾。事實上，茅台與可口可樂確有很多相似之處，都是飲品，都是各自國家的超級品牌，都與各自國家的發展有着緊密聯繫。

時間追溯到1951年，商界精英華問渠，將爺爺創立的“成義酒坊”轉讓給了仁懷縣政府，“貴州省專賣事業公司仁懷茅台茅廠”就此成立。這之後，由王家創立的“榮和酒坊”、賴家創立的“恆興酒坊”也相繼歸為國有，自此茅台鎮最大的三個酒坊完成了國有化，成義酒坊出產的“華茅”、榮和酒坊出產的“王茅”、恆興酒坊出產的“賴茅”，三茅合一合併成為國營茅台酒廠。

成立之初，憑藉着從清代就開始興旺的釀酒技藝，在首屆全國評酒會上，茅台酒被評選為全國四大名酒第一名。有趣的是這一屆的四大名酒：茅台、汾酒、瀘州老窖、西鳳，後來也成為了醬香、清香、濃香、鳳香的代表。當然，白酒香型的劃分方式是從第二屆全國評酒會確定的，當然，這是後話。

隨着在世界名氣的增大，茅台也成為重要的出口創匯商品，僅1955年到1958年，就有209噸茅台酒出口至24個國家和地區，要知道在那個物資匱乏的年代，1噸茅台酒可以換回40噸鋼材、700輛自行車、32噸汽油、24噸化肥。

要知道神秘配方一直被可口可樂視為最核心資產，保存在亞特蘭大總部的超級保險櫃裏，缺少碳酸、糖、咖啡因的合理配比，砸再多的錢做營銷，可口可樂很難暢銷全球。

而茅台品牌的稀缺性，則是源自於其醬香酒工藝。

一瓶茅台酒歷經五年工藝週期，一年生產，三年陳釀，勾調再經歷一年。其中， 一年生產過程包括：端午制曲、重陽兩次投料，歷經九次蒸煮、八次加曲、七次取酒，故稱“12987”生產工藝。每月為一個小發酵週期，蒸餾取酒後將酒糟攤涼添加酒麴後再發酵。七次取得的茅台原酒又按醬香、醇甜和窖底三 種典型體、不同輪次在透氣性好的大陶壇裏分別存儲陳釀至少三年。

經過反覆研究，專家們發現了茅台酒存在着三種典型體：醬香味突出，口感幽雅細膩的稱為“醬香”；用窖底酒醅釀烤出的，有突出窖泥香味的稱為“窖底香”；香味不及醬香，但味道醇甜協調的稱為“醇甜”。這種一發現最終被命名為“醬香型白酒”。

醬香型白酒生產工藝，嚴格的產品標準，讓生產一瓶合格的茅台酒成為門檻很高的事情。門檻高就沒法大規模生產，也就註定了每一瓶茅台酒都是值得珍惜的。茅台酒廠前廠長季克良的名言“離開茅台鎮，產不出茅台酒”就是對這種稀缺性最好的總結。

另一個容易被忽視的稀缺性是消費羣體。

好萊塢編劇之父羅伯特·麥基在《故事經濟學》中就曾提到過這種現象：消費者們一直生活在虛幻之中，他們不想知道自己是什麼樣的人，他們只關心自己想成為什麼樣的人。

而茅台恰好因緣巧合搞定了一羣“想成為的人”。可以説，茅台一直以“特供”產品的身份出現在大眾眼前。特供，言下之意就是隻有極少數人才能喝到。與曾經的高端白酒頭牌瀘州老窖、山西汾酒、五糧液紛紛開始追求銷量，向大眾轉型不同，茅台雖幾經波折，但在營銷過程中，努力強化“特供”身份，進一步推升了茅台的稀缺性。

當越來越多人開始有了文化消費、身份消費的需求，茅台，作為一個“想成為的人”在喝的白酒品牌，也自然獲得了更多人的追捧。

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02

茅台共創者

無法忽視的經銷商

現如今，我們總會津津樂道於lululemon、小米、蔚來等用户參與到品牌建設與傳播的模式，事實上，茅台市場化伊始，就存在着一羣類似lululemon、小米、蔚來的用户羣體，他們的名字叫經銷商。

為打通銷售渠道，時任茅台酒廠廠長鄒開良親自掛帥走出赤水河谷，開拓沿海、東北等市場。一口氣跑了6個沿海城市，終於在當時全國購買力領先的廣州接到了第一筆訂單——一個香港老闆訂購了2噸茅台酒。

茅台酒逐漸開始在沿海市場、東北市場落地生根。為了方便服務各地經銷商，1989年茅台酒廠陸續在全國建立了21個茅台酒代銷點，直接將茅台酒送到經銷商店門口。這期間，茅台還在廣州打出自主營銷後的第一則廣告“要買真茅台，請到此地來”，吸引消費者購買茅台。也是這一年，面對茅台酒價格下調的不利局面，茅台酒廠拿出1000多萬補償全國總經銷商，極大的增強了他們對茅台的信心。

這是茅台酒廠與經銷商合作的開端，在接下來的歲月裏，雙方以茅台酒為紐帶，形成了一個命運共同體，相互扶持，攜手相伴同舟共濟，度過了接下來幾十年的風風雨雨。

在此後發展過程中，轉軌改制成為股份公司貴州茅台組建了茅台歷史上第一支18人的營銷隊伍，在強化與32家總經銷聯繫的基礎上，茅台建立特約經銷，進一步完善茅台酒的銷售網絡。這一年，茅台共發展新客户102家。當年年底，茅台不僅順利完成了銷售任務，還實現了13%的同比增長。

1999年開始，茅台又開啓了以保真為主要目的的專賣店模式，在進一步發展經銷商網絡的同時，樹立高端品牌形象。到了2001年茅台上市之時，雖然茅台的銷售人員只有130人，但經銷商和代理商已經達到了300多家。2000年，最大的5家經銷商的銷售額，佔了貴州茅台銷售總額的13%。

2003年到2012年是白酒行業的“黃金十年”，但在這10年中的最初幾年，茅台酒並沒有像如今那麼受歡迎。彼時的中國白酒市場正是五糧液的天下，茅台與瀘州老窖、劍南春、山西汾酒等其他名酒品牌同處第二梯隊，一度幾個品牌的銷售額加起來只有五糧液的一半。更多經銷商願意與五糧液合作，藉助其品牌影響力快速創造財富。

競爭的劣勢也影響了茅台與經銷商的關係。隨着經銷商規模的擴大，一批茅台堅定的支持者站了出來，用實際行動影響着其他經銷商們。《這就是茅台》一書曾講述過兩個案例。

作為一個老茅台經銷商，陳國鎖從1976年進入當時的江蘇省糖煙酒公司起，就與茅台建立了聯繫。2004年，陳國鎖對一些經銷商講：“大家要堅持，糖酒公司沒有茅台不行。”陳國鎖的信心來自兩方面：一是他已和茅台打交道近30年，相信茅台的企業品質；二是信任茅台酒的品質。 

在北京，2003年加入茅台酒經銷商隊伍的李迪平也是堅持下來的人之一。他深刻地記得，當時還是川酒的天下。作為一名退伍軍人，茅台深厚的歷史文化底藴，與祖國同呼吸共命運的家國情懷，讓他倍感親近。

正是因為這些堅定的經銷商，茅台逐漸走出了陰霾。

2005年，茅台的年淨利潤首次超過五糧液3億元，達11億元。這也得益於茅台的銷售渠道再上一個台階，新增了36家特約經銷商，特約經銷商總數達154家。

當然，隨着茅台品牌影響力的提升，銷售規模的擴大，茅台經銷商也收穫了巨大的回報，從2005年到2012年，53度飛天茅台的出廠價從268元/瓶漲到了819元/瓶，漲幅高達205.6%；終端零售價從350元/瓶到2300元/瓶，漲幅高達557.14%。這一時期的茅台經銷商相當於擁有了印鈔機，可以躺着賺錢。

有了真金白銀的回報，茅台經銷商也就有了更強的動力，付出更多的資源支持茅台品牌的發展。

為了支持經銷商，2013年7月，茅台放寬准入門檻，啓動第一輪擴大招商。例如，購買飛天茅台酒達30噸，且一次打款為6365.6萬元，即可於次年成為經銷商，同時返點10%。這一舉措既給了經銷商實惠，又有利於茅台完成年度指標，搶佔市場份額。

2014年6月，茅台第二輪擴大招商並推出舉措：一年最低完成800萬元左右的進貨，就可以拿到飛天茅台酒的代理權。同樣，這一舉措既能填補空白區域市場，又給予老經銷商優惠。在政策鼓勵下，出於對茅台的信心，不少經銷商拿出所有的錢甚至貸款來增加進貨量。

有了經銷商的鼎力支持，從2013年4月份開始，53度茅台酒銷售逐步回暖，其市場份額和影響力快速上升。2013年1月至3月銷量同比下滑30%左右，但是1月至5月銷量已經回升到僅下降15%。2013年，茅台營收正式超過五糧液，茅台坐上了業內第一的位置。

2015年12月20日，在茅台經銷商大會上，茅台領導層前所未有地向所有與會者敬禮，這代表茅台品牌方對經銷商的充分肯定。

2018年，茅台經銷商已經增加到2987家。茅台也推出了完善的經銷商制度，每年專項撥款數千萬元投入“紅色之旅”，即讓經銷商組織客户到茅台旅行。茅台還會拿出真金白銀，鼓勵經銷商組織終端陳列、品鑑等維護客户穩定活動。每年12月在茅台集團總部舉行的經銷商大會上，茅台會頒出“風雨同舟獎”，鼓勵優秀經銷商。

在種種措施的激勵下，經銷商也成為茅台品牌的建設者。貴州四匯茅台文化（遵義）體驗中心就是茅台經銷商的創新嘗試，藉助聲、光、電以及網絡等技術，向遊客全面展示了茅台酒的歷史沿革、紅色文化、傳統工藝、生產原料、防偽系統等知識。

我在《告別蔚來崇拜：狂熱車主、社區文化與小米信徒》剖析過蔚來、小米社區的發展過程，蔚來官方就以漣漪模式來形容蔚來官方與核心車主、車主、嚮往者、關注者之間的關係，從1:9:90的角度分析，1%超級用户是品牌工作人員，9%的核心用户是核心車主和車主，90%的普通用户就是嚮往者和關注者。

從這個角度分析，茅台的經銷們也起到了像小米、蔚來的核心用户甚至超級用户羣體類似的作用，最終茅台與經銷商形成了命運共同體，一損俱損，一榮俱榮。

03

超級品牌茅台究竟在賣什麼

遠川商業評論在《茅台還能漲十年？》一文中提到過一個“價格越高，品牌越香”的規律。

2003年之前，茅台一直在打造健康酒的品牌理念。我曾用一個公式解釋過程產品、營銷與用户之間的關係，營銷是在消費者腦海中建立一個預期，當他使用產品後，如果預期與產品使用感受一致，則會繼續使用產品，如果低於預期，則會產生負面情緒，放棄產品，如果高於預期，則很容易產生口碑效應。

從這個角度，茅台以健康為賣點，並對90年代消費者形成了這樣的心智。

2003年是茅台的關鍵一年，茅台酒產量突破1萬噸，也是這一年，為了與五糧液多品牌戰略展開競爭，茅台對品牌進行了升級，將“釀造高品位生活”作為企業使命，首次提出了“文化酒”概念。

在“文化酒”營銷策略推動下，茅台超越了五糧液，開啓了屬於自己的時代。《這就是茅台》一書提到：“2007年之後，茅台酒…已經在白酒圈子裏傳開…在一位老經銷商的記憶裏，2005年8月是一個特別的時間。當時他看到一個餐館裏8個包廂中有3桌客人喝的是茅台酒，這個場景令他記憶深刻。”這之後，茅台憑藉文化酒策略，也成功超過五糧液。

2001年8月27日，貴州茅台正式登陸A股，發行價為31.39元，公司總股本為2.5億股，募集資金22.4億元，首日開盤價是34.51元，總市值約78.5億元，市盈率23.93%。在此後的歲月裏，憑藉着優質業績，茅台漲幅驚人，截至發稿前，茅台市值超過2.42萬億，較發行價增長超過400倍（復權後），成了中國股市價值投資的天花板。

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04

茅台是怎麼賺錢的

2003年，茅台酒產量突破一萬噸。時任茅台董事長季克良説出：“這是我一生中最幸福的時刻。”之後茅台酒的產量也開始加速，僅2022年上半年，茅台酒的產量就達到了4.25萬噸。可以説，茅台酒的產量一直在加速。

然而，只要翻開茅台的財報就會發現，茅台醬香系列酒營收也在快速上漲，僅2022年上半年茅台醬香系列酒營收75.98億元，相比去年同期的60.6億元，增幅超過了25%。

茅台產品是怎麼佈局的？為何能取得如此傲人業績？

首先是茅台酒。1992年，漢帝茅台於問世，僅生產10瓶，除一瓶留存外，其餘9瓶都在中國香港拍賣。2014年，一瓶“漢帝茅台酒”以260萬元價格起拍，最終以890萬元天價成交，刷新茅台酒拍賣會迄今為止的最高紀錄。2022年5月，1瓶“漢帝茅台酒”首次開啓線上競拍，起拍價為3999萬元，最終因價格被抬高到天價99.99億元而取消拍賣。

除了漢帝茅台，1997年開始，茅台酒廠根據不同比例調製出30年、50年、80年和15年年份茅台酒，以茅台年份酒的方式進行銷售。2014年，茅台又推出馬年生肖紀念酒，獲得市場熱捧後，每年推出的“生肖酒”都成為當年市場熱門品種。

除了以年份酒、生肖酒、飛天茅台組成的茅台酒陣營外，茅台還在開闢茅台系列酒產品線。

2014年年底，茅台提出“133戰略”，即傾力打造1個世界級核心品牌（茅台），3 個全國性戰略品牌（茅台王子酒、茅台迎賓酒、賴茅），3個區域性重點品牌（漢醬、仁酒、貴州大麴），讓茅台酒與系列酒共同發展，打造一超多強的產品模式。

茅台酒的另一個重要組成部分是非標茅台，按產品檔次定位，從低到高主要包括生肖茅台、定製茅台、紀念茅台和年份茅台，2021年底，茅台還推出了珍品茅台，進一步完善茅台產品線。

在133戰略的驅動下，2017年，茅台超過帝亞吉歐，成為全球市值最高的烈酒企業。2021年財報顯示，貴州茅台營收達到1061.90億元，淨利潤524.60億元，相當於日賺1.44億元，其中茅台酒營業收入為934.65億元，同比增長10.18%；其他系列酒營業收入為125.95億元，同比增長26.06%。

茅台系列酒也在加速增長中，2022年上半年茅台醬香系列酒營收75.98億元，相比去年同期的60.6億元，增幅超過了25%。

根據新浪財經分析，茅台一直處於供不應求的局面，其銷售實際是在消耗2017年之前的庫存。隨着擴產的落地，茅台系列酒產量的提升，茅台系列酒必將成為茅台的重要增長極。但茅台沒有停留在原地，而是繼續向前，併力圖搶佔年輕人陣地。

05

超級茅台能抓住年輕人嗎

為獲得90後、00後新一代消費羣體的青睞，茅台一直進行年輕化策略佈局。

在這之外，茅台還推出：“茅台醬香、萬家共享”千人品鑑會，7月從成都開始首站，隨後打卡式地去了貴陽、鄭州、福州、南京、北京、貴州、烏魯木齊等城市。

此後，茅粉節、品鑑會等茅粉活動一直持續到了今天。茅台官方也給出了“茅粉”的定義，“鍾情茅台酒的品飲者、鍾愛茅台文化的傳播者、鍾心茅台價值觀的佈道者”，茅台歡迎這些茅粉參加到茅粉建設中來。

2022年，茅台APP“i茅台”上線，將“鍾情茅台酒的品飲者、鍾愛茅台文化的傳播者、鍾心茅台價值觀的佈道者”等茅粉引入i茅台，並採用線上+線下的方式運營將他們運營起來。

線上方面，除了茅粉們喜聞樂見的茅台搶購活動，茅台還採用各種數字化手段傳播茅台文化，比如2022年“茅粉節”上，茅台還推出以“24節氣時光中的茅台味道”為主題的線上H5互動小遊戲，通過二十四節氣與茅台釀造工藝結合的問答互動，讓“茅粉”充分感受到二十四節氣時光中的茅台味道，進一步瞭解茅台工藝、茅台文化。線下方面，茅粉節、品鑑會等茅粉活動一直持續到了今天，在全國各地舉辦的茅粉節已經成為了一個IP。

上線i茅台APP，開拓自有數字化平台；推出茅台冰淇淋系列產品…事實證明，改變已經開始，茅台對外披露的數據顯示，截至2022年8月29日，茅台冰淇淋已經覆蓋了全國範圍內20個省區市，實現近1.4億元銷售額。而在社交媒體平台，特別是抖音、小紅書、B站等年輕人聚集的平台，關於茅台冰淇淋的話題已經屢次進入熱搜榜，其百度指數已經與喜茶持平，足見年輕人對此的關注度。

茅台的年輕化已嶄露頭角，茅台未來的故事正在徐徐展開。

寫在最後

而回顧茅台成長為超級品牌的故事，我們可以獲得幾點啓示：

【1】超級品牌背後是大環境助力

互聯網、移動互聯網等技術變革當然是風口，也締造了一批超級公司，而茅台的發展，也與中國經濟的發展緊密關聯，從改革開放的艱難探索，到中國經濟的快速發展，可以説正是因為中國的崛起才締造了茅台這一超級品牌。

【2】恪守核心競爭力

從產品端，茅台從建廠之初確定了高端醬香型白酒定位以後，始終保持了這個定位，才有了後來的爆發。如果茅台一味迎合潮流，放棄了複雜、長週期的醬香工藝，轉而發展清香、濃香，那茅台也不會成為現在的茅台。從品牌端，茅台一直強化自身與背後這個的緊密關係，通過這種關係隱藏的羣體價值，樹立高端品牌形象，這也是茅台成功的重要原因。

【3】先入圈再出圈

我在《潮流：品牌引爆、出圈的秘密》提出了“先入圈再出圈”，當時在梳理泡泡瑪特、B站、lululemon、比特幣等案例過程中，確實感受到了入圈過程的艱難，然而茅台入圈的過程還是超出了我的預期。

在撰寫本文過程中，我也在想，如果沒有這麼長時間的入圈，茅台會有現在的位置嗎？答案很可能是否定的。事實上，在與五糧液的競爭中，如果茅台也採用五糧液的產品和營銷策略，快速提升銷量，可能也不會成為現在的茅台。人們都説厚積薄發，但我覺得爆發的前提更需要厚積。

【4】保持進化能力

前面説的都是不變，但其實茅台一直在改變，無論是改革開放以後，被迫開始市場化，還是與其他高端品牌的較量，以及從健康酒到文化酒的轉變，茅台王子酒、迎賓酒、冰淇淋等等產品的推出…茅台確實根據不同的市場環境，制定有針對性的策略，從而逐漸佔據了領先位置。

茅台用了50多年才成為中國高端白酒品牌的領導者，而產品、品牌稀缺性的打造必然需要一個漫長的過程。高築牆，廣積糧，緩稱王。

—END—

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